18世纪的英国涌动着数不清的“广告狂人”

编者按：本书探讨了十八世纪英国新式、时尚的消费品的发明、制造和购买。十六世纪，英国社会所用的奢侈品很大部分是从东方而来，如中国的茶具、丝绸等。到了十八世纪，时尚的消费品变成多为英国制造。这些商品，如各种玻璃制品、金属饰品、棉布、家具等，纷纷引起购买风潮。本书通过讲述奢侈品与娱乐的故事，分析了从十六世纪开始的全球奢侈品贸易到十八世纪英国消费品新的全球贸易的发展。

新消费品的零售完全离不开广告业。 此时的广告并非现代广告业的原始祖先,它尚不具有今日广告中的那种表面难以察觉的复杂性,而在我们今日的文化中这种复杂性以“大众幻觉” (mass delusion)的方式四处弥散。 不过,18 世纪初期的广告业也是一种独立的经济和文化活动。 它成功地利用了处于时尚业核心地位的仿制性动力,它通过印刷文化将图像与文本连接起来。 很少有人对广告的道德性表示赞赏,但是广告确是新消费品得以形成的要素;它是产品创新的一个面向。  麦克肯德里克认为,广告帮助发明家们将他们的产品打造成时尚的、可亲近之物;它是 18 世纪社会民主化的一个象征。 商业在展览会、商店、展示室、销售长廊和拍卖会等商业形式所组成的更广阔世界里扩张,而报纸广告也是其中一分子。 广告进入商业词典、杂志、“科学”小册子和“怎样办”手册,以及图书馆期刊和年历之中。 新的商品、服务,以及消费方式和行为方式被“广而告之”是有用的知识。经过设计的产品也是一种宣传、营销和推广的方式;它可以是一次性设计,售给一位恩主,它的出现主要以被展示为目的;它也可以是产品线中的特殊类型,比如刻印有名字韦奇伍德的玉石器或博尔顿的系列纪念章,并且公司生产的其他类型产品也借助它们的声望而很快“出售”出去。

凭借着对宣传文化的掌握,印刷型广告使用了标准化的修辞,对大场面和新事件做出反应,将读者带进了新奇性的世界之中,读者感受到了商品的丰富性,并沉浸在时尚的展示之中。 那么,在 18世纪的印刷文化中,新消费品是如何做广告的呢? 广告的重要形式是在大都市和地方的报纸上,以及在插图名片、付款通知书和交易目录上做小广告。

到1760年,伦敦有四份日报,其主要的期刊则在 17 世纪 30 年代就已经出现,包括《绅士杂志》 (Gentlemans Magazine) 和《杂志月刊》(Monthly Magazine)。 后来又出现了《通行杂志》 (Universal Magazine)和《评论月刊》 ( Monthly Review)、《批评》 ( Critical Review) 和《鉴赏家》(Connoisseur)。 这些期刊面向全国和世界发行。 到 18 世纪 30 年代,广告商在英格兰每日的新闻传单( news sheets) 上拿出50% 的空间打广告。 从 18 世纪早期开始,大量的时装业的广告出现在面向妇女读者的年历和时尚杂志中。 麦克肯德里克指出,这些大都市和地方报纸及其眼花缭乱的广告正处于快速扩张之中。 在一方面,这些广告是有力的战斗力量,使用了精心设计的夸张手法。

在另一方面,地方报纸充斥着关于专利药品和书籍的乏味的宣传和大量的广告,但是其他类型的产品却不那么多。伯明翰的《阿里斯报》(Ariss Gazette)上面的文字布告使用标准化的销售术语。 一些广告宣传出售“日本贸易中的物品”,还有一些则宣传的是“用新方法制造的”锡制厨房用具;一些广告展示了“最高雅、最有品位”的茶壶,此外就是那些“精心挑选的外国产和英国产的大型” 物品的广告。

但是,这些广告在数量上和种类上的增长与人口的增长并不对称。 《索尔斯伯里杂志》 ( Salisbury Journal) 所服务的区域人口增长相对稳定,但是其广告数量却从 18 世纪 30 年代的平均 296 件增加到 18 世纪 50 年代的 1350 件,甚至在 18世纪 60 年代和 70 年代分别增长到 2500 件和 3300 件。 这些广告不仅宣传了书籍、药品、寄宿学校和住房,它还允诺给读者寄送茶叶、染色丝绸、帽子和银制手表。

