长视频的微妙时刻: 长短相接、会员扩容，变革正在发生

给长视频平台过去的一年做个总结，会发现是时候该谈谈“变革”了。

2022年长视频的关键词是降本增效，2023年是稳健增长，到了2024年，长视频平台看似仍坚守以内容为核心驱动的路径，但爆剧的“水位”降低，热播剧数量的下降，某些大IP+流量的策略的失灵，让有些问题已经无法再回避。

回顾2024年，整体上平台冒险的动作变少了，各个平台基本形成自己的打法，甚至呈现一定的固化，在反复的进退之间保持平衡。

与之同步的，是过去一年，微短剧继续迎来规模增长超500亿，月活实现几连跨越式增长的短剧平台，带来了视听格局的微妙变化，也带了直接的压力；另外，线下的文化娱乐消费业态在不断地裂变，一个个现象级事件的出现，在改变消费者文化娱乐的习惯与预期的同时，也在反向地对线上的文化娱乐体验提出新的要求。

也由此，各种变化之下，如何保持长视频平台的活力和竞争力，就变成了一个基本问题。

作为首先把流媒体模式会员模式在国内落地，实现破亿量级会员的平台，爱奇艺必然会是观察行业的窗口。

回顾2024年，在行业一片混杂的声音中，一直都敢做创新和突破的爱奇艺，新动作依然是不断的。

“长短之变”在爱奇艺创始人龚宇谈到的长视频变化中位列首位。

下半年，长视频平台微短剧政策密集更新中，爱奇艺也在去年9月推出了“微剧场”与“短剧场”的整体策略，接着完成了一轮APP改版。

但其实追溯到过往的公开动作，爱奇艺内部对“长短之变”影响的考量，在短视频时代就开始了，这些都分别体现在了大剧、短剧集、迷你剧等剧集形态的布局占比中。

爱奇艺还做了一个大的战略选择：宣布将进行IP体验业务的探索，开辟商业模式的第二曲线。在外界看来，爱奇艺正在推动长视频平台主动变革营收结构，优化长期收入的新阶段。

当然，这是一项相对长期的规划。短期来看，会员订阅不可避免地，仍将是长视频行业当下主要的商业模式，这意味着会员的满意度很关键。

所以，除了主动变革平台生态中各品类的生态位，爱奇艺仍在内容、运营、会员等方面持续探索、调整和优化。其中不乏很多首创的举措。比如打造会员节、加强IP衍生周边、推出亲情卡等。

这些连续的动作，在外界看来，反映了爱奇艺对于内容消费趋势的判断，直指“变革”。

实际上，对爱奇艺直面行业变化所做出的主动变革，爱奇艺内容生态的伙伴、长期观察者，包括剧集公司、微短剧创作者、行业专家、投资机构在内等，同样保持了敏锐的洞察和理解。

在围绕行业变化的交流中，爱奇艺2024年度破万剧中的2部作品的主出品方，《我是刑警》出品方华策影视总裁傅斌星、《追风者》出品方启蒙影业总导演姚晓峰，从各自的角度对项目再度做了复盘，并分享了对于内容消费变化和剧集趋势的洞察。

剧集受众的变化和与之对应的产品设计，是傅斌星分享中频频提到的，这与华策自身也积极拓展多元化密不可分，她尤其提到，在观众内容消费越来越碎片化的趋势下，更要保持长视频的沉浸观看体验的优势。

姚晓峰则从导演的角度，分享了对于当下短剧冲击下的剧作逻辑和内容消费模式的思考。他表示，他个人对会员订阅模式十分认同，认为这一模式必将成为未来长剧集发展的最终方向，观众观看剧集的模式会逐渐趋近于Netflix现有的模式。

在过去几年贡献了不少精品剧集的欢娱影视联合创始人、总经理杨乐，万年影业创始人何俊逸，是爱奇艺平台一系列重要变革节点的见证者。

欢娱影视在2024年实践了“长剧短剧化、短剧精品化”的战略思路，将在2025年上线他们和爱奇艺合作的最新剧集《临江仙》。作为短剧集形态的开创者、迷雾剧场的深度合作伙伴，万年影业的《风中的火焰》作为迷雾剧场2025的回归之作刚刚收官。

他们也加入了交流。回顾和爱奇艺数年的合作，也对观众题材和需求偏好给出了判断。

11月行业微短剧榜单前三中的两位：《原罪》出品方影歌文化创始人吴佳霖、《嗨1995》出品摄制方给我制作创始人包蒙蒙，是爱奇艺9月推出微剧场和短剧场以来第一批合作者，他们的洞察，有基于爱奇艺在行业关键节点明确微短剧相关举措的思考，同时还贡献了最一线的短剧创作经验。

