海昌海洋公园门票销售惹争议，主题乐园普遍过于依赖门票收入

近日，因上海海昌海洋公园在某平台上的特价促销票标注了“上海本地身份证不可用”，引发了网友们的热议，此事也让海昌海洋公园（下文简称“海昌”或“公园”）成为了舆论的焦点，其经营状况和运营模式均引起了广泛关注。

国内主题乐园普遍过度依赖门票收入

近日，海昌海洋公园（02255.HK）发布年报显示，公园收入增加约7.9%至约人民币17.457亿元。其中，门票收入达到人民币12.744亿元，占比高达73%。非门票收入仅4.71亿元。

今年1月，海昌海洋公园行政总裁王旭光曾在接受澎湃新闻等媒体采访时表示，从财务角度来看，门票一定毛利率最高的，但在未来的旅游产业，非门票收入一定是主流。

虽然，2018年海昌海洋公园的非门票收入也实现了8.5%的增长，但要达到王旭光所说的非门票收入成为“主流”，显然仍有很长一段距离。

而此番上海海昌海洋公园门票销售事件所引起的争议，或多或少也是由于公园对于门票销售收入的依赖所导致。

在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，门票收入占比过高是国内主题公园普遍存在的问题。而在欧美、日本等国家的主题乐园，如餐饮、IP衍生品等所带来的二次消费收入则占据了主题公园营业收入的主要部分。

“欧美、日本等国家的乐园，门票收入往往仅占所有收入的35%至40%，大部分收入来自于非门票收入。”林焕杰称，但在中国，即便如上海迪士尼这样拥有强IP的国际知名主题乐园，非门票收入也只能占到40%左右的比重，而包括海昌旗下主题乐园在内的国内大多数乐园，非门票收入的占比仅能做到25%至30%。

至于非门票收入不见起色的原因，林焕杰认为，这一定程度与中国游客的消费习惯有关，但另一方面，也反映了国内主题乐园二次消费项目的吸引力不足。

“许多国内本土的主题公园，其衍生品、餐饮等与公园的IP结合得并不算好，很难刺激游客消费。”林焕杰称，这也是为什么同样面对不习惯二次消费的中国游客，上海迪士尼乐园所产生的二次消费比例仍明显高于中国本土的主题公园。

除了门票收入占比较大之外，净利大幅下降、负债压力加大等也成为了海昌海洋公园业绩公布之后受到质疑的原因。

年报显示，海昌海洋公园2018年的年内溢利大幅减少约86.3%至约4000万元，净利润率由2017年的约17.4%下降至2018年的约2.2%。母公司拥有人应占溢利由2017年的约2.8亿元，减少约85.8%至2018年的约3960万元。

对此，海昌海洋公园方面解释称，这主要由于上海项目开园、三亚项目启动试运营，二者所产生的一次性开办费用所致。

此外，年报还披露，截至报告期末，海昌海洋公园的净负债比率升至135.7%，2017年同期为77.8%。对于净负债比率上升最重要的原因，海昌方面称是2018年度贷款本金增加所致。

135.7%的净负债比率是否真的过高？业内也有不同的解释，有业内人士认为，与国际同行的220%的净负债率相比，公司净负债率相对比较健康。

门票销售屡受质疑，渠道管理有待加强

今年3月，一则有关上海海昌海洋公园特价票禁止上海人购买的消息在网络上引起了轩然大波，由此海昌也遭遇到了一部分上海本地游客的抵制。

对此，上海海昌海洋公园的客服人员解释，销售该特价票的平台不是官方售票渠道，海昌海洋公园也从未出售过有身份限制的门票给第三方平台，并表示，海昌海洋公园从来没有推出过“限制上海身份证”购买的优惠门票。

海昌门票事件虽告一段落，但主题公园在门票销售渠道管理上的疏忽却因此事件而再度暴露了出来。

林焕杰透露，对于国内的许多主题公园和景区来说，为了吸引更多远程游客，的确存在对于门票销售渠道商、旅行社所带来的远程游客给出更多优惠的做法，有的则通过补贴游客午餐等方式来吸引远程游客。

林焕杰评价，乐园的这种做法仅仅在于增加对于远程游客的吸引力，是正常的营销手段，根本扯不上“歧视本地游客”的问题。

但他表示，虽然这是国内乐园和景区普遍的营销手法，但正常情况下并不会直接造成本地游客或外地游客在购票体验感上的不适，此次海昌门票事件一定程度地反映了其在门票销售管理上存在着欠缺。

事实上，在门票销售渠道上报出过负面新闻的远不止海昌一家。上海迪士尼也曾发生过黄牛盗取门票、黄牛兜售乐园快速通行证等问题。

对此，林焕杰称，国内主题乐园在门票销售渠道的监管方面普遍需要加强。

游客要求变高倒逼国内主题乐园质量提升

在上海海昌海洋公园的门票销售事件发生之后，更多带有情绪性的负面评价也接踵而至。有公众号撰文罗列了其设施不完善、设施外观“土”、管理不到位等“罪状”，对海昌进行了激烈的口诛笔伐。

对于海昌海洋公园的评价，林焕杰表示，应当冷静客观地看待。

在他看来，海昌旗下乐园在海洋主题、动物表演、海底生物展示等方面都存在较大的优势，也成为了它区别于其他主题公园的强项。但与此同时，在动线设计、项目包装等方面，相比国际一流主题公园，却也存在较为明显的不足。

“事实上，在上海迪士尼乐园开园以后，国内游客对于主题公园的整体欣赏水平，以及要求和期待都有了很大程度的提升。”林焕杰解释，随着上海迪士尼乐园的开园，游客体验国际一流主题乐园无需再出境，更多的游客对于国际一流主题乐园有了直观的感受，游客的眼界大大提高。由此，游客们也对国内本土的主题乐园提出了更高的要求。

林焕杰认为，这无疑是一个好的现象：游客们的需求将倒逼国内本土主题公园进行质量上的提升。“与国际一流主题公园相比，国内本土乐园在IP转化、项目设计、硬件设施以及管理服务方面都还有这较大的提升空间。”

林焕杰表示，首先在IP转化方面，国内许多著名IP尚不能得到有效的转化，主题公园在故事线方面整体欠缺。

而在项目的科技性、舒适性以及项目外观等方面，国内主题乐园受制于资金压力、人才储备不足和赶工期等诸多原因，尚且很难做到如国际一流主题公园那般大力度开发，并在建设工程上精益求精。

“随着国内游客欣赏水平和要求的不断提升，我想，国内本土的主题公园也势必会不断自我完善。”林焕杰说。