山东上市公司2018财报透视：青岛海尔，来自外界的隐忧

前不久，一篇以青岛海尔，并不乐观的2019为主题的文章，将该公司推至舆论场。

谈及海尔，作为五朵金花里比较重要的一朵，2018年到底表现的如何呢，为何在公司2018年年报公开不久外界便表现出这般担忧？

数据显示，2018年海尔实现收入1833.20亿元，同比增长12.17％，全年归属于母公司净利润为74.40亿元，同比增长7.71％，扣除非经常性损益归属母公司净利润为66亿元，增长17.4％。

并且，2018年公司实现经营活动产生的现金流量净额189.34亿元，同比增长13.35％。每股收益1.21元。

然而，这份看似平淡的成绩单，实质上已经泛起一层波澜。

结合近年来数据，海尔在营收、净利润方面的增幅已经呈现疲软的态势。

就营收而言，海尔2016年的同比增幅为32.67%、2017年为37.18%，而2018年仅有12.17%；就净利润而言，2016年同比增幅为17.15%、2017年为37.01%，而2018年仅有7.71%。

这种不“景气”，海尔或许早已有所准备，与2017年做法不一样的是，公司在发布2018年报前，并未提前披露其业绩预告，就连年报的发布也给人一种千呼万唤的感觉。

至于业绩不乐观的现实，从公司财报中可以捕捉到蛛丝马迹。

厨电业务大幅下降以及海外业务收入增速大幅放缓是营收增速下降的主因。

数据显示，受到整体行业因素影响，青岛海尔厨电业务同比下降12.64%，对于海外业务，公司财报更是用“低迷”来表述。

海外业务占据青岛海尔业务的40%，北美市场更是占据海外市场近7成的比例，北美市场的低迷，势必会影响公司全年的业绩。

值得一提的是，2018年青岛海尔北美业务实现收入528亿元，较2017年同比增长12%，这一增速低于国内市场。

至于整个行业，海外市场2019年全球增长将从2018年的3%将至2.9%，经济增速放缓将同时体现在发达经济体、新兴市场以及发展中竟集体上。宏观经济放缓将影响家电产品需求。

另外，根据奥维云网(AVC)预测数据显示，2019年白电(冰箱、洗衣机和空调)市场合计将实现零售额3,729亿元，同比增长0.4%。厨卫市场仍处行业拐点之中。

预计，厨电和热水器分别实现零售额 626亿元和643亿元，同比下滑2.4%、1.9%。

大环境的不景气，再加上冰箱、洗衣机愈演越烈的市场竞争，青岛海尔未来是否能迎来新一轮的增长，难免会引发外界的一波遐想。

并且，公司2018年青岛产品市场份额持续提升，在全球市场，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，第10次蝉联全球第一，海尔冰箱、海尔洗衣机继续蝉联全球第一。

国内市场，海尔全线产品份额保持2017年以来的全面提升态势，美国市场，在家电行业低迷不利环境下，GEA通过人单合一模式的有效复制，市场份额提升超过3个百分点。

当然，市场份额的扩张从该公司的现金流等状况得以印证。

数据显示，2018年该公司投资活动产生的现金流量净额为-76.66亿元，筹资活动产生的现金流量净额为-104.89亿元，长期借款为155.41亿元，短期借款为62.99亿元，资产负债率为66.93%。

相较于2017年，2018年公司的现金流以及偿债能力均处于下行态势。

值得一提的是，市场份额持续提升的同时，2018年青岛海尔也产生了较大的费用开支。

青岛海尔2018年总的营销费用287亿元，创下历史最高；销售费用占营收的比重达15.63%，略低于前两年，这一占比在行业内处于比较高的位置。

攀升的市场份额并未带来青岛海尔产品毛利润的改善，这似乎是家电市场难以穿越的天花板。

2018年海尔的销售毛利率为29%，同比下滑6.45%，如此高的市场占有率，却没有换取应该有的汇报率，个中原因，自不待言。

与此同时，过高的营销费用也在侵蚀着公司的业绩，2018年净利润增幅明显低于营收增幅，也在某方面给予上述论断以佐证。

毕竟，公司营收情况，也是投资者进行投资时考虑的主要因素之一，青岛海尔的近年表现难免让投资者暗生隐忧。

青岛海尔披露的2019年一季度报告数据显示，一季度营收480亿，同比增长10.17%，是近11个季度以来最低增速。

青岛海尔，并不乐观的2019，是就此低迷，还是冲出重围，无不牵动着外界的每一根神经。