观察｜纽约大都会博物馆、大英博物馆文创引进的背后

北京故宫、上海博物馆等知名博物馆开发的文创产品一直备受欢迎。近期，随着十二艺节文博会、深圳文博会、国际博物馆日等活动的陆续举行，博物馆文创正成为百姓眼中的焦点。与此同时，近几年海外一流博物馆的文创产品也相继引入了市场，澎湃新闻获悉，继大英博物馆之后，纽约大都会艺术博物馆等知名博物馆的文创也通过相关授权进入国内。这些海外知名博物馆的文创设计与运营思路有何不同？

被称为“时尚界的奥斯卡”的Met Gala是纽纺大都会艺术博物馆在每年5月举办的慈善晚宴。在今年5月6日举行的Met Gala主题为“浮夸：时尚笔记”（Camp: Notes on Fashion），以苏珊·桑塔格于1964年撰写的论文《坎普札记》为设计灵感，呈现这一独特美学风格与当下文化的结合点。“坎普风”代表一种夸张、戏剧化、追求趣味和视觉愉悦的美学风格，“坎普”同时也是个人表达欲和创造力的体现。

与往年不同，如今的纽约大都会艺术博物馆已不仅局限在时尚活动现场，而是将目光聚焦在了线上，意在更为广泛地传播博物馆文化。今年，Met Gala就开启了与国内外流行的视频平台进行了合作。通过中国公司品源文华的内容策划，纽约大都会艺术博物馆与抖音与TikTok在全球20多个国家进行了合作，并开设了官方账号。抖音上的多位KOL在活动期间发布自己的坎普风着装，并邀请用户参与发表自己的坎普风视频，在短短两轮的视频挑战中，播放量均过亿……同时，近期大都会艺术博物馆也正式入驻了天猫，销售自己的博物馆文创。

将海外博物馆IP引进中国

纽约大都会在一些专为中国市场打造文创商品中，以博物馆经典馆藏为灵感,将拜占庭,古埃及以及近代蒂凡尼工作室(蒂凡尼珠宝创始人之子创立)的艺术品融入在现代设计之中。

据悉，除新引入的纽约大都会博物馆，将海外博物馆IP引进中国的品源文华团队还拥有大英博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、BBC地球频道等的IP。

海外博物馆IP的引进与开发，为国内的文创市场进一步拓宽了主题。上海品源文华IP开发总监孙赟告诉记者：“我们首先会把博物馆里比较适合于市场开发的馆藏梳理出来，进行筛选，把文物上的纹案和图样开发成我们想要的一个模型。同时我们会提前半年左右做下一年的流行趋势，包括数据和市场等方面的分析，继而每一年定出很多主题出来，根据这些主题，再从馆藏里面找到这些流行趋势源头的东西。”

海外博物馆IP的主题开发中，馆藏文物身上的历史文化性内容被融入进了当下流行文化。此前，品源文华已经帮助大英博物馆在中国落地了众多授权和文创产品产品，文创产品中包括手袋、手机壳、玻璃杯等，其中5款商品在天猫旗舰店的销量已经过万。在品源文华的授权下，大英博物馆还曾先后与小茗同学、亚马逊Kindle、雀巢、费列罗、小米手机、雅诗兰黛、野兽派等品牌推出了联名款商品，进行博物馆IP变现。

此前，大英博物馆推出众多IP衍生产品与IP授权联名商品的底气是它在中国有着不低的知名度。2018年9月到11月，品源文华为大英博物馆以及英国国家美术馆在全国多地开设了线下“快闪店”。大英博物馆全国首家流动体验馆设于上海 LCM 置汇旭辉广场， 为中国消费者带来了知名博物馆 IP下文化艺术体验最新的创意玩法，带来了结合多媒体互动、购物与教育的多样化体验。

从“旅游纪念品”到全球艺术文创

上个世纪90年代末文创在国内起步，各大博物馆文创做的大都以一些文物的复仿制品为主。当时实际上还没有“文创”的概念，只不过叫做“旅游纪念品”。谈及文创在国内的发展历程，孙赟说道：“从故宫开始，国家博物馆开始，当年我们是一起在往前推进，所有的博物馆去赋予文创IP一个商品上面的一个价值。一开始的话，大家其实是不知道怎么样去运用这个东西，就是直接进行图案的粘贴。而今，我们会把文物的纹样等元素提取出来，首先要和产品相匹配，再进行进一步地设计。”

