造星市场观察：流量明星更迭快，资本成最大赢家

作者：梁嘉烈

3月1日，杨超越担任常驻嘉宾的《哈哈农夫》播出，话题少女杨超越也在上午时分喜提热搜。当日晚间，#杨超越要参与男篮世界杯抽签#的事件引发热议，超越妹妹再次登顶热搜。这个从《创造101》走出来的少女，2019年热度依然未减。

《2018今日头条娱乐白皮书》显示，2018年新偶像中，5位头部艺人占据了新生代艺人热度总量近一半，其中就包括了杨超越，此外还有蔡徐坤、陈立农、朱一龙、吴宣仪。除了朱一龙是由网络剧《镇魂》走红之外，其余四位全都诞生于偶像选秀综艺。过去一年，蔡徐坤和陈立农专注音乐路线、朱一龙主打影视剧、杨超越向综艺咖发展、吴宣仪则多跟团活动。

一年时间过去了，这几位新流量明星中除了陈立农和吴宣仪外，人气较高的蔡徐坤、朱一龙、杨超越受到的争议都非常高，蔡徐坤更是在“央视明星数据造假”新闻中被提及。但是，这并不影响品牌方对他们的青睐，2019年，这三位都陆续收获了新代言。品牌方不傻，他们迷信的并非是新流量们台前的虚假数据，而是流量背后的粉丝忠诚度。

2019年，朱一龙四部电视剧等待播出，杨超越在综艺领域混得风生水起，这两人前者背后有合作方优酷助力，后者有腾讯视频力捧，发展前景值得期待。受NINE PERCENT和火箭少女团体活动时间限定影响，吴宣仪或者将回韩活动，陈立农后续资源是一大问题，至于蔡徐坤，虽然和前经纪公司顺利解约，但是偶像选秀综艺新一届的“毕业生”，将成为他最大的挑战。

商业价值登顶 也不能避免被群嘲的命运

2019年，这五位新生代流量明星代表中好几人依然是品牌方的“宠儿”。2019年开年，朱一龙从KFC推广人喜提全产品代言人，并从欧莱雅品牌体验官上升为活力代言人；蔡徐坤拿下新代言Levis、以及NBA形象大使；杨超越则拿到了倩碧推广。

从商业价值来看，这五位新生代流量明星代表中三人依然处于上升趋势。艾漫数据发布的《2018年第三季度明星商业价值排行榜》前50中，蔡徐坤位列第10位、朱一龙位列11位、陈立农位列40位，杨超越和吴宣仪则并未上榜。再看2019年1月的数据，朱一龙位居第1位、蔡徐坤位列15位、陈立农位列30位，其中两人都有所上升。杨超越虽然未能在全部艺人中杀出一条血路，但在被《偶像练习生》走出的男艺人霸占的出道新人商业价值榜中，杨超越则挤进了前10。

虽然商业价值较高，但朱一龙、蔡徐坤、杨超越三人在过去一年受到的质疑声并不少。蔡徐坤代言NBA的消息在虎扑引起热议后，“群虎闻风而动，一片哀嚎”，大多篮球真爱粉对此评价只有“少年娘，则中国娘”。杨超越喜提豆瓣鹅组最讨厌女明星TOP20第5位，位列迪丽热巴、沈月之前，此外，朱一龙也同样出现在了豆瓣鹅组最讨厌男明星TOP20榜单上。

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从豆瓣鹅组最受欢迎的TOP20男女明星来看，其好感的大多是有实力的存在，没实力，是豆瓣鹅组对流量明星排斥的首要原因。复盘这五位流量明星过去一年交出的作品，《镇魂》之后，朱一龙的《许你浮生若梦》和《知否》相继播出；蔡徐坤参加影视作品及综艺较少，专注音乐，高频率发布专辑和单曲；杨超越主打综艺路线，团体综艺之外，她也成为了《心动的信号》常驻嘉宾，还登上了《即刻电音》《吐槽大会》等节目；吴宣仪主要跟团活动；陈立农则和蔡徐坤一样主打音乐路线。

从作品质量来看，朱一龙的《镇魂》口碑较差，但燃爆了“腐女圈”，《知否》虽口碑高，但其作为男二发挥的空间也非常有限。杨超越在综艺首秀《心动的信号》中综艺感飙升，但其在唱跳上仍屡陷“车祸现场”。剩下两人中，吴宣仪最为出圈的歌曲便是火箭少女成名曲《卡路里》，专注音乐的陈立农和蔡徐坤，作品流传范围仅在粉圈。不难发现，这五人均没有质量过硬的作品为自己代言。

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此外，蔡徐坤、朱一龙、杨超越三人在豆瓣鹅组和虎扑被讨厌的原因也各不同。蔡徐坤和杨超越都是选秀综艺出身，但是两人基本是两种类型。蔡徐坤唱跳基本功还算扎实，杨超越专业基本功则非常欠缺。蔡徐坤的尴尬在于他这种偏韩系的“阴柔美”在粉圈之外很难受到广泛认可，杨超越被吐槽的则是实力平平，全靠人设和营销打天下。

