违法传销，赴美上市，会员电商第一股让人看不懂

90%的人认为，互联网领域，一个几乎被BAT把持的市场，利润巨大却腾不出一席之地让给后来人。

今日头条的出现打破了这个局面。

但几乎没有人相信会有下一个今日头条。

90%的人认为，电商领域，一个近乎被阿里、京东垄断的市场，收益诱人却挪不出多余的空间给其他竞争者。

拼多多的异军突起打破了这个局面。

但几乎没有人能想象出第二个拼多多的模样。

同样，90%的人可能会难以相信，一个涉嫌传销，饱受诟病的企业竟然能通过严格审查，赶赴纳斯达克挂牌上市，成为中国会员电商第一股。

违法边缘的疯狂试探

云集，一个继拼多多之后逆势突围电商行业的社交零售平台，媒体所称“会员电商第一股”。隶属于浙江集商优选电子商务有限公司，定位于精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品。

肖尚略，云集创始人兼CEO。一个刚过不惑之年的安徽男人、有着将近二十年创业经历的连续创业者。

肖尚略说：“我的创业历程只是一个普通人的平凡故事。”

从淘宝网店到微信电商再到对标Costco进军会员制模式，从涉及传销被迫整顿到亏损过亿仍旧冲上国际资本市场，云集这个“野孩子”的身份注定了肖尚略的创业经历不会平凡。

在线下零售还是主流的时候，他选择辞职在家开网店。2003年7月，淘宝网上线两个月，25岁的肖尚略敏锐地感知到了互联网将为零售带去的冲击，他认为“线上销售会比线下更有潜力”。嗅到商机的他果断辞职，开始在淘宝上试点为汽车车主销售香水。

很快，试点成功的肖尚略乘着淘宝热的东风一路绿灯，开始了自己的电商角逐。涵盖香水、护肤品、彩妆和个人护理品的小也香水店高歌猛进，迅速发展，不仅不断升级成为四金冠，还创立了自有品牌“素野”面膜，一举占据了传统电商的霸主地位。直到2010年一直稳居淘宝化妆品第一店的位置，成为第一批入驻淘宝并最终存活下来的5%店家。这一次追逐风口的尝试，挺野。

抽离平台电商，他选择在微信社交的蓝海中开始新的探索。2015年，在小也香水稳坐淘宝店霸主交椅的时候，肖尚略从罗辑思维中悟出“社交网络的商业零售有可能成为下一个风口”的道理，他开始寻求和布局移动端零售。肖尚略是感知到基于平台的搜索零售日薄西山， 察觉平台电商趋于疲软的第一波人。

依靠微信用户的巨大流量、多级分销的渠道模式，定位于主推少量SKU的云集很快将社交裂变的优势全面发挥，成功在铜墙铁壁的电商领域凿出希望的光芒。云集招股说明书显示，云集买家数量从2016年的250万狂涨到2018年的2320万，付费会员数量从2016年的90万增长到2018年的740万，三年分别完成1350万、7580万和1.53亿的总订单量，年度活跃买家数达4.2亿，创出新高。另外，2016年、2017年、2018年的GMV(Gross Merchandise Volume 成交总额)更是呈现指数型爆炸增长，相比2017年，2018年的GMV同比增长136.46%。

数据来源：云集招股说明书

云集在电商的突围赛中不算是最高光的那一个，但目前来说却成为了备受期许的另一个。其实，起步稍晚的社交电商拼多多在这个赛道上更为狂野一些，成立不到三年的它凭借着两年突破千亿销售额的传奇故事，狂奔猛进率先冲进国际资本市场了。可谓光芒万丈，落为第二主力的云集没有被强势猛攻的拼多多碾压而亡，仍然保有自身的一隅之地，核心还是采用了和拼多多类似却本质不同的经营模式。细微的差别，创造出生存的空间。

同为依靠人群裂变拉动消费的社交电商，云集和拼多多都是借助“喜欢分享”、“亲情推荐”和“朋友信任”的社交网络在未被传统电商染指的领域开启突围，但是相对于拼多多瞄准中低端消费人群，紧抓长尾效应，力推“拼团省钱”的经营架构，云集加入了S2B2C的运营模式，启用了“自用省钱+分享赚钱“的渠道方法，采用多级分销、口碑传播的形式来拓展消费人群，突出性价比的同时强调了产品的正品属性。

目标受众和拓展渠道的差异化让云集在社交电商的竞争中获得了相应受众的青睐，也为云集的存活注入了必要的基因。艾问（iAsk-media.com) 查阅其财务数据发现，2018年云集总收入达130.15亿元，与头部社交电商拼多多的131.2亿元营收基本追平，实现较2017年全年营收同比增长101.97%，连续三年超过100%的营收增长。经营净亏损也从2017年的1.05亿元逐渐收窄到2018年的5632.6万元。

