奥斯卡生意经：怎么赚钱，怎么花钱

文/杜威 编辑/陈默

第91届奥斯卡颁奖典礼在2月24日好莱坞杜比大剧院如期举行，在开始之前，今年的奥斯卡已经颇具“话题度”。

首先是自1989年以来，奥斯卡颁奖典礼将首次没有主持人主持，改由众多顶级明星大咖担任串讲人。据了解，去年8月，美国电影艺术与科学学院就颁奖典礼精简时长这项决定曾有明确表示，奥斯卡的颁奖典礼将实施一些改变，以提高收视率，并回应那些认为这部“真人秀”太长、太无聊的批评者。

针对今年的奥斯卡颁奖礼的总时长这一问题，今年奥斯卡颁奖典礼的制片人唐娜·吉格利奥蒂也曾明确表示，肯定不会超过3个小时。“没有主持人将有助于缩短颁奖时间，第一个奖项预计将在颁奖礼开始后大约6、7分钟颁发，而去年大约是18分钟。我们有一个‘非常强大的计划’来缩短时长。”

另一个则是在今年2月11日传出的颁奖方式的改变，即今年奥斯卡将在最佳摄影、最佳剪辑、最佳化妆和最佳真人秀4项大奖的颁奖典礼上播放广告，也就是说这4项大奖是在广告时间中宣布奖项归属者，在广告结束后进行获奖者的演讲。

这一改变几乎遭到了所有好莱坞电影人的抵制。好莱坞知名导演斯派克·李、马丁·斯科塞斯、昆汀·塔伦蒂诺以及其他电影制作人和演员都给奥斯卡发表了公开信，信中称这种方式是“一种侮辱”。更有人在信中写道：我们偏离了这一使命，转而追求呈现娱乐，而不是展示一种庆祝我们的艺术形式及其背后的人的方式。

部分北美电影人在推特上发表自己对在广告中宣布奖项一事的评论

最终迫于多方压力，美国电影艺术与科学学院不得已在2月15日改变了这一决定，对外宣称将会在奥斯卡颁奖典礼上直播所有奖项，并推特发文写道:“离颁奖典礼还有九天，“剧本”还在修改中。”

从本质上来说，今年的种种令人“匪夷所思”的改变也无非是想让颁奖典礼的总时长可以进一步的缩短，收视率能够得到提升，当然，相对的也可以吸引更多广告商的关注和青睐。

据北美abcNEWS报道，今年奥斯卡传出的很多颇具争议的改变的原因是美国电影艺术与科学学院的目标是将今年颁奖典礼的播出时间限制在3小时之内。因为去年第90届奥斯卡颁奖典礼的收视率跌至历史最低水平，分析认为，造成这一结果的很大一部分原因就是那届颁奖典礼持续了3小时53分钟。而今年的诸多改变，就壹娱观察（ID：yiyuguancha）看来，学院正试图通过压缩颁奖典礼的时长，做出更娱乐化、更具话题度的转变，让这场全世界最大的电影真人秀重新获得最广泛的关注。

不过，就像多位影人在公开信中所质疑的奥斯卡越来越“娱乐化、商业化”一样，对于奥斯卡颁奖典礼而言，早不是单纯的电影人的“狂欢”，背后的广告商、赞助商，成功拿到“入场券”的电影人和制片公司为获奖而做的各种“努力”，让奥斯卡颁奖典礼愈发“娱乐化，商业化”。

今天我们就来谈一谈奥斯卡颁奖典礼上的生意经。                                                 

▍收视率持续走低，广告收入稳步上升

在奥斯卡颁奖典礼上广告收入占据了绝大部分的经济效益，一般奥斯卡颁奖典礼上广告由两大部分构成，明星红地毯形式的播出广告以及奥斯卡正式颁奖典礼的广告播放。

通常会由赞助商承办整个红地毯通道仪式，比如今年的奥斯卡颁奖礼的红地毯通道是由沃尔玛赞助。颁奖典礼当天，红地毯现场会布置上多达10台摄像机，这些摄像机被有计划的放置在红毯的各个位置。

在红地毯仪式上，场外主持人会“有意无意”询问和称赞明星今天的服装、珠宝装饰、造型设计等。而明星也会“漫不经心”地介绍一下所询问的服饰的品牌型号等等。在红地毯上还会有赞助商产品展示区域，在红地毯的间隙作为直播奥斯卡的电视台，美国广播公司（ABC）也会插播广告时间。而且在红地毯结束后，ABC奥斯卡官网还会把明星的红地毯照片上传官网，并且详细介绍服装的品牌。

