端午节，想吃嘉兴肉粽了

王昱

小时候，每每临近端午，饭桌上便频繁开始出现热气腾腾的粽子。家里的长辈摆上碗筷，催促道：“这是从嘉兴买来的鲜肉粽，好吃，快尝尝！”。这一幕似乎是很多江浙人对端午共同的童年回忆。

在嘉兴地区，流传着这样一句古老民谣：“端午不吃粽，死了没人送”，虽然听上去有些骇人，但足可见粽子在嘉兴人生活中的地位。

虽然伍子胥、屈原等历史人物的故事让端午食粽多了一份沉甸甸的仪式感，但嘉兴端午食粽的传统习俗其实与两者并没有什么内在的联系。在这片被誉为“水泽之乡，天下粮仓”的土地上，老百姓最关心的是免受涝旱之苦，因此粽子的起源更多的是将其作为祭祀祖先，供奉龙王的贡品，以祈求来年风调雨顺。

而且除了端午节之外，嘉兴人在很多节日都离不开粽子。比如在清明节有裹“苦粽子”的习俗（因为清明节后天气回暖，各种农事开始忙活，“苦粽子”寓意“吃苦在先”，鼓励大家开始生产），婚嫁时还会赠送“蚕信粽”，夏至时母亲会带孩子回娘家吃“夏至粽”，甚至还有迎接新生儿的“催生粽”等等。

不过，不管北方人怎么想，在南方人最爱的“咸粽子大家庭”里，心目中的No.1永远是最经典的“鲜肉粽”。而在江浙地区，无人不知“嘉兴肉粽”味道最灵。

嘉兴粽子是浙江嘉兴的特色传统美食，其中“肉粽”最为知名。 视觉中国 资料图

从张家弄到月河古街的“粽子文化之旅”

说起“嘉兴肉粽“的味觉之美，人们常常用“糯而不烂，肥而不腻，肉嫩味香，咸甜适中”来形容。箬叶的清香，糯米的软糯，和鲜肉的肥美，让这道传统小吃“俘获”了许多人的胃。

而对于生长在江浙地区的人来说，粽子的美更在于亲民和实在，不管是晚自修结束后饥肠辘辘的归家之路，还是掐着时间赶班车的辘辘饥肠的早晨，路边的小摊上总能看见冒着热气和扑散着诱人香气的粽子，摸进口袋花几块钱，既果腹又解馋。

“嘉兴肉粽”的故事总离不开一条叫张家弄的街。据说民国初年，有一批浙江兰溪人来到嘉兴，他们在冬天经营弹棉花的生意，春夏时节走街串巷子叫卖粽子。一个叫做张锦泉的兰溪人与几个老乡一起在张家弄6号开了首家粽子店，取名为"荣记五芳斋"，嘉兴张家弄的粽子开始声名大噪了起来。

随后到了1935年，朱庆堂和冯昌年两个本地人在看到粽子生意的红火后，在"荣记五芳斋"对面又开了“顶顶老五芳斋”和“真真顶顶老五芳斋”。三家“五芳斋”相互竞争，一时之间在张家弄上形成了三族鼎立的格局。 直到1956年公私合营后，三家握手言合并成了一家，才形成了现在全国家喻户晓的“五芳斋”的前身。

如今，张家弄内老店们互相较劲的画面早已看不见了，不过嘉兴的月河历史街区内还保留住了江南水乡昔日的风光和关于粽子的那些故事。

月河历史街区是当地保存最完整，规模最大的水乡古街  王昱 图

作为京杭大运河的一条支流，月河因“其水弯曲抱城如月”而得名。自明清以来，两岸商铺林立，官舫贾船络绎不绝，曾经是江浙一带十分繁荣的水乡城府。如今占地约9万平方米的月河历史街区是当地保存最完整，规模最大的水乡古街，与梅湾街，芦席汇并称为“嘉兴三大历史街区”。

在月河历史街区内，仍然可以看到许多清末民初留下来的白墙黑瓦的建筑群，加上纵横交错的小河，古色古香的小桥、窄弄和长廊，浓浓的江南水墨风情呼之欲出。

清末民初风格的建筑  王昱 图

王昱 图

不过对于游览过许多“江南古镇”的游客来说，千篇一律的古镇已经没有多少新鲜感。粽子文化无疑是振兴月河古街必不可少的元素。

从东门步入月河历史街区，沿着中基路大道上走，一路上可以遇见一连串的老字号—“五芳斋粽子店”，“御庄园粽子店”，“真真老老粽子店”等等。店内除了经典的“鲜肉粽”外，自然也少不了蛋黄鲜肉粽，酱汁排骨粽，甜口的豆沙粽，蜜枣粽腐乳肉粽，还有迎合年轻人口味的麻辣粽，水果粽，老年人喜欢的高汤养生粽等等。既可以选择堂食，也可以选购精美的粽子礼盒带回家。

