明星+教育？代言背后的玄机

导语

近年来，越来越多的资本流入教育行业，教育机构的营销支出也越来越多。不少教育机构都选择了签约明星为其代言人来进行宣传。

本次，黑板洞察收集了26起签约了明星代言人的事件，通过梳理比较，来探讨明星代言人为何会成为教育机构宣传的重要部分，以及分析教育机构在签约明星代言人时的考量。

01 代言人的选择：本身是家长的明星是最优选择

由于教育行业的特性，并非任何一个当红明星都适合作为教育机构的代言人。教育机构选择明星代言人应着重考虑以下两个方面：

一是考虑明星和品牌的契合度。

为了达到长期的营销效应，只有选择和品牌契合度高的代言人，才能形成稳定的消费群体。在各类明星中，体育明星呈现的主要身份是运动员，而很多影视明星常会塑造一些更鲜明的个人形象，如“好爸爸，好妈妈”等。与运动员形象相比，影视明星树立的好家长形象，更容易引起家长的身份共鸣，有利于提升教育机构在家长中的好感度，与教育品牌更为契合。

二是精准把握消费群体。

对于很多教育机构来说，产品的使用者是青少年，但实际购买者是其家长。教育机构需要针对有付费能力的家长群体进行宣传。现如今，拥有全民记忆的大众偶像比较少，一个明星往往拥有特定群体的粉丝。因此，教育机构在选择明星代言人时，会考虑到这个明星的粉丝是哪些群体，调整传播策略以期符合教育机构的想影响的受众。

02 代言人的必要性：有利于推广品牌形象

伴随着教育市场的兴起，很多新的教育机构纷纷加入战局，尤其是英语教育方面。新兴的机构在创立初期为了增加知名度，需要进行宣传。在众多宣传方式中，请代言人能够大大节约推广时间。代言人既能向大众宣传机构本身，又可以吸引代言人的粉丝群体为产品买单，可谓是一举两得。如果没有代言人，产品本身很难引起媒体和大众的注意，这不利于公司进行快速发展和扩张。

其次，代言人有利于推广品牌形象。教育产品众多，用户难以仔细分辨每一个产品。把代言人形象和机构形象结合在一起，人们可以根据对代言人的认识来树立起对机构的初步印象。

03 代言人助力流量的争夺战

教育机构的竞争越来越激烈，为了抢夺市场，一些机构尝试通过代言人吸引更多的客户和抢夺客源，新增代言人的教育公司在2017-2018年达到峰值。很多教育类产品的相似程度高，此时，能够吸引流量的产品可以更广泛地触及消费者，拥有更大的竞争力。由于明星的IP效应，用明星代言人可以快速吸引大量的流量，带来极大的产品关注度。

吸引流量的方式除了签约明星代言人以外，还有在综艺节目中进行植入。近年来，火热的综艺节目层出不穷，吸引了极多流量。于是，不少教育机构选择在综艺节目中植入，植入的节目大都属于亲子类和教育成长类，符合教育机构的品牌形象，对增长用户也有着很大的帮助。有些教育机构甚至既签约了代言人，又植入了综艺节目，宣传力度大，有利于快速获得关注度。

04 代言人并非一劳永逸，产品质量才是王道

是不是宣传到位了就能拥有大量用户呢？未必如此，随着教育市场的成熟，人们对教育产品认识不断加深，用户购买产品越来越看中质量，一旦产品体验不佳，用户会很容易放弃使用本产品，因此，产品质量才是王道。

在手机市场中，更有卖点和质量更好的产品已经逐渐不再需要依靠代言人推广。而在教育市场中，现阶段也有一些公司的重点转向了产品优化，精细化运营上，期望通过产品口碑留住用户。由此猜测，接下来教育机构可能会减少营销支出，转而更多地投入产品研发。

总的来说，签约符合品牌形象的明星代言人有利于产品宣传，快速获客。但机构要长远发展，还是需要做好产品，用口碑来获取和留住用户。