晨光加速年轻化布局：联动腾讯视频《斩神》，力拓二次元千亿蓝海

拥抱二次元经济！“文具巨头”晨光再次官宣跨界合作。

1月11日，晨光与腾讯视频联合打造的“斩神-晨光守夜人”主题快闪活动在上海震撼来袭，引燃国创狂欢热潮。

值得注意的是，《斩神》标志性经典动画元素与晨光产品有机结合的周边新品在现场首发，将活动推向了高潮。这是晨光拥抱二次元文化的重要举措，也为文具行业与二次元文化的融合发展提供了新的样本。

据晨光官网显示，晨光产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其它相关产品。公司于2015年正式在上交所挂牌上市。目前在全国覆盖近7万家零售终端，拥有九木杂物社、晨光生活馆等700余家零售大店。同时晨光基于市场需求每年推出上千款新品，产品远销100多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。

布局“二次元经济”，文具龙头在下一盘什么棋？

晨光作为文具行业的龙头企业，正在积极拥抱年轻化潮流，布局“二次元经济”领域。

此次活动的场外，晨光旗下独立品牌九木杂物社设置斩神美陈打卡区，吸引众多粉丝前来拍照留念。Coser一日店长站台和cos定点巡游等惊喜彩蛋频频掉落。来到内场，主题livehouse成为活动一大亮点，粉丝们沉浸于《斩神之凡尘神域》的视听盛宴。

“消费者中指上的茧、留在手上的墨迹、手心的汗，这些看上去微不足道的小事，都是晨光的大事。”晨光品牌负责人朱剑锋在现场向记者表示，“推出与二次元经济相关的产品，要满足消费者的两层需求，一是基于产品本身的刚需，二是情绪价值，只有两者兼备，产品才有成功的机会。”

晨光品牌负责人朱剑锋在《斩神》发布会发表主题演讲

要在激烈的市场竞争中脱颖而出，洞察“Z世代”的消费心理至关重要。“Z世代”作为当下二次元经济市场的主力军，其消费观念和审美喜好对品牌发展有着重要影响。

谷子，是英语“goods”的音译，指以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。据国元证券2024年底发布的研报显示，2023年二次元衍生品市场整体规模为超过千亿，由2016年的53亿元增长到2023年的1024亿元，复合增速超50%。二次元衍生品市场中，以“谷子”为代表的软周边增长迅速。

Z世代通常指的是1995年至2009年间出生的人群，2010年至2019年出生的一代人被称为“泛Z世代”。据国元证券研报预计，Z世代群体的可支配收入规模总额估计已超十万亿人民币，潜在消费空间广阔。另一方面，根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，2021年中国泛二次元用户规模已达到近4.6亿人，近年来快速增长，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

巨大的泛二次元人群规模以及广阔的潜在消费空间，为谷子经济的发展奠定基础。同时，情绪消费的崛起、国产优秀IP的不断涌现以及二次元线下零售店的开店热潮，都推动着谷子经济持续繁荣。

在这样的市场背景下，晨光凭借本身就强大的品牌影响力、广泛的销售渠道和对消费者需求的精准把握及产品开发能力，在二次元经济领域展现出巨大的潜力。其中，九木杂物社作为晨光品牌升级的桥头堡，目前店铺数量已突破700家，为消费者提供了更多接触二次元产品的渠道。

谷子产业链主要涵盖IP授权商、生产商、运营出品商、代理商、渠道商等多个环节。前述国元证券研报还指出，其中，产业链中的中游环节为运营出品方，负责IP开发运营和产品设计，厂商核心能力包括IP的选取、产品化能力、商业化能力以及触达消费者能力。下游渠道方面，当前“谷子店”开店火爆，有卡游、潮玩星球、暴蒙为代表的零售品牌，同时新零售渠道加速入局。

“二次元经济”大热进一步带动相关产业链上下游走向繁荣。此次活动现场，上海奇只好玩文化创意有限公司总经理陈嘉聪在接受记者采访时表示，奇只好玩作为晨光旗下独立潮玩文创品牌，擅长开发“谷子加文具”一盘货，从IP获取到产品制造再推向市场的全产业链运作。在此之前，奇只好玩推出的《咒术回战》《蓝色禁区》等经典IP系列产品，一度大热，均获得了市场的良好反馈。

上海奇只好玩文化创意有限公司总经理陈嘉聪发表主题演讲

“我们的消费者不仅是年龄上的年轻，更重要的是心态年轻，他们愿意相信真善美的传达，这也是二次元文化的核心价值观。”陈嘉聪认为，二次元经济本质上是对消费者情绪价值的提供。消费者购买这些产品，不仅仅是为了物质本身，更是因为它们与IP内容紧密相连，能让消费者在观影时收获的感动、泪水或笑点，在日常生活中也能给到他们同样的力量。

从日漫到国漫，晨光打响年轻化“战役”

晨光与二次元的联动由来已久。

从早期与米菲的合作，到后来与航海王、宝可梦、原神等国内外顶流二次元IP的联动，再到如今携手国漫《斩神》，晨光期望在产品之上建立起与用户更深层次的连接和沟通，在品牌年轻化的道路上不断迈进。同时，在渠道拓展方面，晨光将进一步优化线上线下销售渠道的布局，致力有效提升产品的市场覆盖率，确保更多二次元爱好者能够轻松买到心仪的联名产品。

“选择与二次元相关的IP合作时，晨光有自己的坚持和判断，会注重文化内核，不会盲目跟风。”在朱剑锋看来，二次元的核心在于关注年轻人的情绪价值和精神家园。晨光很早便开始涉足二次元领域，未来也将继续以消费者为中心，为他们输出更多的情绪价值。

此次与《斩神》的合作，晨光看中的正是其国潮国漫的文化内核。一直以来，晨光积极为中国传统文化发声，进行国潮与品牌的融合创新，不断贴合年轻人的内心世界。从孔庙祈福到故宫联名，都彰显了其对传统文化的传承与创新。而《斩神》作为国漫代表，蕴含着丰富的中国文化元素，与晨光的品牌理念高度契合。

朱剑锋表示，《斩神》中他最喜欢的人物是赵空城以及其经典台词“这一刀，会很帅”。“但使龙城飞将在，不教胡马度阴山”、“谁敢横刀立马，唯我彭大将军”……这些耳熟能详的诗句无一不书写着中国人自古以来的热血和家国情怀，而此时，这种精神内核也与晨光产生了极大的共鸣。“国潮不是潮，是中国自古奔流的大江大潮。国漫不是漫，是刻在中国人骨子里的浪漫！”

未来，晨光将继续深化在二次元领域的布局。奇只好玩总经理陈嘉聪向记者透露，国漫IP具有巨大的发展潜力，公司会把侧重点向国漫领域调整。“国漫市场目前相对空白，但随着腾讯等大厂的投资，制作水平变得越来越高，愈发受到消费者的广泛认可。我们希望通过与更多优质国漫IP合作，更深度地触达目标消费者。”

在当下消费升级的大环境下，消费者对文具的需求不再仅仅局限于实用性，更追求个性化、情感化的表达。也正是多元的创新举措，让晨光逐渐摆脱传统文具的印象，变得更加年轻、更精致有质感了，成为一代代年轻消费者喜爱的国货之光。

晨光方面表示，未来将借助自身的产品力、品牌影响力和渠道优势，与更多优质国漫IP合作。通过积极拥抱二次元、国潮文化等新兴消费经济，晨光正积极探寻多元化的跨界合作机遇，力求为自身的高质量、可持续发展注入新的活力源泉。