五位新生代流量中，朱一龙、蔡徐坤、杨超越本质上都属于流量型艺人，流量型艺人自然离不开营销，但是过度营销也最为败坏路人缘。朱一龙的演技尚可，但正因《镇魂》火爆之后被鹅组质疑捆绑梁朝伟营销，成为了组嘲，而蔡徐坤粉丝在豆瓣鹅组控评、杨超越水军在虎扑为其“洗白”的行为，也被众嘲。“流量即原罪”，这不仅在豆瓣鹅组、虎扑共同适用，对路人来说也是如此。

品牌方青睐的并非未数据热度 而是流量明星背后的粉丝忠诚度

日前，央视曝光了明星微博数据造假内幕。在新闻报道中，蔡徐坤的微博截图出现在其中，仅是宣传新歌，该条微博便获得了超过一亿次的转发。但是正如新闻所言，目前中国微博总用户数3.37亿，也就说每三名微博用户中，便有一人转发了此内容。北京某公司总裁曹永寿称：“它不是由真人刷出来的，而是由极其利用软件刷出来的。”

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其实，在某电商平台一搜索便会出现许多与帮用户涨粉和数据增量相关的业务，此前有媒体报道，有淘宝店家曾称娱乐圈有很多明星经纪公司都是他们的长期合作客户。镜像娱乐翻阅蔡徐坤和朱一龙微博时发现，二者大多数微博转发量超过了100万，但转发中不乏用户XXXXX等“典型水军”，此外，小编随机点击了部分转发用户的微博主页，发现也有一些并未发送过任何微博内容，注册时间也多在近半年之内。

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吴宣仪、杨超越、陈立农也同样如此。当然，数据注水几乎是很多流量明星都存在的基本问题，今日头条数据显示，2018年明星全网总讨论量173514万，脱水后讨论量59282万，水分言论占比65.8%。此外，艾漫金数据显示，蔡徐坤的无效声量达到了73%的高度。

目前，微博整体并未做到数据脱水，我们无法了解这些艺人真实的数据状况，但是，品牌方注重的其实也并非这些艺人的微博数据。

2月28日，第一财经商业数据中心CBNData发布了2018年第四季度“CBNData明星消费影响力榜”。在总榜单之上，余文乐、杨幂、鹿晗稳居前三，朱一龙、蔡徐坤分别位列第7位和第10位，杨超越、吴宣仪、陈立农未上榜。不过，朱一龙和蔡徐坤曾是CBNData上一季度总榜上排名TOP5的明星，相比之下还是有所下滑。

CBNData榜单上，除流量明星外，有三类明星商业影响力较高，一是余文乐、杨幂、刘雯这种偏街拍“带货挂”的，二是张嘉倪、吴昕、赵丽颖、欧阳娜娜等通过综艺、电视剧、VLOG等娱乐形式实现带货的；三是林允这种在小红书、淘宝等社区发力的“带货博主”。这三者产生的消费影响力其实整体是向大众辐射的，但是如朱一龙和蔡徐坤则多靠“粉丝转化”。

近几年，品牌方虽然越来越迷信流量明星，但是众多品牌并不是“摸黑走路”的。《镇魂》热播期间，KFC选择朱一龙当推广人，半年后将其升级成了全产品代言人，欧莱雅也是同样的套路，这半年时间，说直白了就是品牌对艺人的考察期，粉丝心里自然也清楚。

过去半年，朱一龙、蔡徐坤但凡有代言官宣，有杂志开售，粉丝立马有组织、有纪律地安排上“销量”，蔡徐坤杂志销量普遍过百万，粗略计算，仅依靠粉丝购买力，杂志品牌单期收入就千万元大关。CBNData明星消费影响力2018二季度总榜显示，蔡徐坤带货能力位居第4，仅次于余文乐、杨幂、范冰冰。

所以，品牌最为看中的并非是热度，而是流量明星背后的粉丝忠诚度，此外，还有其背后的粉丝转化率。虽然过去一年，流量对于电影票房的贡献和电视剧口碑的贡献已经寥寥无几了，但是在综艺领域和热点娱乐事件上，流量仍是话题和热度的重要推手。五位新流量中，杨超越在商业价值上远逊色于朱一龙和蔡徐坤，其拼的更多是引流能力和潜在商业价值。

毕竟杨超越可是和不少科学家、行业巨匠一同入选了2018年“中国最有影响力的年度人物”的存在。从《创造101》开始，除了王菊，“村花”杨超越便是节目最大的流量担当，节目结束后，杨超越又通过“锦鲤梗”实红了一把。有杨超越在的地方，向来都不缺乏热度，这也是男篮世界杯邀请其与姚明同台参与抽签的原因。

