Z博士的脑洞｜从宝洁“退市”说开去

最近有一则新闻被许多人转发，说宝洁“退市”了。

老巨头的新颓势

当然，“退市”这个说法并不严谨。因为宝洁虽然确实“退市”，但只是从巴黎泛欧证券交易所，而其公司的证券交易量99.9%以上集中在美国纽约证券交易所。而且，如果有投资者不愿意出售在巴黎泛欧证券交易所持有的宝洁股票，也能够自动转到纽交所继续交易。

无论从哪个方面说，都只是一次技术性的操作，没有什么实质性影响。

因此，就此便闹出“宝洁退市”，实在是危言耸听了。

不过，有点风吹草动就草木皆兵，却也不只是新媒体环境下的“标题党”故弄玄虚而已。宝洁近年来的困境，有目共睹。

2008年宝洁销售额835亿美元，2013年宝洁全球销售额为739亿美元，到2017年仅剩651亿美元，2018年略有回升为668.32亿美元。而且，销售额的下降也许可以用出售了一些品牌线来解释，但净利润的下滑也是不争的事实，2018财年前九个月的净利润下降40%。

许多人都说，宝洁老了。

说这话，也不只是对宝洁的担忧或唏嘘。放眼望去，哪个当年威名赫赫的品牌不现出力不从心之态，哪个当年风头浪尖的公司不显出逆水行舟之势？

宝洁的老“对头”联合利华多年来同样日子不好过。与宝洁一样，多次“整改”，时常“换帅”，一直难以摆脱颓势，到今年刚刚发布的财报，似乎利润才有了好转。其他“老牌”亦然。2018年6月26日，作为道琼斯指数创始以来唯一仅存的创始成分股通用电气（GE）被剔除出指数。要知道，通用电气是道琼斯工业指数1896年创立时的初始成员，自1907年开始就持续在道指中占有一席之地。百年老店的辉煌不是吹出来的，其股票在上世纪80年代至本世纪初，累计涨幅达到4600%，按照股票市值计算，通用电气公司从1993年起跃居美国市值最大的公司，直到2005年。

宝洁的广告是火山岩浆流

中国为宝洁全球第二大市场，但宝洁来到中国的时间并不算长。1988年，宝洁进入中国，正式成立了广州宝洁有限公司。

一个美国公司，不远千里来到中国，它来对了。

1988年的中国，人民群众开始一心一意地奔着小康生活去，但经济实力和物资供给仍然相当缺乏，宝洁们带来的精美产品让国人眼前一亮。不仅如此，宝洁们的市场营销能力在全球都是首屈一指的，这种科学化、系统化、现代化的公司管理与市场运营方式，让大家眼前一亮，为正在改革开放中的中国企业打开了一个新的世界。

这么说绝对一点也不夸张。

在跨国公司们真正进来之前，你能在电视里看见的广告是怎样的呢？像“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”已经算是其中精品，否则也不可能给全国人民这么深刻的记忆。很多广告都是厂房浏览，加上我们一贯爱上镜的企业家（厂长）本人讲话。应该说，那时的厂长们也都是“能人”，但他们显然在时代的约束下，完全不具备当前仍然一贯爱上镜的企业家们的优秀条件，不像王健林那么能歌或者马云那么善舞。即使处在当时的语境下，也无法让人提起丝毫兴趣。

宝洁的广告则完全是火山岩浆流，一面世市场就能够全面折服沦陷无法自拔。

想象一下，从中年油腻男的讲座报告到清纯可爱女的现身说法，完全不是在一个层面上的对话。当然，宝洁并不是卖萌凹造型的类型。其早期广告很多都是非明星，长得好看且都显得端庄大气，这也是市场心理学，让群众有亲切感，容易有代入感。