数据来源：云集招股说明书

值得一提的是，社交电商的差异化竞争中肖尚略那般在法律边缘的试探，很野。所谓三级分销，是指在合伙人-导师-店主三段式的金字塔形架构下，上级导师和合伙人通过邀新的关系绑定可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。这种简单直接，以缴纳398元入门费为前提获得开店资格，以发展下级消费者数量为报酬依据的方式颇具争议。从2016年1月开始，云集微店被举报涉嫌传销；2017年5月，云集为社交电商的“新模式”交上958万元罚款，并永久封禁微信公众号和其订阅号。

肖尚略在《958万，我们为社交电商交学费》的公开信中解释到，云集微店一直按照补贴市场、亏损经营的互联网创业模式运作，做了大量的市场投入，而并未在经营活动中牟利，其经营模式与传销有着本质不同。

其实，几乎所有的改革都是从打法律的擦边球开始的，无谓对错，这是属于勇敢者和牺牲品的故事。但关键在于，打球的人到底为的是革新还是利益？市场需要规范，逾矩就要被规范。与法律擦边的经营模式会让人产生嫌隙，更可能诱发因追逐利益，藐视法纪从而违规操作的不良事例。作为市场的一员，需要扪心自问，到底是为了私利还是为了革新。充当改革的“先行者”必须要为之付出相应的代价。

向阳还是背阴？

卷入传销风波之后的云集，在加大整改力度，形成一级分销的全新经营方式后提出了从社交电商向会员电商转型的新定位。2018年10月宣布对标Costco的云集，正式进军会员制线上零售。

在社交电商领域引入会员制，为会员提供更多优惠条件，目的是更有效地刺激消费，通过长期的目标运营，日积月累地锁定一批优质用户，提高用户对平台的忠诚度和粘性，依靠会员复购和分享进一步拓展业务渠道和规模。

Costco付费会员和亚马逊的Prime会员，是全球最为成功的两大付费会员体系，不依赖投广告做宣传，仅仅会员复购和推荐就能维持企业营收5%的份额。它们将零售的会员制玩法玩到了极致。拥有亚马逊会员的电商属性和Costco会员的社交属性等多个优质属性的云集，在为会员提供购物享受批发价的同时可以提供免费物流服务，在现有社交关系链之外，能够构筑起稳固的，基于共同兴趣的新型关系链，从而保证会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，形成口碑传播的品牌效应。

云集当然不会是下一个Costco，它自会有自己的一片天地。

艾问（iAsk-media.com) 发现，截至2018年底，云集付费会员数从2017年的290万增长到2018年的740万，复购率高达93.6%，为云集贡献了66.4%的GMV。甚至，2018年一年的会员费（15.52亿元）就占到整个收入的13.6%。云集的会员制策略在中国成效显著。

然而，旭日阳光的背后是照不到太阳的阴影。我们可以看到，现在的云集由原来的三级分销变更成了一级分销，但是整改之后由第三方服务公司为店主培训和支付服务费用的方式很有可能只是多级分销的拆分和外包，仍然不改依靠用户在平台上的关系裂变达到拉新目的的本质。无疑，这种模式是存在经营风险的。在仅仅是“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动合法”的前提下，我们不能得出有关部门明确认可云集经营模式的结论，政策的风吹草动和有关部门对市场法律法规的认知差异马上就可以将云集再一次打下。这种风险难以忽视。

云集在其首日交易日中，开盘后一度冲高幅度至超过60%，最终收盘价为14.15美元，涨幅28.64%，市值达30.87亿美元，截至今日，股价保持在13.24美元，依旧高于发行价。目前看来，大家对于至今仍处于亏损状态，模式合法性也尚不明晰的云集尚且报以足够信心。这是电商领域继淘宝、京东、拼多多之后的电商新模式。它正在野蛮生长。

作为个体的肖尚略，他的人生随着自己的事业起起伏伏。云集在社交电商和会员电商的率先探索、涉嫌违规的“创新模式”、4年上市的成长速度和悬念迭生的未来预期都赋予了肖尚略不一样的色彩。

我们无法预判云集是否会成为下一个拼多多，何况我们同样不知道拼多多是否会一路逆势开花，笑着走下去。

著名财经作家吴晓波曾在解读大败局时说过：企业的成败指向无数可能性，因果之间纠缠着一言难尽的偶然和必然。我十分赞同这种说法，毕竟事实一次又一次的证明，市场的竞争总是乍雨乍晴，风云莫测，在貌似已经被围得密不透风的某个领域里总能不时地闯出一匹黑马。

从古至今，自始自终，突围的可能一直都有。重要的是创始人看到了什么，预判了什么以及是否采取了合理合法的行动，如此一来，纵然行至水穷，亦能坐看云起。