商业名片和销售目录中的插图广告给新商品的宣传提供了最好的机会。 插图广告存在于付款通知书和商业名片之中,其中的许多图形设计也出现在地区公报和商业指南中。 然而,很少有历史学家承认这些插图属于图形信息的广告。 它们展现了形形色色的消费品的形象,并且还让人知道了相关服务和商店的特征和样子。 它们并没有出现在商业报纸中,也没有在街头随意散发。 这些广告使用了雕版图案印制,价格昂贵,每一版作品都需要花费一些钱财。在给顾客寄出的发票和账单信中也出现了它们的身影,而且在与老顾客或潜在顾客通信过程中,一些插图广告也会出现,用于宣传新产品以及说明哪些新品已经到货。 这不是大众广告,而是专门针对某些特定的地方的、全国的和世界级的顾客发送的广告,或者是针对其他商业同伴和其他商业人员发送的特定广告。

现在的历史学家在观看商业卡片时,会觉得其把文字和图形结合得如此之好令人惊讶。 这意味着这样的广告在宣传效果上更有效吗? 这些档案证明,我们今日受到各类广告和宣传的狂轰滥炸,这可不是什么新鲜事。 萨缪尔·约翰逊抱怨说,在 18 世纪中期,“广告是如此之多,以至于人们阅读广告时只是匆匆浏览。 广告要想获得人们的关注,要么通过给读者做出令人振奋的允诺,要么就是用雄辩的宣言不知不觉间说服读者,而有时候通过动人心脾的说服方式也行”。

最好的状态就是,商业名片具有“大信息量” 和很高的劝服力。 这种商业卡片为顾客提供了店铺的位置和地址,并且还列出了相关商品。 它还可以通过说明新奇之物如何使用来传递产品信息。 商品列表的文字及相关图案传播了一个技能,即给予商品的网络关系以及塑造它们的生活方式以应有的身份地位的技能。 这些卡片是消费者在做出选择时的指南。 在提供信息的同时,它们还提供了判断力;文本和图形引导着读者进入到一种关于选择、配饰、装饰品和随机应变能力的对话之中。 它们与顾客之间有接触、能互动;它们实际上是 “ 劝说经济 学” ( economy of persuasion ) 的组成部分。

商业名片可算是当时最重要的广告类型,它也是再现商品物体特性的方式。 它不仅对商品进行宣传,商业名片上的广告本身也是消费的对象。 消费者会对广告做出自己的反应,他们从多种途径阅读、享受并占有广告,有时候他们感到广告不错,还会把它购买下来。实际上,这些商业名片从很早的时候就引发了人们的收藏乐趣,这在英格兰尤其突出,佩皮斯(Pepys)在 17 世纪 60 年代和 70 年代就收藏了大量的商业名片。 托灵顿子爵(Viscount Torrington)就把一些印刷版的酒馆账单粘贴在他的日志中,并且还对其中的大酒杯、酒瓶和玻璃器的插图进行了一番品头论足。 它们在今天的卷档和收藏集中大量存在,这是 18 世纪广告文化中视觉形象丰富多彩的明证。 然而,这种图形商业和广告业却在当代的消费者文化中被人所忽视。

很明显,名片操纵着顾客;名片上的插图既有想象成分,也有客观现实的内容。 它们赋予了印刷品中的文字和图案以“活泼性”。这些名片提供了个人的联络方式,而且它们通常又与一家商店联系在一起。 在某些情况下,它们是在商店内被送给某人的,因此名片也可看作一个纪念品、一个礼物,或者是购物经历的回忆证明。 在另外一些情况下,这些名片是附加在给新老顾客的账目、账单或通告中一起送出的。 商业名片具有高度的世界性。 它们不只针对本地区,客户在拿到名片后会明白自己在国际消费者文化中的位置。有时候会在名片上印制上商店的背景,而有时候在名片上展示了文雅社会的场景及其习俗,这是通过图形的方式告诉读者商品该如何消费。 最重要的是,它们给读者带来了印刷品所具有的乐趣和愉悦感。