随着更多的创造灵感进入文创行业，文创在国内的发展，从复制性纪念品，成为了兼具实用价值与创造灵感的衍生性商品。目前文创商品的开发进入到了特色鲜明，不断创新的阶段。商品种类涉及到生活的方方面面，大众的购买欲望和期待视野也在不断提高。近年来在文创的开发中，非常明显的趋向性是文创越来越贴向生活。品源文华CEO何一赞说道：“前几年很多博物馆做的都是文具类的，而现在的产品可以延伸到整个生活当中去。文创本身概念很大，跟文化相关的商品都可以做文创。”

文创商品与普通商品相比较，意义就在于蕴涵了富有深厚历史背景的文化内容，又带有着艺术上的审美价值。孙赟认为：“对我们来说更重要的是把文创融入到生活，把艺术融入生活，而不只是一个产品的上市。我们希望这些人类历史沿革下来的东西，能更好地运用到当下的日常中去。”

同时，对海外博物馆IP的引进，也为当前以宫廷IP为主打的国内文创市场拓宽了主题。在国外，普通市民与博物馆的互动程度远高于国内，文创产品上的创造活力也领先于国内。比如说大英博物馆里面的著名馆藏罗塞塔石碑，相关的衍生品就有40多种，是大英博物馆内销量最高的文创，全世界的人都为它买单。孙赟认为，国外的文创产品或许对于我们来说相对有一定的陌生感，但我们有更多求知欲。来自全世界各地著名的博物馆馆藏品进入了人们的生活，更加丰富的商品形式，甚至各种线上线下衍生活动的出现，将会提高人们对于全球艺术的认知与热情。

社交媒体为博物馆文化做助推

文创商品是博物馆文化进入大众生活的良好媒介之一。而在博物馆文化的推广之中，除了传统的到场观展、公教活动等模式以外，现代社交媒体也越来越成为了博物馆文化传播的一种助推力量。在文创的发展中，出现了博物馆与当下流行的视频平台合作的新模式。

在近两年的国际博物馆日的活动中，这一趋势则变得尤为明显。2018年5月，一段由7家国内博物馆合作策划的抖音视频《文物戏精大会》火遍了社交媒体。尽管不少观众对该视频的严肃性提出了质疑，但不得否认，这一事件吸引了大量年轻人对文物的关注。今年的博物馆日期间，全国各地的博物馆更是加强了线上活动部分。例如，今年的主会场湖南省博物馆就推出“博物馆网上展览”、“博物馆在移动”等融媒体传播推介；山东博物馆则与电视台合作，开通“直通博物馆”直播间，以直播展览、直播听众互动；湖北省博物馆启动了短视频征集活动……

今年5月6日举行的Met Gala主题为“坎普”（camp）的慈善晚宴上，除了明星表现出的夸张、戏剧化、追求趣味和视觉愉悦的美学风格外，在线上，纽约大都会艺术博物馆在经过多次考虑后，开始尝试与国内外流行的短视频平台抖音与TikTok在全球20多个国家进行了合作，开设了官方账号。

何一赞认为，对于一些国立博物馆来说，盈利不是最重要的，最重要的是教育，是能够把他们的艺术文化跟全世界各地的人交流、互动。但如果用传统方式的话，博物馆能做的事其实越来越有限。所以要借助数字化，或者社交媒体的帮助。何一赞说道：“我认为这是一个必然的趋势，去年在美国看到的报告中，八五后到两千年前出生的千禧一代的美国人，了解艺术文化最主要的途径不再是去到博物馆，而是来自社交媒体。”

在国内，《国家宝藏》《上新了，故宫》等综艺节目通过新媒体的热播不仅为国内博物馆提高了知名度，更带来了新的参观者。何一赞告诉记者：“我见过国家宝藏的制片人张淼女士，节目播出期间对博物馆客流量的提升，我原来猜想是20%，实际是10至20倍，可见内容对流量的影响是极大的。”回头审视对海外博物馆IP的二次开发与运营，何一赞觉得对大英博物馆IP的内容开发还远远不够，而内容正是增加流量的关键。

为了扩大IP的影响力，各大博物馆或许应将更多精力放在内容生产上。