这虽然听着有点打破次元壁的意味，但是品牌方看中的正是杨超越背后的“跨界流量”。世界杯大可以请篮球圈的大神如林书豪、易建联去抽签，但是这些人在“圈外”贡献不了热度。不过，请杨超越也不光是为了她的“锦鲤”之名，也是为了她“带着争议的热度”，以及其背后粉丝群体中潜在的篮球迷转化率。这和蔡徐坤担任NBA形象大使是一个道理，无论蔡徐坤与篮球相关程度有多高，NBA重点在乎的是他能否带来新的流量转化。

蔡徐坤的歌手路线难出圈 朱一龙和杨超越的荧屏曝光才是正道

2019年至今已经过去了2个月时间，新生代艺人们也都忙碌了起来。2019年，除了专注搞音乐的蔡徐坤和陈立农以及跟团活动的吴宣仪之外，杨超越的《哈哈农夫》在今日上线，朱一龙的《我的真朋友》《重启》《夏梦狂想曲》《天网行动》将陆续播出。从这五人过去一年的发展和2019年的资源来看，2019年朱一龙和杨超越的“花路”会更容易一些。

蔡徐坤和陈立农面临的挑战最大，首先他们面临着出圈难的问题。今日头条《2018娱乐白皮书》显示，鹿晗出圈率达到了87.5%，但蔡徐坤出圈率仅25.5%，出圈艺人粉丝关注内容更加多元化，而新偶像的高热度主要来源于粉丝。目前来看，这两人都是专注于歌手路线，但是正如我们上文所说，歌曲仅在粉丝圈流传，也意味着他们还是在靠粉丝“用爱发电”。

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其次，NINE PERCENT限定时间所剩不多，也为他们带来了困境。有NINE PERCENT粉丝向镜像娱乐表示，因为NINE PERCENT经纪约混乱的原因以及《青春有你》的播出，爱奇艺的精力已经偏向于新节目，NINE PERCENT如今名存实亡。NINE PERCENT限定团到期后，陈立农要回归原经纪公司发展，蔡徐坤与原经纪公司解约后主要依靠个人团队，他们能争取到的资源并不一定能比肩视频网站提供的资源。

再者，过去一年，新流量艺人迭代加快，鹿晗稳居热度榜首近两年，被蔡徐坤用6个月时间赶超，而朱一龙又只用了三个月时间赶超蔡徐坤。虽然目前《以团之名》和《青春有你》热度不高，《创2》也尚未播出，但随着后续三档节目新男团的推出，三大视频网站必将竭尽全力捧红新团，届时无疑会冲击到蔡徐坤、陈立农的市场和蛋糕。

未来将回宇宙少女发展的吴宣仪就不多做讨论，整体来看，2019年朱一龙和杨超越的发展相对更值得看好。朱一龙现在专注的是电视剧路线。《知否》播出时，朱一龙饰演的小公爷相关话题多次登上微博热搜，电视剧作为长周期项目，向来比电影更容易聚集人气，也更易提高国民度。此外，朱一龙的优势还在于在《镇魂》火爆之后，又出演了优酷2019年的重磅自制剧《重启》，频繁合作之下，优酷对朱一龙也力捧有加。

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另外一个背后站着视频网站的便是杨超越了，相比朱一龙与优酷的合作关系，杨超越与腾讯视频是捆绑更深的签约关系。早在孟美岐、吴宣仪退团风波时，就有人预言《创造101》的最大赢家是杨超越，但是无论是在节目中还是在节目后，腾讯视频的资源倾斜力度最大的无疑是杨超越。在杨超越的事业规划上，腾讯方可谓扬长避短，因为杨超越唱跳俱差，所以为她选择了更适合的综艺发展道路。

芒果台新综艺《哈哈农夫》中，杨超越与王源、贾乃亮、金瀚、董力同为常驻嘉宾。之前有业内人士曾言，做综艺碰见杨超越这样的选手，做梦都要笑醒。可见综艺界对杨超越的喜爱，谁让她出道后便话题度满满，综艺感也爆棚。综艺这种需要部分真性情与部分人设塑造结合的娱乐形式，无疑是最适合杨超越的存在。此外，对杨超越来说，当视频网站今年将主要精力放在男团选秀上时，她面对的威胁也比蔡徐坤和陈立农小得多。

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2018年4月，蔡徐坤和陈立农从《偶像练习生》成功出道，暑期档，《镇魂》捧红了朱一龙，杨超越也从《创造101》脱颖而出。从2018年的造星市场来看，新生代艺人的主要产出方式为影视剧和偶像综艺。2019年的造星大战已经拉开了序幕，虽目前尚未诞生出一个同等热度的新星，但是长江后浪推前浪， 当限定团时间到期，当三大视频网站的男团问世，当爆款剧再推新星，老牌“新流量”的地位还安全吗？