今天的广告具有想象性和虚构性。 今天的广告非常注意商品的包装、陈列,与其他物品的对比,也非常注意给观众带来令人惊奇的或不同寻常的视觉性。 广告业者把人们对可能世界的迷恋所带来的吸引力利用起来。 他们诉诸观赏性所带来的乐趣。 这些 18 世纪的广告利用了图形印刷文化所带来的机会,这在复杂视觉叙述所需要的金属雕刻新技术上尤为明显。 精心刻版制成的名片暗示其所宣传的商品质量过关并且有着良好的设计感。 这些名片使用了其他印刷文化中所常用的图案形象,从而给消费者带来愉悦感,也就吸引到了消费者的注意力。 这些图形经常表现的是新奇之物或新发明之物。 它们通常不会单提某一件物品,而是力图表现商品普遍性的一面,或者展示商品所具有的流行感或现代性。 有时候,图形会在实用的精密仪器边上展示带有异域风情或奢侈性的消费品。文本通常也会用容易辨识的装饰品或设计感来表现,比如,通过洛可可风格的镜框和新古典主义的柱子,有时候还会用上众所周知的民族象征物。 这些形象在受过教育的文雅社会之人眼中都不陌生。精心设计的洛可可框可以用在所有的商品中。 这种艺术形式在 18世纪中期的名片中广受欢迎,不过到该世纪最后三十年时,人们转而使用更简约的新古典主义设计图案,文字说明也更简练,从而留出了更多的空白。 因此,商业是一种持久的文化力量。

不仅图形如此,文本也有一种特别的样式。 特定的词组和单词被一次次使用。 具有夸张意味的词语会放在明确的事实一旁使用,以说明产品中所包含的信息并让人感觉毫无夸张。 广告修辞经常使用“新奇感”“最佳品质”“多样化”“全品类”“超级品位”这样的词语。 一个常见的再现方式是在商品列表边加上大量的名词进行说明。 文本在排版时使用标准字号,呈现相似的字据、行距和空格,不过特定单词在使用时会用上不同的字体。 结果就是单词更具视觉效果。

如果我们看一下其中一些人的名片,我们就会明白其之所以能吸引消费者和收藏家的内在特征。 18 世纪 30 年代和 40 年代的两份商业名片使用了精心设计的洛可可风格的框架。 詹姆斯·威利(James Wheeley)给他的墙纸店打广告。 名片图中除了显示他的店铺内部设计外,还出现了正在挑选一卷墙纸的家庭接受一位资深业

内店主的建议的场景。 在广告中出现了五种不同的字体,这让人注意到其墙纸具有“全品类”“样式丰富”“装饰品”和与家具“相搭配”等特性。 邓克利和科金公司(Dunkerley & Cockings)是位于圣马丁

街上的一家卖镀锡器具的商店。 该公司的商业名片上使用了洛可可图形框架和不同的字体,彰显出良好的效果。 它在其中宣传自家商品种类多,同时还说明了其产品的特色:“我们的锡制器具、烛光灯具和油灯”“鲸蜡油及其设备” “以及造型优美的镀锡黄铜和青铜器”等物品“样式齐全”。 此外,在框架的分叉处上还画有几个灯具。

如果我们继续探究一下 18 世纪的商业名片,就会发现这些名片更熟练地使用了古典形象。 一个例子是住在伦敦特鲁里街(Drury Lane)的剃刀和刀具制造商詹姆斯·伯纳迪奥( James Bernardeau)。华丽的文字说明了他所制作并出售的剃刀、剪刀、铅笔刀、柳叶刀和其他器具,以及带不同柄把的刀叉的情况。 他的地址在皮斯托尔街

(at the Pistol & L),这构成了名片中心形象。 在图片中还有一尊被花环包围的丘比特的塑像,丘比特手持一个绘有他的产品的板子,而在板子中心可以再次看到他的地址。 在这张名片的下半部分是翻译成法语的文本内容,可能用于跟外国客户交流,但也可能是给他的贵族客户看的。

最后,为爱德华·汤玛森(Edward Thomason)制作的商业名片是从詹姆斯·比塞特的《目录》的雕版作品中改造而来的。 在这份名片中,我们可以看到关于他的发明,他的现代小饰品出口情况以及他的爱国主义的宣传。 在他的名片的中心有一驾马车、一家布置精美的大卖场,以及一个绘有狮子和独角兽的徽章。 马车说明了他“在运输业上所取得的专利”。 这些都在图案和文字中有所展示。他的一个专利产品的图形也进入到名片设计中,并且还配上了“获得专利的火枪扳机和枪栓”这样的文字。 在关于他在伯明翰地址的文字中还用不同字体写上了他“出口的” “各种” “纽扣、手表链、耳环、项链、印章、钥匙、人造音管,以及各类小饰品”。 随后的文字术语又使用了不同风格的字体。 狮子和独角兽徽章的背后是一家工场和一家商店的图案,传递出了一家现代的英国工厂的情况。

