微信“蓝包”，就这？

1 月 9 日，2025 年微信公开课 Pro 在广州举办，一如既往采取了闭门的形式。不过，现场透露的信息显示，微信小店相关内容被大量提及。

2024 年，微信小店进行了多次升级变动。就在年末，微信小店还突然启动“送礼物”功能灰度测试，随后该功能全量上线，瞬间在品牌电商、互联网、媒体圈中引发轩然大波。不少人将其称为“微信蓝包”，预测影响力对标“微信红包”一样的重量级。

图片来自微信小店

微信小店对品牌来说究竟是怎样的存在，将会对现有的电商生态产生怎样的影响？微信小店是微信电商的未来吗？胖鲸结合了品牌方的采访与微信公开课的相关内容尝试进行解读。

“蓝包”，社交利器 or 品牌增量？

在微信“送礼物”功能上线后，来自品牌方的反馈就批量上线。12 月 30 日，瑞幸旗下预包装咖啡品牌「瑞幸即享」在微信小店开启新年活动推广，试水“送礼物”功能，其中 19.9 元的“生椰拿铁心意套装”一天之内被“送”出了超过 1 万单。

值得注意的是，“送礼物”功能推出的时间点恰逢“双旦”，踩中了用户送礼与品牌营销的高频时段，热度高居不下。

图片来自微信小店

一些响应速度快的品牌成为第一批吃螃蟹的人，Teenie Weenie 也是其中之一。几乎是前后脚的功夫，赶在圣诞前夕，Teenie Weenie 在微信小店迅速上线圣诞相关店铺装修，并上架围巾、袜子等适应节日气氛的礼盒商品，在公私域中进行传播。Teenie Weenie 新零售总监 Sophie 向胖鲸透露，Teenie Weenie 圣诞礼在 1 小时内销售超过 1 千单，其中半数左右为送礼订单。

图片来自微信小店

在令人眼花缭乱的数字背后，有人预测这些都只是“前菜”，即将到来的春节将成为“送礼物”大战。继微信之后，淘宝于近日推出了“送礼物”的功能，在天猫年货节大促期间，若送礼商品参与满减活动，购买单价商品无需满减即可享受 85 折直降，吸引了不少人下单。

实际上，这并不是微信第一次推出“送礼物”功能，甚至也不是电商平台首创。2017 年，微信曾与星巴克一起推出过一款名为“用星说”的社交产品，用户可以选择“请朋友喝咖啡”和“送朋友星礼卡”两类服务，购买后好友会像抢红包一样领取，24 小时内不领取则全部退回，几乎是与当前微信小店“送礼物”规则一致。

星巴克用星说

此前，抖音也推出过“随心送”功能；更早的时候，淘宝也有“送给 TA”的功能，也几乎是差不多的逻辑。包括得物也瞄准过送礼的场景，甚至通过“有仪式感”的定制化服务，打造成平台特色之一。

尽管“送礼物”功能本身并无特殊之处，为什么仍然引发了电商圈的大地震呢？一方面是因为电商市场久无新鲜故事，另一方面则是“送礼物”背后的社交打法与当年“红包大战”极为相似，让人心生“期待”。

相较于外界的声势浩大，腾讯方面似乎在压低大众的期待，腾讯公关总监张军在朋友圈发文表示，关于微信电商，腾讯并没有给自己设定远大的计划，只是想做点脚踏实地的事。在 1 月 13 日的腾讯年会上，腾讯 CEO 马化腾也针对“微信蓝包”功能发声，希望外界不要对这个功能过度吹捧。一位品牌营销从业者也对胖鲸表示，瑞幸即享 1 万单的案例虽然听起来很唬人，但是相较于瑞幸的体量来说，数据并不能算得上多么“炸裂”。

瑞幸即享送礼物宣传图

Sophie 也指出，在她看来，这一功能会更适用于低客单价的商品，“功能本身没有什么问题，店铺日常也有自然流量和销量进入，但是对比之下，我们这种高客单价的商品退货率有点高，就是礼物最终没有‘送’出去”。胖鲸理解，“蓝包”可能与“红包”类似，也有一条 200 元的隐形“天花板”。