宝洁更擅长的是“造概念”。比如海飞丝的“去屑”，飘柔的“二合一”，潘婷的PRO-V维他命原，有些你虽然不知道是什么东西，但听起来就觉得很厉害。

一场科普一场培训

而且一旦有了星星之火就能够燎原。

现在所有洗发水的广告，将头发撩拨开来、飘扬起来，加上打光、加上放慢，可以说都不过是宝洁们的仿效品。要说起来，或者还是宝洁自己的沙宣又开启了短发酷炫展示的洗发水广告新意，自然也招来了另一些仿效。

更不用说那些对市场心理学的掌控，对概念的创造，细分市场的分析和渠道的管理。

上世纪90年代，买舶来品是一种荣耀，进入外企是一种荣耀。真切回顾，这种“崇洋”并非没有务实的基础和道理。

倘若你用肥皂洗脸了几十年后，发现还可以用一种叫做洗面奶的东西，这玩意儿不但可以洗脸，还能够保湿、美白、去角质、清理黑头等等，你会不会心动？

到了物质非常丰富的今天，你或者会嗤之以鼻。但是，在当年呢？你所心动的，难道只是一个有很多功能的产品？不！是你发现原来自己可以有这么多需求。

这难道不也是一场科普？

而那些年里到处讲着、听着各种什么4Ps（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）、SWOT分析（Strengths优势、Weaknesses劣势，Opportunities机会、Threats威胁）、定位等等的人们，也并不是在追求潮流而已，大家确实从这些跨国巨头身上学会、磨练了更好的管理观念、市场思路、运营手法。

这难道不也是一场培训？

近年来常常有人说像宝洁这样的公司人才流出厉害。反过来想，过去就有人把宝洁们叫做中国市场人才的“黄埔军校”，如今，他们不过是学成了而已，恰好遇见中国发展的巨大机遇，当然会奔向各个新的方向，再做新的创造。

从这个意义上说，当年我们“崇”他们，心服口服也光明坦然。但与此同时，我们也在不断学习和迎头赶上，从而创造出我们的优势。岂不是一件美事？

路很长

到了今天，宝洁们似乎重新成为我们当年看到的中年男形象，产品和品牌的老化给他们带来了新的危机和挑战，而现下的青春年少则是我们的阿里腾讯。

三十年河东，三十年河西？

然而，我们也应该看到，有些跨国巨头公司的历史都很漫长。GE已是百年身，宝洁则更长寿，其创立于1837年，那时还只是一家小作坊。

在漫长的岁月里，全球政治经济发生了许许多多的变化，市场的需求和偏好也发生了许许多多的变化。它们也曾经历经起伏，战略方向也经历过许多转向。

以宝洁为例，也曾经以规模经济见长，不断扩大产品线，最多的时候旗下有300多个品牌，以占据尽量多的市场层次和细分。现在又开始“瘦身”，以消除品牌模糊带来的定位不清。

在技术快速发展的时代，有些巨头转瞬就成为历史。

像宝洁这样的快速消费行业公司，也非常注意技术进步带来的市场变化。上世纪90年代至2000年左右，宝洁也进行过内部架构的大调整，与现在一样，都必须适应新经济下的新市场需求。而欧盟委员会公布的全球企业研发经费排行榜中，宝洁排名第76位，年研发投入高达17.78亿欧元，高于腾讯控股的16.17亿欧元和联发科的16.36亿欧元。在日用品行业，宝洁公司的专利数量更是高达数万个。

我们是在迎头赶上，但他们又何曾松懈？

或者，互相追赶的同时，仍然需要互相借鉴。

后记

正因为认识到差距，才能够虚心学习，才能够赶上和超越。而过去的巨头们，又何尝不是在不断尝试、创新，始终追求时代尖端？因此，虚怀若谷永远都是需要的。

正是不怕“崇”也不怕“洋”，才能够吸纳众家之长，才能够赶上和超越。我们从宝洁们身上得到了很多，宝洁们也从我们身上得到了很多，何须讳言呢？因此，开放包容永远都是需要的。

在新的时代，宝洁们需要再学习。我们也是。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）