老字号“真真老老”也是当地的粽子名店  王昱 图

据说创始于光绪三十三年的老字号粽铺  王昱 图

王昱 图

外地游客往往走到这儿便迈不开腿了。 这时，有好奇的客人问：“你们这家粽子和别家粽子有啥区别？”，店内工作人员一边手速极快地包着粽子，一边自信满满的说“他们家卖的是名气，我们家卖的是味道”。

店内的工作人员在包粽子  王昱 图

王昱 图

顺着中基路继续走，“真真老老”老字号品牌的传人在不远处开了一家“嘉兴粽子文化博物馆”，介绍嘉兴粽子文化起源和自家老字号的创业故事。

难得有这样一个地方样集中介绍粽子的文化，自然是吸引了不少海外的游客。在展示厅内部看包粽子师傅表演裹粽技艺时，他们都不由地啧啧赞叹，拿起手机拍照。

其实如果要体验DIY，自己亲手包个粽，走出博物馆，右手边宅子的门口站着一个穿着青布衣衫裹着头巾的工作人员，旁边的招牌写着 “20元4个粽，现学现包”。有趣的事是，虽然是卖的是南方的特产，但是手把手教包粽的师傅却是一个地地道道的东北人。

嘉兴粽子文化博物馆  王昱 图

王昱 图

DIY包粽体验 王昱 图

从博物馆出再往前走，如果时间充裕，还可以去看一看 “嘉禾端午民俗体验馆”，了解一下当地端午时节里划龙舟，吃五黄等其他的传统民俗活动。

在月河，从吃到学习到体验，形成了一道完整的“粽子文化之旅”。 除此之外，几乎每年临近端午的时候，划龙舟，裹粽比赛等与端午相关的庆祝活动也开始在这里轮番上演。这些活动的举办也为当地带来了可观的旅游收入。

网红时代里“暴走”的粽子IP

2012年，美食纪录片《舌尖上的中国》的热播，让一批地方小吃一夜之间成为了“网红产品”。“嘉兴肉粽”也有幸出现在其中的一集，虽然只有短短的几分钟，但也足以让十几亿的观众记住这道南方美食的制作工艺与魅力。

其实回过头去看，以五芳斋为代表的嘉兴粽子品牌在“优胜劣汰”严苛的年代，在摆脱家庭作坊生产，跨越地域文化限制，到走向全国连锁，进驻电商平台的一路上已经相当超前与成功。

当然转型之路上也不乏存在争议的声音，老字号是否真的可以“原汁原味”地传承下去？但进入“社交媒体时代”，面对层出不穷的“网红品牌”带来的竞争，老字号似乎必须马不停蹄地去拥抱更年轻的文化，打造属于自己的“流量IP”。

2016年，五芳斋与迪士尼合作，推出了“迪士尼合作款粽子礼盒”。2017年，“AR话题”大热，五芳斋与弹幕视频网站“AcFun”联名推出二次元 AR 月饼—“A.C 五芳”。2018年1月28日，五芳斋改造了位于杭州文三路上的老店，将其打造成了首家“无人智慧餐厅”，通过扫码点餐，自主取餐，实现24小时无人零售模式。今年3月，在《复联4》北美上映的节点上，五芳斋又宣布与漫威合作，推出“五芳霸霸”和“五芳联盟”两款漫威系列粽子产品。

五芳斋在杭州文三路上开设的首家“无人智慧餐厅  嘉兴日报 资料图

五芳斋与漫威合作，推出的漫威系列粽子产品。 FM1031济南交通广播微信公众号 资料图

除了联名与跨界外，5月27日，距离端午节还有10天，五芳斋又发布了一条极具科幻风的端午节广告：光怪陆离的画面，王家卫式的旁白，虚构了一家名叫“时光岭”的招待所，丽珍、桂芬、韩梅梅、李白，爱因斯坦来来去去，在这里过去、现在和未来并存。结尾，招待所缩小成盘子里的一只粽子——即“宇宙是个粽子”。

值得一提的是这已经不是五芳斋第一次用无厘头的广告，赚足了广大消费者的眼球。此前的三支广告都在褒贬不一的声音中产生了刷屏传播的效果。

五芳斋实业CEO吴大星在自己的新浪微博上写道：“会搞事情的老字号CEO”，这似乎在告诉我们，在地方小吃异军突起的当下，如何玩转“粽子IP”，如何会“搞事情”，是“流量至上时代”里老字号们的新生存法则。