Sophie 进一步解释，“我们内部觉得这背后可能是信任度的问题，对退换货等售后有顾虑”。比如针对淘宝新推出的“送礼物”功能，胖鲸就在社交媒体上发现了不少吐槽贴，因为其涉及到“送”和“收”的双方，从客服、物流都有牵扯不清的地方，假设要退换商品，流程就会更复杂。

综上来看，这一功能更像是对微信小店活跃度的试水，短时间并不能对品牌起到更大的增量作用，毕竟用户对微信尚没有电商习惯的培养。

至于为什么要在此时推出这一功能，可能还是要回到微信生态上解答。

微信电商，小步快跑

2024 年 8 月，微信小店正式上线，其前身是由 2022 年推出的视频号小店升级而来。此举被认为是进一步拉通电商与微信生态的重要一步。

因为在此之前，视频号小店更多集中于短视频和直播中，没有融入到微信全域。但升级之后的微信小店可以直接出现在视频号、公众号、搜一搜、企业微信、社群以及朋友圈之中，拓宽了品牌经营和用户触达的渠道。

同时，过去的微信电商也比较割裂，公域有视频号直播及短视频，私域有小程序电商及各种第三方团购，此举也是统一微信电商模块，帮助品牌商家打破公域和私域之间的壁垒。

10 月，微信上线了面向小店商家的“微信小店助手”，支持在移动端管理店铺、查看数据等。11 月，又上线了“微信小店成长中心”新站点，优化生态内服务商体验，提升商家运营效率。此类动作旨在持续优化微信小店，完善微信电商生态的基础设施。

腾讯 2024 年第三季度的财报，首次提及了微信小店。腾讯将其定位为一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，旨在为商家提供更多的流量和交易支持。微信小店能够利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化，它将被集成到微信生态中。

以上的动作易于引发这种猜想——微信将围绕微信小店建立起电商系统和布局电商战略。

1 月 9 日的微信公开课 Pro 的相关信息已经在验证这一猜想，微信不愿意将希望寄托在视频号单一控件。按微信团队规划，微信小店、小程序、服务号将形成“三位一体”的电商系统。具体来看，微信小店负责承接交易、订单、售后体验统一；小程序负责提供功能服务、会员应用、营销玩法；服务号负责用户沉淀、CRM 和触达经营。

彼此分工明确，也让微信电商的出口变得统一，方便商家进行投流转化、直播带货、团购分销等。

比如微信团队表示，未来微信的卖货渠道将不止局限于视频号直播和短视频，还可以通过小程序、公众号、朋友圈等场景完成，想必这些都将通过微信小店实现承接。服务商对此也反映灵敏，微盟于近日推出了“微盟 X 微信小店”的解决方案，分别从店铺运营、提效、会员等方面，帮助整合微信小店业务，助力生意增长。

回到“送礼物”这一功能，微信公开课 Pro 上还展示了线下的礼物码，这个码可以被放置在品牌商家的线下店铺中，等于为线下店铺提供了一个新的销售渠道。“我们预想了几种场景，比如当我在线下店铺看中了这款商品，但是不太清楚对方的尺寸等信息，就可以通过这个功能来送出去。”Sophie 认为对于零售品牌来说，这是让线上线下实现购物体验贯通的方式之一。

这也符合微信团队多次强调的，不希望通过视频号复制出抖音，类似于“送礼物”这样集社交功能，灵活借用微信生态才是方向。

在胖鲸看来，微信小店及微信电商更多是在小步慢跑，即便是像“送礼物”这样的功能更新，也不太会对现有电商格局产生巨大的改变。但对于希望进一步经营私域品牌生态的商家而言，微信仍然是放不下也逃不开的、至关重要的一环，从微信中也许能挖掘出大量在其他平台不曾存在的增量，但需要多久、怎么做，最后成长如何，可能连主张去中心化的微信团队自己也无法把握。

作者：Hanna

编辑：张婷