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进入中国市场第452天，直拍被《创造营2019》带出圈？

2019-04-26 18:31

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

锋芒智库丨米洛

“想要1天假，我想把创造营小葛哥跳的所有24小时主题曲考验的直拍都刷完!!!!!!太好笑了!!!!!!!头掉。”在《创造营2019》主题曲个人直拍视频公布后，在朋友圈看到这样的动态。

之后，周震南和何洛洛在公演上的个人直拍在朋友圈开始刷屏，花式围观选手直拍成为一大乐事。而此前笔者的朋友圈偶像养成综艺出现这样的盛况，还是《创造101》收官后“转发这个杨超越”图片病毒式传播。在《偶像练习生》开启偶像养成系列综艺之际便有了直拍这一形式，经过了一年多的时间沉淀，直拍这一内容表现形式在《创造营2019》迎来了它的高光时刻。

截至撰稿前，《创造营2019》直拍分为三个品类：首次公演、创造营主题曲、学员初印象。与已经收官的《青春有你》《以团之名》相比，在呈现上分门别类有条有理，在观看过程中用户体验更佳。本篇将以《创造营2019》的直拍模式为案例，从其起源、内容运营、粉丝互动和未来发展四个维度进行探讨。

直拍生于打歌舞台，长于偶像养成

直拍分为官方和饭制，笔者在此着重阐述官方直拍的“养成”。

在2018年偶像养成元年，官方直拍这种创作形式才被偶像养成类节目制作方运用。官方直拍，从其发展来看，源自于韩国经典打歌节目《M! Countdown》的创新开拓，之后《The show》《Simply Kpop》《音乐中心》《音乐银行》等同类节目相继效仿。目前，除了《人气歌谣》之外，韩国打歌类节目均有直拍。后来，直拍这一内容形式运用到《PRODUCE 101》等偶像养成节目当中，为粉丝们放大镜式追爱豆开拓新渠道。可以说，直拍生于打歌舞台，长于偶像养成。

直拍的内容有全体直拍、个人直拍、圈粉直拍多种品类，呈现方式则有横屏与竖屏两种。韩综里一般为竖版，人气高的成员才会有横版直拍的特权。但在我国，直拍的形式取决于节目组，比如《青春有你》既有舞台公演的个人横版直拍，也有衍生节目《心动百秒》的竖版直拍；《创造营2019》的直拍均为竖屏。

对于用户观看体验而言，横屏视觉焦点在上半身，以看面部表情为主，偶尔画面里也会带到他人，同屏对比之下，个人表现差异更为突出，粉丝在做直拍分析更有依据，可更多维度地挖掘观看乐趣；而竖屏视角焦点侧重人物整体，对于舞台公演的竖屏直拍，能够集中展现学员对舞蹈动作的把控，用户在观看时注意力会更集中，沉浸感会更强。

在【锋芒智库】看来，竖屏直拍是官方直拍的主要发展趋势，这是源于竖屏视频能满足用户“一指缠”、“一眼见”、“一心用”多种需求，是符合移动互联一代语言、思维与行为模式的创新体验。

学员直拍之所以能够快速被大众所接受，从大环境来看，一方面也得力于快手、抖音、微视等竖屏短视频近年的快速发展，在吸纳粉丝注意力的同时也能坐享一波用户沉淀红利；另一方面，也归功于节目组对于直拍这一内容品类本土化的营销，接下来将进行具体分析。

偶像直拍，一场正片之外的跨平台粉丝联欢

目前，除了前文提及的私密性较强的朋友圈，直拍内容主要在腾讯视频、微博、B站几大平台进行传播。从内容营销的角度来看，直拍，一场正片之外的跨平台狂欢。

在腾讯视频，直拍内容与粉丝互动的亮点在于，通过登陆腾讯视频所获得贝壳为自己喜欢的小哥哥助力，从而获得线上线下的媒体投放资源奖励。排前3的学员可以获得特定城市高铁站、机场的镜面广告投放资源，4-6名的学员则可获得doki广场焦点图单人推广2小时。

这也就意味着越有粉丝号召力的学员，才能相应获得更多、更优质的媒体曝光度。而这对于新人是不可多得的机会，粉丝后援会在此期间开启爆肝打投机器模式。以名列第一的周震南为例，后援会秉承着“不做看客，多领号！要战便战！拉开差距！”的斗士精神开启，切换微信、QQ，多账号投票。

目前，该活动投票已经截止，前六名分别是：周震南、夏之光、刘也、张颜齐、王晨艺、翟潇闻。第一名的贝壳数是第六名的四倍。这一活动，一方面以实际奖励带动粉丝参与热情，增强平台与用户、学员与粉丝之间的粘性；另一方面，QQ、微信账号成为粉丝群体里的黄金资源，能一定程度上增长两大社交平台的注册用户和日活指数，这一互动打通腾讯系内容生态体系具有重要战略意义。

在微博平台，节目官博以表演秀为单位，发布了所有选手的直拍内容集锦，并发起热转第一的用户可获得三张随机签名照的活动，吸引用户转发，以期触达跨圈层的用户，最终节目官博单条微博转发高达6.5万，热转第一名点赞量3.5万。这是基于微博简单、不对称和碎片化的特点，原创微博能演化为实时的病毒式传播所设定的互动方式。

在B站，用户们发挥显微镜女孩本质，根据小哥哥们的直拍表现，制作了多个主题的直拍同屏对比内容。根据【锋芒智库】观察，马雪阳&张远宝刀未老组、胡浩帆&赵政豪&于浩然快乐源泉组、林染&周震南冰火两重天表情管理组、翟潇闻&史子逸&张炯敏大型抄作业现场组等同屏对比直拍视频讨论量比较高。当然，这类视频也有在微博传播，但在B站配合弹幕观看更有实时的沉浸感和互动感。

