北京日报：文艺片营销为何总迷路？

眼看着自己的影片就要被捧上神坛，却因为一条油腻的朋友圈而跌落下来，这是一种什么感受？导演王小帅大概最有发言权了。3月27日，他在朋友圈中号召大家转发“泡哥泡妹小技巧”，借此为影片《地久天长》宣传。可惜的是这技巧不巧，反被认为露骨、低俗、物化女性，想借此拉动影片票房大概难上加难。

王小帅的新片《地久天长》在柏林电影节捧回影帝影后两座“银熊”之后，已经接受了太多赞美。如今却采取这种手段进行宣传，让王小帅想要票房之心路人皆知。文艺片想要高票房并不可耻，但如此油腻的营销却让人太失望了。

王小帅的影片屡屡摘得大奖，实力已经是有目共睹，但一向热衷油腻营销也让他减分不少：影片《我11》上映时，就以和周立波假意掐架，互说无耻俗气来营销；《闯入者》上映时，又是写公开信求观众力挺，又说票房惨淡是“一场事先张扬的谋杀案”。 对于自己此次的不当宣传，王小帅以一句“看来我不适合搞营销”，轻描淡写地一带而过。但显然，能够发出并希望别人转发这样的文案，对他不只是不会搞营销这么简单，而是骨子里对女性观众、甚至女性群体的轻视。即使那些真正热衷于“泡哥泡妹小技巧”的观众，走出影院时大概也会骂人。

抛开王小帅的“油腻”，这条朋友圈再次将艺术片营销问题摆上桌面。不只是王小帅，文艺片导演对市场和观众的不满早已有之。贾樟柯、冯小刚在自己的影片遭受冷遇的时候，也都或是写公开信，或向观众求援，或是“谴责”院线，《百鸟朝凤》制片人方励甚至下跪求票房。但无论怎样卖惨、卖萌、卖愤怒，都很难大幅改变文艺片在市场中的待遇，因为文艺片的受众相对固定和有限。

与王小帅借“小技巧”为自己赢得更大群体的关注类似，去年年底文艺片《地球最后的夜晚》借“一吻跨年”的营销赢得3亿元的票房。但也因为圈了不应该圈的“粉”，最后被骂得很惨，猫眼评分甚至低到2.6，因此很难作为文艺片营销的成功案例来学习。

为什么文艺片营销总是处于“迷路”状态，要么找不到路，要么找不到适合自己的路？大概是因为缺少好的向导——专业的营销人才。眼下国内电影市场几百亿元的规模，养活了大量专业营销公司，却很少有人专耕文艺片营销，以至于导演们不得不赤膊上阵，挖了许多坑。其实低成本的文艺片，如果能有适当的营销，寻找到真正适合的人群，在偌大的中国市场还是可以取得好看的票房的，有心人不应该错过这样低调的“金矿”。而长期专耕文艺片营销，也一定能够积累有效的经验，让文艺片导演和主演们少犯这样的低级营销错误。野百合都会有春天，文艺片营销的春天也快些到吧！

（本文刊于《北京日报》2019年03月29日08版，原标题为：文艺片营销为何总迷路？）