景田强推14.8L桶装水，水桶真的越大越好吗？

最近有个广告引起了DT君（公众号ID：DTcaijing）注意：景甜出现在景田纯净水的广告里，穿着公主装，从古堡旁的树上跳下来，看着外国帅哥跑车后座的两桶水，眼里满满都是温柔笑意。

（图片说明：景甜广告视频截图）

大家格外关注景甜趴在树上这一“沙雕”细节，DT君却抓到了广告想表达的重点——俘获景甜欢心的两桶水。是的，“桶”，它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水计算，足够一个独居的人喝一周。

与视频同步，这桶水的图片广告快速进入了众多社区电梯，想必就是景田下一阶段的主推产品。难道在玩遍了冰山水源、艺术瓶、婴儿水等众多花样之后，扛着大桶喝水将是水界新趋势？

1 包装水量价齐升 为水付费是大势所趋

景田为新产品砸钱造势，应该也是想在风口有所突破。这两年，人们更爱喝包装水，也更愿意为水付费了，市场一片大好。

尼尔森的数据显示，2017年国内包装水的销售额同比增加了17%，而销售量增加了15%，增幅仅次于即饮茶，将液态奶、果汁、功能性饮料等一众饮品甩在身后。

原因也比较好解释，一方面是公共用水品质焦虑日益加深，一方面是愿意为品质与健康付费成为消费大趋势。

相较于自来水，包装饮用水的水源地有更严格的限定（底子好），品控标准更高（处理到位），显然是更安全的选择。

而且，包装饮用水还进一步分出了三六九等，对应不同的定价。新国标《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》就按照水源矿物质和处理工艺，将瓶装水清晰地分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。

各包装水品牌在水源水质方面玩出诸多花样，农夫山泉的有点甜、天然弱碱性水，康师傅的矿物质水、天然矿泉水，娃哈哈的富氧弱碱性水……明明都是一样的味道，但硬是拗出不同姿势，为精致的消费者们提供了多样选择。

2 包装水使用场景延伸到家庭 4.5L的桶装水销量火爆

除了在水源与水质上持续较量，饮用场景和容量扩展也是包装水们这几年的重点发展方向，大容量的包装水确实越来越火热——猛铺广告的景田显然是为了赶这波潮流，从水瓶向水桶进阶。

水桶们确实卖得欣欣向荣。

据尼尔森数据，尽管400-800ml的包装水仍然主导市场，但2L以上大包装增速尤其亮眼。2017年食杂店的销量增长率达到了51%。

尼尔森中国快消品行业洞察部负责人黄琼在公开发言中透露，5L大包装水也进入高速发展时期，2017年其市场份额增速超过13%。

线下增速迅猛，线上更是成为消费主流。DT君在淘宝天猫搜索“饮用水”，月销量前10的水大体分为两类，一类是4L左右的大桶装，一类是小瓶矿泉水。其中，大桶装水占据热销半数，而销量领先的两个产品都是4.5L以上的大桶水。

DT君查看了前排热销的5L农夫山泉下方评论区，发现除了日常饮用，还有不少人购买包装水用于做饭、煲汤……也就是说，除了用于“喝”，包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。

而对大家的评论进行词频整理后，我们特别注意到两个重点，一是“便宜”和“实惠”，一是“快”和“方便”。前者表明大家为水付费的意愿挺高，价格承受区间比较大，后者大致道出了消费者愿意大量买水的另一个原因，送货上门，轻轻松松，想喝就喝。

总之，不管是越来越重视饮用水品质的主观需求，还是快递网络降低购买门槛的客观条件，都在向品牌方表明，除了高端水之外，家庭饮用水消费场景也是大有可为。

3 桶装水有市场 但桶真的越大越好吗？

做好布局的水商不只是景田。

我们整理了几大品牌水的品类和尺寸，发现几乎每个品牌都已经向大桶进军，景田百岁山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副线品牌，农夫山泉则在同一品牌下推出了各种定位的产品。

10L以上的超大桶装水，显然是想取代被区域纯净水商割据的循环桶装水，TA们一度和饮水机一起占领了广大家庭的客厅角落。只是近年来逐渐有循环桶清洗与消毒难度大、饮用水品质难以保障等消息流传开来，安全问题备受质疑。

包装水品牌推出大桶水，主打一次性用桶和空桶不回收，直击循环桶软肋。但是，TA真的就能顺利进入家庭，成为新宠吗？

至少从线上的路径来看，超大桶装水并不那么受欢迎。天猫超市的景田14.8L饮用纯净水月销仅412笔，而在景田百岁山的天猫店铺里，描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水，月销仅39笔——与天猫超市中百岁山570ml×24瓶产品月销4.8万件相比，实在有点寒酸。

（图为景田百岁山天猫旗舰店14.8L水销量截图。来源：淘宝App）

不过，对于超大桶装水来说，更大的销售渠道可能在于线下水站。景田在那些伸入各大社区的广告中，引导大家在“景田送水”的小程序上下单，北上广深下单二小时内送达，并且赠送电动抽水器。前台并没有显示销量数据，所以也并不知道这波宣传有多好的效果。

只是，依据一直以来对家庭消费升级的关注，DT君认为一次性超大桶装水的前景多少有些不确定性。

小程序商品详情页表明，景田新兴代桶装水将“满足生活多重需要”，包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲汤浓郁”，走进家庭野心明显。

DT君仔细回顾了下家庭用水升级场景中的种种新产品，不禁要为景田的重磅主打捏把汗，TA要打败的对手绝对不仅仅是循环桶装水。

一方面，厨下净水器、水龙头净水器、台上直饮净水器等新电器步入更多时髦的家庭，与略作升级的一次性桶装水相比，TA们改变用水品质的方式更酷，颜值也明显更高，更符合升级的一应要素。

另一方面，不管是日常饮用，还是沏茶、煮饭、煲汤，单次用水量都没有那么大，5L的包装水就已经能够满足，且可以更快用完，如果要尽量避免开封后可能的二次污染，3桶5L水可能是比1桶15L水更好的选择。

DT君也想帮花了大价钱的景田做个小调研，要提升生活饮用水品质的你，会选择超大桶包装水吗？

作者 | 陈诗雨

编辑 | 唐也钦

设计 | 张梓豪、邹磊

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