部分同屏对比截图

除了同一舞台不同人之间表现的对比，还有同一人不同阶段的同屏对比，这一类视频一般都是呈现小哥哥的进步，比如张颜齐的24小时考核和主题曲直拍的同屏对比，有着明显的进步，展现学习能力。

《创造营2019》的直拍在运营上，采取多渠道分发、提升用户触达率的基本打法，并根据各大平台的属性，贴合用户内心心理，找准营销要点，实现了跨平台的粉丝联欢。

直拍平台狂欢背后，数据与内容构建养成生态链

“选择浏览器工具菜单——选择自动刷新——设置刷新频率——选择少于视频总时长1秒的时间进行设定，保证有效播—自动循环刷新。”粉丝们在电脑上这样一套流程操作下来，便开启了24小时刷直拍数据的追星模式。直拍的出现，对于控评打投做数据为日常的饭圈而言，不仅仅是欣赏偶像单人表演，刷直拍数据和直拍分析更是成为了追星一族的必备功课。

根据【锋芒智库】调查，直拍数据分为粉丝型和路人型，粉丝型数据稳定，粉丝也会集中火力专刷特定直拍的数据；路人型数据起伏大。《创造营2019》主题曲学员直拍公布之后，第三天便有于浩然、周震南、夏之光等11位学员的直拍微博播放量超过100W，当时播放量最高的是于浩然633W。

百万直拍，曾是早年在韩饭圈里直拍顶流数据，当然这是基于韩国的人口基数决定的，可参照近期热播的《她的私生活》当中，评论超过1000即很高的数据。但近年随着海外粉丝势力的“渗透”，数据已有极大的升级，比如，朴智旻在《M! Countdown》中表演《Fake Love》的直拍，在YouTube数据高达3406W。故而，《创造营2019》直拍流量的天花板在哪，值得观望。

直拍数据，不仅是粉丝活跃度的体现，也是偶像人气的参照之一。当人气达到一定程度时，便有机会出圈，被称为《PRODUCE 101》当中“直拍匠人”的姜丹尼尔就是通过直拍出圈的一大案例；直拍甚至对于偶像有“重生”的作用，EXID组合的HANI的直拍被称为“万能续命神奇”，HANI在出道第三年凭借一个饭拍的现场直拍爆火，音源逆流，被电视台召回打歌舞台，帮助组合起死回生，成为饭圈神话；还有韩国舞团BAMBINO的成员恩率也因直拍走红，大众用“可能有人没看过她的直拍，但是没有人只看过一遍她的直拍”来评价她的表演。

而在直拍初生长的中国，尚未造成如此大的声势，目前仅限于在偶像养成节目内传播，最终谁会被冠以“直拍匠人”称号，创造饭圈神话还待观望。

除了刷直拍数据，直拍分析也是粉丝群体必备的技能，主要是基于爱豆在直拍的表现进行安利式。从形式上看，有在视频旁边以批注的形式从动作、表情管理等维度进行解读，也有单篇小文章的形式真情实感表达对偶像舞台表现的评价。

视频解读版直拍分析

图文版直拍分析

从内容上来看，由于解读具有较强的主观能动性，不同质量的直拍也会引发不同的效果，专业的直拍分析有助于吸纳路人缘，过度的个人解读和情感渗透，反而只能在小众圈层内自嗨，难以将爱豆安利给更多的人。

在【锋芒智库】看来，直拍粉丝最重要的是要带着放大镜挖掘看点。B站上有一则名为“在别人的直拍里也被主题曲难哭了的翟潇闻太可爱了”饭制直拍同屏，有不错的播放数据和讨论量，不得不说，在别人的直拍里为自家爱豆找亮点的粉丝也值得“瑞斯拜”。

在百万直拍、千万直拍的数据背后，除了偶像自身的个人魅力，还承载的粉丝为直拍刷量和真情实感做直拍分析安利的努力，《创造营2019》的直拍以数据和内容联动粉丝与学员之间的关系，助力偶像养成生态链的形成。

未来，直拍不只属于偶像养成

随着偶像养成系列节目直拍的兴起，“综艺节目是一门被剪辑的艺术”这句原本正确的话被打破。

《创造营2019》直拍将偶像舞台表现优缺点同步展现，是学员对舞台表演的综合实力的集中展现，也是给在正片中较少展现自我的选手一个表现渠道；另一方面，可以弥补直播时导播切画面的失误和后期剪辑存在的不足。毕竟团体性表演中有大量的走位，直播导播切画面以及后期剪辑的过程可能对队形变化以及表演亮点的抓取会有偏差，而直拍可以弥补这些缺憾。

韩国直拍在综艺节目中的呈现，从早期的打歌舞台，到偶像养成，去年已经发展到了常规的偶像综艺《爱豆间》当中。在这档偶像信赖度NO.1的节目当中，有一个叫《偶像直拍》的环节，被选中的“PICK豆”可以在整集综艺中获得专属的镜头，“PICK豆”的特写边框暗含节目组的心思，以第一期节目为例，被转盘pick的获得了直拍镜头的河成云，其姓名和个人代表物都是云，所以边框上有云朵，而背景色蓝色的寓意则是蓝天。整体来看，后期包装大到组合应援色，小到几年前成员捏的公仔都会融入在其中，这样的小心思会强化粉丝对节目的忠诚度。