今年奥斯卡的红地毯仪式还将在推特上直播，粉丝观众可以在推特上与明星提问互动。奥斯卡红地毯执行制片人Meghan de Boer认为，这样可以让粉丝更近距离、更真切的与明星进行互动。“我相信这会吸引更多的观众观看和参与红地毯仪式。”

ABC奥斯卡官网上放出第90届奥斯卡颁奖典礼红地毯仪式上妮可·基德曼身着阿玛尼礼服出席

虽然在红毯仪式期间有多种方式做“品牌露出”，但据公开资料显示，红地毯仪式的广告收入相较正式颁奖典礼相比，相距甚远。以2017年为例，奥斯卡颁奖典礼总收入达到1.28亿美元。其中红地毯广告收入仅占1400万美元，而颁奖典礼的广告收入达到1.14亿美元。

正式颁奖典礼时段播出的广告则以30秒短广告形式出现的居多，不同分量的奖项涉及的广告时段费用也大不相同。以2018年为例，奥斯卡颁奖典礼30秒的平均广告费用在200万美元左右，而当年最受关注的如最佳影片、最佳男女主角奖项的相关广告费用在260万美元。

2008年-2018年的奥斯卡30秒广告平均价格（数据来源：北美Kantar数据库）

根据北美市场研究机构Kantar数据显示，近10年奥斯卡颁奖典礼30秒广告平均广告费逐年稳步提高，自2016年开始有较大幅度增加。在2018年达到了最高平均200万美元价格。

壹娱观察通过对上述表格中的相关年份对比发现，相比2017年，奥斯卡颁奖礼30秒广告的平均价格为191万美元，2018年的这一数字上涨了5%。2017年又比2016年的172万美元平均价格上涨了11%。

与30秒广告的平均价格相对应的是广告收入同样也在持续增长。壹娱观察根据Kantar公布的相关数字对比发现，这是由于更高的广告价格和更多的广告席位所带来的效果。在2018年奥斯卡颁奖典礼上，总共有26个品牌花费了大约1.418亿美元，相较2017年奥斯卡颁奖典礼广告总收入1.28亿美元上涨了15%，其中，颁奖典礼广告费用1.14亿美元，红地毯仪式的广告费用为1400万美元。2017年又同比2016年增长了12%。

2013年-2017年奥斯卡历年广告总收入（数据来源：北美Kantar数据库）

通过表格不难发现，正如前文所说颁奖典礼的广告费用占据了绝大部分，红地毯仪式的广告收入始终维持在2000万美元以下。而从近年奥斯卡颁奖典礼广告收入表格中也不难看出，除2016年出现些许疲软，有了近15%的下降，总体来说奥斯卡颁奖典礼广告收入在近年都呈上升趋势。

而且根据综艺网站报道，ABC已经为第91届奥斯卡颁奖典礼上的30秒广告最高开出300万美元的价格，本届颁奖典礼上的30秒广告平均价格将达到220万美元的新高，比2018年又上涨了10%。截止该网站报道，3/4的广告席位已经销售完毕。

另据Media报道，2007年至2012年间，ABC在每一次奥斯卡颁奖典礼上都会播放约60个左右的30秒商业广告和宣传广告，商业、宣传时间总计接近31分钟。在过去3年，颁奖典礼现场广告的数量跃升至80个，广告总时长上升到45分钟。

2007年-2017年奥斯卡颁奖典礼广告播放数量及时长（数据来源：北美Kantar数据库）

根据Kantar数据显示，虽然近些年每届奥斯卡颁奖典礼有接近70-80个广告，但排名靠前几位的广告赞助商基本上占据了当年奥斯卡广告总收入的55-60%。

以2016年为例，广告投入最多的是三星集团，总共投入了1800万美元，第二位是通用汽车公司总共投入了1370万美元，第三位是柯尔百货以及AT&T Inc都投入了1030万美元，第五位是谷歌以及美国运通公司（金融公司），他们各投入了690万美元。这六家公司总计在奥斯卡颁奖典礼上投入6610万美元，占据2016年1.15亿广告总收入的57%。

2017年，奥斯卡颁奖典礼广告投入最多的是三星集团以及通用汽车公司，他们都投入了1530万美元。第三位是沃尔玛公司和雅虎公司，各投了1150万美元，第五位是谷歌、AT&T Inc和劳力士手表，分布投入了770万美元。这七家公司总计投入了7670万美元。占据2017年总广告收入1.28亿美元的60%。

2015年Tegan, Sara和孤岛乐队在奥斯卡颁奖典礼表演"一切都很棒" 图片来源：ABC奥斯卡官网

不过，奥斯卡颁奖典礼的广告收入、广告席位虽然不断创造新高，但是颁奖典礼的收视率却在逐年走低。根据Forbes相关数据显示，2018年奥斯卡颁奖典礼仅吸引了2650万观众观看，比2017年的3290万人下降了20%。这一届的收视率也刷新了2008年乔恩·斯图尔特主持的第80届奥斯卡颁奖典礼时仅有3180万观众收看的历史最低收视纪录，成为奥斯卡颁奖史上的新低。

