网络时代媒体神话的背后

互联网是21世纪的神话。它不仅改变了媒体，更改变了生活。关于互联网的每一个创造最终都深刻影响了人类的生活和交往方式。于是，互联网和新媒体被捧到了至高无上的地位，而它的弱点和缺陷被人严重忽略了。这时，一位美国人，瑞安·霍利迪站了出来，以忏悔录的方式揭示了互联网时代媒体神话背后的黑暗。这本叫做《一个媒体推手的自白》的书告诉我们很多鲜为人知的内幕，看完了书你才会发现自己是如此的无知。

瑞安·霍利迪，美国服饰公司营销总监，著名的网络营销推手，曾经策划了许多被奉为“网络媒体教材”的个案。在网络江湖纵横多年后，他终于良心发现，写了这么一本“揭露营销神话背后的真相”的书。通过这本书，我看到了互联网背后的媒体运行规律，看到了我们认为前景无限光明的网络媒体有着极大的缺陷，对于自己的网络写作很有启发意义。

网络媒体的“点击率为王”特性使客观、真实在网络时代被湮没。世界传媒发展史就是一个传媒商业化的历史。从平面媒体的“销售量为王”到电子媒体的“收视率（收听率）为王”，再到网络媒体的“点击率为王”，延续了市场经济下传播媒体的商业化特性。世界传媒发展的历史证明，一旦媒体成为公司，具有了商业化的特性，和金钱和利益挂上了关系，真实和客观的媒体属性就必定被弱化，读者、观众看到的就有可能是精心策划和炒作的“伪新闻”（我特意称之为“伪新闻”，而非“假新闻”，它和子虚乌有的“假新闻”有一定的区别）。

网络媒体比之传统的平面媒体、电子媒体更为商业化，把“点击率”、“流量”的作用发挥到登峰造极的地步，甚至使自己丧失了道德底线。他们所打造出的“意见领袖”、“网络写手”最后成为他们自身都无法控制的怪物。瑞安·霍利迪告诉我们，博客网站是靠卖广告版面牟利的。网站的每个页面都有若干广告版块，广告客户依据搭载广告内容的页面浏览量支付广告费，网站则据此营利。所以，所有网站的决策和手段都围绕一个核心：增加流量！于是，独家内幕、知名大腕、标题党等等，无所不用其极，全部都是为了增加网站的流量、点击率。在网络媒体面前，点击率就是金钱，而新闻本身的真实、客观属性则退居次要位置。

网络的链接经济学成为网络伪新闻的基础。就象学术论文中的引用一样，网络新闻中往往会附上有关信息的链接，转载一些其他网站的新闻，以示本文有确切的来源。一旦出现问题，也可推卸责任。于是，链接成为转载网络新闻的常用手段，成为新闻来源值得信赖的证据，往往是链接的人多了，假的消息也成真的了！在互联网上，戈培尔说的“谎言重复千遍就是真理”已经成为现实。

网络信息浩如烟海，更新速度极快，真正原创信息不多，大量的都是转载、链接。因为网络新闻必须以秒为计时单位，所以核实新闻来源基本是不现实的。于是，大量的假新闻、伪新闻以讹传讹，“三人成虎”的笑话层出不穷。这就是链接经济学所造成的恶果。瑞安·霍利迪告诉我们，在互联网上，不实消息会自动从一家网站转播到另一家网站，不断蔓延，人人都在点击，最后波及到《纽约时报》、CNN之类的权威媒体。八卦网站上发布的一则毫无根据的指控有可能变成“权威媒体”眼中证据确凿的事实，这是链接经济学的可怕之处。瑞安·霍利迪给我们展示了几个传播规则：如果这家媒体是权威的，那么它报道的事实也是可信的；如果消息是可信的，那么里面陈述的事实也是真实的；如果报道的对象是可靠的，那么他说的话也是靠谱的。正是这些规则使得记者和编辑放心地使用其他媒体的报道，导致谬误扩大和延伸。

迭代式新闻（或者说“滚动进程式新闻”）是网络新闻的特性。它以不断地滚动、迭代报道新闻的方式向我们展现新闻事实，既可以展现最新的新闻进展情况，符合新闻的时效要求，又可以不断修正报道中发生的失误和偏差，符合新闻的真实要求，被称为网络时代神圣的媒体概念，代表着传媒界的未来。但是瑞安·霍利迪指出，恰恰就是迭代式新闻留下了新闻造假的巨大漏洞。

美国律师、网络作家迈克尔·阿林顿认为，播发正确的消息成本昂贵，而第一时间播发消息则成本低廉。《华盛顿邮报》的埃里克·文伯也说：“本来，在新闻发生时，只要第一时间抓住它就可以了。而现在的情况是，在新闻发生之前就要敏锐地捕捉到苗头。等待别的消息源进行确认，很容易让别人抢先，他会窃取本该属于你的点击量。”于是，网络媒体往往不愿意核实消息来源，不愿意查证消息是否属实，急于抢先播发新闻，赢得眼球。尽管后来可能对此做了修正，但是网络浏览的特点决定了，读者不会关注后来的修正报道而只关注第一时间爆出的重大新闻。恰恰是迭代式新闻的这一特点使媒体放弃了严谨、客观的立场，而是随意地以“捞到碗里都是菜”的方式报道新闻，导致新闻的真实性下降，假新闻、伪新闻迭出。

瑞安·霍利迪以过来人的身份，以忏悔录的方式，用无数真实的案例给我们揭示了网络媒体令人瞠目结舌的黑幕，在今天尤其具有更加重要的启示意义。随着以微博、微信、流媒体、短视频为代表的新媒体的涌现，如今的网络舆论场呈现出前所未有的混乱局面，既有新奇、有用、好玩的信息，也有无数的网络陷阱和谣言。如何认识网络舆论，如何辨识网络谣言，如何避免落入网络陷阱，如何对待网络意见领袖，对于我们都是一个全新的课题。瑞安·霍利迪的《一个媒体推手的自白》就是一本帮助你看清互联网媒体实质的生动教材，你不妨一读，一定会有所体会。