这种广告是广告制作者和负责刻版和复制工作的印刷商之间互动的结果。 其中一些商业名片是一次性的,在制作成本上比较昂贵。 有时候,雕刻师的名字也会出现在设计图案中,邓克利和科金公司的名片就是如此。 托马斯·比威克( Thomas Bewick)在比尔比(Beilby)的工场里做学徒。 这家工场制作的铜版商业名片收费 12先令,而每印制 100 份还要收取 1 先令 6 便士的费用。 然而,锉刀工、炉架制作工,乃至扒粪工都有能力制作一份商业名片。 商业名片跟商品及其服务一样,并非是孤立的概念和设计,但通常承包名片制作的刻版师是默默无闻的。 印刷商除了提供标准化的样版外,还能提供装饰图案和不同的字体;他们还提供文字样本———这是现代计算机化的桌面印刷出版的先驱。 印刷商既是制造商也是零售商,因此他们实实在在地促进了一种商品的“制成”。 印刷商们所制作的图形传播了关于消费行为普遍原则的相关知识,也创造了一种当时的“消费文化”。

与商业名片相补充的是一种直接的视觉广告。这就是样本书和交易目录,这两种物品是给远方的顾客表现商品形象并帮助顾客定制产品的关键手段。 丝绸、羊毛和棉花产品的制造商广泛使用“样品”或“样本书”。 马修·博尔顿的苏荷厂的 1762 年样本书和韦奇伍德的样本书也是其中的代表。 橱柜制造商的设计书也很重要。其中的许多设计书后来还结集出版。 随着洛可可风格的家具和建筑装饰的引进,从 18 世纪 30 年代起,样本书呈爆炸式出现。 样本书是快速发展的印刷文化的组成部分,它的出现还充分利用了 1735 年的版权法的保护。 家具得以打出广告,而时尚品和流行的品位在各种著名的商品目录中得到传播。 对于这种宣传方式,齐本德尔和谢拉顿的公司非常热衷。他们没有抓住模仿者不放,而是把注意力转向了如何通过这样的商品目录将他们的设计理念出售出去并进而制造成一大品牌。

由样品和样本书所产生的仿制风潮并没有阻止英国从 18 世纪60 年代开始制作大量的展示铜器、普通金属器、镀银器具以及装饰性的铁器、玻璃器和陶瓷产品的相关商品目录。 至今仍有接近 150份商品目录存世,其中一些还有多个版本,并且来自伯明翰的铜器制造业的商品目录最集中。 通过昂贵的铜刻版制作出来的高度写实的插图上还有用手写上的产品价格,不过也有一些产品价格会单独列表呈现;其中一些价格列表多达 100 页。 商品目录为中间商和代理人出售各类产品提供了依据,也有利于他们打开国际市场。 许多商品目录还收入商品组群的铜版画,有时候一组物品画作中都是金属制品,比如,包括制作穿衣镜、壶具、塑形模具、雕带和装饰性物品的金属框架。 还有一些商品组群画则是不同产品的设计图组合在一起,比如,镀层器具、玻璃,银制或镀银器具和陶瓷,黄铜家具,以及洛可可风的手表内外结构的制图。 因此,商人、中间商和制造商们都在这些商品目录中构建起了系列性的消费品或组群化的消费品形象。

早期现代,尤其是18世纪欧洲的时尚和消费文化在人们的视觉经历中表现出来了。 购物小店、商业中心、大商场只是时尚营销手段的组成部分。 现代新时尚消费品中的品位、文明性和社会地位各不相同,而商业卡片和商品目录中的图案形象就是用一种更强有力的视觉再现方式将它们表现出来。 此外,商业卡片和商业目录易于携带。 它们在表现英国消费品、它们所处的环境,以及其与国际市场的关系方面做出了自己的贡献。

本文节选自中国工人出版社《奢侈与逸乐：18世纪英国的物质世界》