奥斯卡历年收视率图表 图片来源：Forbes statista

虽然凭借“奥斯卡”这个全世界最大的电影界的“真人秀”的招牌，每年的广告收入还在不断攀升，但是这样令人尴尬的现象，肯定不是奥斯卡和ABC愿意看到的。要知道ABC可是要一直承担奥斯卡颁奖典礼直播的工作直到2028年。更何况，奥斯卡颁奖典礼周日的一天还是ABC一年当中广告费最高的时段。

虽然从历史上看，奥斯卡颁奖典礼的广告收入整体呈上升趋势，但如果收视率继续走低，甚至在未来很长一段时期维持在一个较低的水平，或多或少还会对广告商的信心产生影响。这也就不难理解为什么今年的奥斯卡要如此“别出心裁”，以及对奥斯卡颁奖典礼的收视率有如此高的期待了。毕竟，更多人关注，才能更加吸引广告商的青睐，才能有更高的广告收入。

第90届奥斯卡邀请函背面的赞助商图标 图片来源于网络

尽管奥斯卡颁奖典礼的广告费用越来越高，收视率持续走低，但无可否认的是奥斯卡颁奖典礼依然是当下北美电视观看人数较多的非体育赛事。而广告商或产品在奥斯卡颁奖典礼上“露出”，随之而来的广告效应也不可忽视。

以三星为例。作为近年奥斯卡颁奖典礼的主要赞助商，三星在2018年第90届奥斯卡颁奖典礼上发布了一个全新广告宣传Galaxy S9。

在红毯上的产品展示中，三星选择突出S9摄像头的慢动作录像功能。而在奥斯卡颁奖典礼结束不久后的3月16日，三星GalaxyS9和S9PLUS上市，当然，三星也随即制定了2018年的销售目标，即GalaxyS9将在4000万部至4300万部之间。根据Counterpoint在2018年4月版《Market Pulse》中的数据显示，三星Galaxy S9和S9占据了2018年4月份最畅销的智能手机这一排行榜的主导地位，是4月份全球销量最高的智能手机。

由此可见，在奥斯卡颁奖典礼上连赞助商都能为其带来这么丰厚的经济利益，那么真正参与这场“演出”的“演员们”，奥斯卡为他们所带来的声望和经济利益就可想而知了。

据Hello GIGGLES报道，首先获得奥斯卡提名者会收到大量的礼包，在2016年的礼包总价值在23.2万美元，2017年奥斯卡提名者收到的礼包价值在10万美元左右。

获奖者则会收获梦寐以求的“小金人”。“小金人”有13.5英寸高，8.5磅重量，镀24k黄金。总价值在400-900美元之间。但是，不要想去卖它，每个奥斯卡奖得主都必须签署一份文件，上面写着学院有权优先购买奥斯卡奖杯，而且他们愿意从你这里买回来的唯一价格只有10美元。

当然，很少有奥斯卡获奖者会真的卖掉自己的“小金人”，毕竟这个奖杯代表的是电影行业中最具分量的肯定。更加直白的说，但凡获此殊荣者，其职业生涯大多能够有着更多机会和更好的发展。而这也意味着，可以获得更高的片酬，可以有更多机会接触到更好的影视项目。

小金人照片

有报道称，按照好莱坞经纪公司2015年的数字，如果一个演员奥斯卡获奖后，下一个项目的片酬会增加20%左右。在2008年至2012年间，“最佳影片”的获奖者在获奖后的收入比其他提名影片高出约1400万美元。如果是一位男演员拿回了一座“小金人”，其片酬上涨最高可达81%，这意味着数千万美元。但据Hello GIGGLES报道，在好莱坞，性别工资差距对女性的影响更大，即便是女演员捧得“小金人”，她们的片酬涨幅也没有男演员高。

当然，对于演员来说，除了明显的片酬变化，比较隐形的则是获奖后其声望、身份，甚至地位在行业内的显著提升，而这也将给获奖者带来更多参演优秀影片的机会，当然，也会有更多广告代言和商业工作的机会。而对于制作公司、导演来说，能得到奥斯卡的肯定，就意味着以后的电影项目可以更容易的获得投资，进而更好的推进自己的电影项目。

