新东方在线启动全球发售，沪江为什么慢了一步？

3月15日上午9时，新东方在线正式开启全球发售，至此，在线教育离港股市场又近了一步。此次新东方在线拟发售1.645亿股股份，每股作价9.3—11.1港元，最多募集资金约18.26亿港元。募资用途中，员工和业务扩张占据了60%的份额，其余40%则用于改善产品和运营水平。

2018年7月3日，沪江教育在香港联交所正式递交上市材料，仅隔14天，新东方在线也在香港递交了上市申请。2018年底，两家企业双双通过了联交所的聆讯。同样是在线教育企业，同样是以大学生为切入口，在上市这件事上，两家企业却走出了截然不同的路径。沪江教育才刚刚经历“裁员风波”，新东方在线却已经开始了全球发售。不禁要问一句为什么？

24.85% VS 44.26% 稳一点或许更好

新东方在线和沪江教育分别在招股说明书公告期间内取得了较快的增长。在营业收入方面，新东方在线营业收入自2016年的3.34亿增长至2018年的6.5亿，3年内复合增长率为24.85%。沪江教育营业收入自2015年的1.85亿增长至2017年的5.56亿，3年复合增长率达到44.26%。

若仅仅考虑营业收入的增长情况，新东方在线的增长率虽然已经超过20%但却明显慢于沪江教育。这与两家公司的发展周期有着必然的联系。

新东方在线可以说是新东方自身孵化的在线教育项目，因此早期的成本投入几乎均有新东方自身进行消化，直到新东方在线进入相对成熟的阶段后才独立进行拆分上市。故而在上市申请的期间内增长更加平稳。

而沪江教育则是典型的创业公司，从最早期的BBS逐步发展而来。从历次融资过程来看，自2014年下半年取得百度的1.2亿元融资后，沪江教育整体估值突破10亿元规模达到30.75亿元。之后的几轮估值均以倍数进行增长，与其营业收入的快速增加几乎同步。两家企业不同的数据增长情况，或许正是产业投资和资本助力在企业发展中不同的作用。

看似同类，特长不同

从毛利的构成来看，新东方在线的毛利中，大学生课程是绝对的支柱产品，在2016-2018年三年期间，占比均超过了88%，而其他课程则更多为锦上添花，虽然连年增长，但占比始终不高。

而沪江教育则与新东方在线呈现了截然不同的情况，大学生课程、小语种课程和英语使用课程几乎是三分天下。其中虽然在2015-2017年间，小语种课程在其毛利中的占比逐年下降，但绝对值持续增加，从2015年的656万元增加至2017年的1461万元。

新东方在线和沪江教育虽然都是在线教育领域的龙头企业，但是特点依然非常鲜明。新东方在线的主要客户群体是自主学习意愿较强，通过相对标准化的课程可以满足相关需求的大学生群体。而沪江教育则更多的满足了小语种学习者的需求，产生这类需求的人群本身具有较大的自主学习意识和强制力，并且由于课程的稀缺性，使得大班课或者录播课能够被广泛认可。

从目前的发展现状而言，两者对于目标市场的选择似乎是双方在上市进程中处于不同阶段的原因。大学生群体和小语种群体相比，市场的空间更大，而新东方在其中的品牌效应也十分明显。沪江教育虽然也是从大学生群体中起家，但是，市场扩张的方向成为隐忧，在小语种课程市场有限的情况下，沪江教育的尝试似乎都没有取得明显的优势，想要取得资本市场的认可，下一步的增长和发展至关重要。

销售费用高效利用是关键？

提起在线教育，高企的销售费用是必不可少的话题，此次新东方在线和沪江教育均尝试登陆港股也让市场的焦点再度回归到销售费用的利用效率上来。交易净额/销售成本可以简单计算每1元的销售投入会产生的交易回报，或许可以发现两者之间的不同。沪江教育这一指标在2015至2017年稳定在33元左右的水平，而新东方在线则波动较大，2016年为38.39元，2017年达到了40.08元而2018年回落至36.33元。

不难发现，沪江教育在销售成本的利用方面似乎已经进入到稳定期，其营销影响似乎需要在目前的水平线上踏步一段时间，而新东方在线虽然波动明显，但是可以看出，每一单位的销售成本对应的交易回报有提升的空间。相比于目前内外交困的沪江，看似两个在线企业上市步调前后脚，但面对结果冰火两重天，可能重点业务局限性是很大一部分原因。

新东方在线和沪江教育几乎陪伴了一代青年人的学习生涯，两家企业也是中国在线教育的一个缩影。两家企业先后在香港递交申请材料，陆续通过聆讯，也几乎同时一再推迟上市进程。不过这一次，或许全球发售中的新东方在线，可以测试出在线教育上市之路过程中市场最真实的声音。

撰文 | 璇玑

数据 | 时雨

校审 | 石斛

视觉 | 三更

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