有鉴于此，各大电影公司、经纪公司无不尽可能的为自家影片和明星每年的奥斯卡之旅拉选票。要知道，想要参加奥斯卡的“门票”可是不便宜的。

▍一张奥斯卡“门票”，价值百万金

有关“奥斯卡的宣传活动”，也成为那些希望参与奥斯卡竞争影片的市场营销和公关活动的一部分。这种营销和公关活动早在影片上映之初，乃至一整年时间都要做准备，用以加大可以成功“入选”奥斯卡的“砝码”。而不是像北美标准的电影营销周期那样只有短短的两周左右的时间。

据Forbes报道，电影公司为了能把一座或多座奥斯卡“小金人”带回家需要花数百万美元做广告宣传。“你永远不会相信赢得奥斯卡奖要花多少钱。有时候，获奖的代价比一部电影的预算还高。”

“简而言之，电影公司必须说服美国电影艺术与科学学院，由8000多名电影制作专业人士组成的评委团。但仅凭口头叙述和电影本身的品质通常是不够的。因此，电影公司必须投入数百万美元做宣传来说服他们，为了获得奥斯卡最佳影片奖，电影公司可能会花费300万至上千万美元进行宣传。”在The Economist explains的一则报道中对此解释道。

另据了解，这其中包括要为评委会成员制作电影DVD，甚至包下若干电影院场次进行专门的电影放映，邀请评委会成员前来观看，甚至在提名名单公布之前，这些评委会成员的吃饭住宿费用都由片方承担。在洛杉矶这样的国际娱乐城市，其花销可想而知。而与此相关的成本高达30万美元-80万美元。

奥斯卡组委会同样也会为参选影片组织评委观影活动，这时就会有公关的介入，保障片方与评委们之间有个“良好的沟通环境”。而据The Economist explains网称，公关陪同观影的每一部费用甚至曾高达2000美元。邀请媒体的参与，增加明星的曝光率也必不可少。仅以好莱坞报道者网站为例，其一页广告宣传收费就曾高达7.2万美元。

“你必须在几个月或一年的时间里，让你的电影看起来都是有趣、新鲜的，才可能获得（奥斯卡）关注，这是一件非常困难的事情。”北美Support The Guardian网站曾有报道如此感叹。

据该网站估算，如果成功获得奥斯卡的“门票”主要费用包括：专业公关、顾问费在1万- 1.5万美元之间；广告（线下广告）费用：获得奥斯卡提名前在100万美元左右，提名之后是80万美元左右；电视广告和促销费用150万美元；影视明星宣费用90万美元；为评委放映电影约16万美元；DVD制作和数字屏幕约30万美元。

抛开广告宣传费用不谈，如果你想制作一部能够参选奥斯卡奖项角逐的影片，其预算成本就可以让普通人感到瞠目结舌。

北美Giffgaff gameplan的研究人员分析了奥斯卡各个获奖影片的预算，以便找出获得奥斯卡奖的成本。就平均值来说一部电影获得奥斯卡奖需要花费8170万美元预算成本。

研究人员深入分析了2000年以来每一位奥斯卡奖得主的投资预算，并将其分为19个主要类别。有意思的是，在所有奖项中，最重磅的奖项实际上投资预算往往是最便宜的。例如，在所有奖项中，获得最佳男、女主角的影片平均预算分别是最便宜的和第三便宜的。

其中，作为影片预算最便宜的奖项，最佳女主角一奖的费用为2600万美元。而视觉效果奖项的影片平均预算则超过了其他所有奖项，高达1.75亿美元。其中最佳影片奖平均预算4600万美元，平均预算较低的原因是有很多获得影片都是低成本影片。2017年《月光男孩》的投资预算只有400万美元。

壹娱观察根据Giffgaff gameplan相关数据，整理了获得各个奖项的影片平均预算。以下是按类别列出的最便宜到最贵的奖项：

奥斯卡各个奖项获奖影片的平均投资预算（数据来源：Giffgaff gameplan）

从表格中不难发现表演类奖项投资预算相对较少，而偏向技术性的奖项，如最佳视觉效果、最佳动画长片、最佳艺术指导等奖项，必须依靠比较庞大的投资的预算才能在这个奖项中保有一定的竞争能力。

奥斯卡颁奖典礼作为全世界电影人一年一度的盛宴，被业界广泛关注，其中各个“小金人”的归属更牵动着广大电影爱好者的目光。但一场奥斯卡盛宴，除了星光熠熠，背后同样蕴藏着极深的商业哲学。

今天壹娱观察从广告赞助商、经纪公司、制片方等维度，借由相关数字统计分析了奥斯卡背后的生意经。即便如此，我们相信也只窥探了拥有近百年历史的奥斯卡的商业化方面的冰山一角。正如艺术离不开生活，我们似乎也可以借由一届届奥斯卡颁奖典礼，感受到奥斯卡正在努力的寻求艺术与娱乐的平衡，电影与商业的平衡，而这也或许正是奥斯卡独有的商业哲学的一部分。