融合了平台、平台合作伙伴、行业一线管理者与从业者的视角，最终所反映出的，是长视频平台变革必要性的共识。

而在大家看来，又一次选择主动变革、探路的爱奇艺，勇气和决心是一方面，更为重要的，是推动行业一起往正确的方向去。

变革贯穿爱奇艺的2024

2025开年的第一天，爱奇艺发出了开年大戏片单，微短剧与剧集、综艺、电影、体育赛事并列，出现在了片单之中。

这是爱奇艺9月加强微短剧布局后的连环动作。

在下半年长视频分账政策的密集更新中，爱奇艺推出了“微剧场”与“短剧场”。前者以1-5分钟，按目标受众群体分为女频、男频、银发等，竖屏内容为主；后者每集时长为5-20分钟，题材主打古偶、现偶和悬疑等，以横屏内容为主。两者均被纳入会员体系，会员免费观看。

推出之后，爱奇艺APP首页增加了微剧场的入口，用户除了可通过首页“微剧频道”进入观看外，还可以通过底部导航栏的“免费”入口观看包括《我在八零年代当后妈》《桃花马上请长缨》等在内的精品微剧。

爱奇艺进行了一次APP改版升级：爱奇艺APP以长视频内容和会员商业模式为主导；爱奇艺极速版则以微剧、广告模式为主导，基于不同的内容形态和消费场景匹配不同的商业模式。

因为以电视剧、电影为核心主业，华策影视则更深刻洞察到现在的观众观看内容的时间越来越碎片化。

傅斌星认为，这很大程度上确实受到了短视频观看习惯的影响，现在很多用户群体也更喜欢快节奏的内容。但国内的内容消费市场足够丰富，这要求项目定位更加精细、精准。

姚晓峰提到，面对短视频浪潮的强烈冲击，特别是在2024年，业界普遍开始深刻反思长剧的生存之道及其是否需要向短视频靠拢的问题。

除了“长短”内容上的模式探索，持续创新的会员服务模式，也是爱奇艺贯穿2024年的一大变革主题。

作为最早进行会员精细化运营的长视频平台，过去一年，爱奇艺进一步优化了会员权益体系，在分层为用户提供差异化的服务时，也为用户提供更多增值服务。

其中有一些创新的重要节点：4月，爱奇艺正式上线“桃厂会员日”；7月爱奇艺在行业内首创推出会员节；11月，黄金VIP新增低价订阅亲情卡服务；12月星钻会员VIP登录设备数从5台增至8台……

诸如《莲花楼》演唱会、《宁安如梦》见面会等被会员誉为“最强售后”的大型会员活动，在2024年还在继续。2024年包括阿勒泰旷野演唱会、《狐妖小红娘月红篇》“涂山结缘盛会”等会员活动继续，会员积分兑换加更礼，IP周边超值购等增值服务不断，进一步丰富了会员的体验感。

当然，对于长视频平台而言，内容精品化、差异化和持续创新已经成为长期趋势。始终洞察内容消费的变化，对于爱奇艺来说，变革已经成为其发展的常态。

长短之间，微妙时刻

这已经是长短视频之间的第二次融合。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示，通过短视频进行长视频切片和宣发是长短视频的第一次融合，但与之前不同的是，这一次是从创作角度的融合，挑战更大。

微短剧在时间限制上相对宽松，无须过多铺垫，单集集中呈现内容反转，只需在较短时长内阐明核心故事点即可；而长剧往往提供更具深度的思考内容，秉持精良且优质的制作水准，体现更完整的人物成长和丰富的故事细节，面向的观众需求有所不同。

微短剧在2024年强势崛起，上线不到一年半的免费短剧平台红果短剧月均活跃用户(MAU)达到1.4亿，让长短内容的消费格局变得微妙。

《南来北往》《追风者》《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》等剧集成功击穿用户圈层，引发全民热议，也显示了长视频在社会议题设置、大众情绪共振方面的独特优势。但与此同时，今年新剧的备案量、上新量均缩减，新剧上线集数也大幅缩减。《墨雨云间》《九重紫》等一些长剧的爆款，被归结于是“长剧短剧化”的结果。

这让从业者思考，长视频的剧作逻辑是否需要进行一定的调整。

姚晓峰认为长剧并不适合直接短视频化，长视频创作者更应当专注于提升内容质量，思考如何优化长视频的呈现方式，解决当前存在的集数冗长、完播率低、节奏拖沓、主题模糊等问题，而不是盲目转向短视频化。

通过《墨雨云间》验证“长剧短剧化”的欢娱影视联合创始人、总经理杨乐，从人才互相迭代角度看到了短剧对于长剧积极的一面，“两种思维，两种工作方式，两种不一样的形态，放在一起能激发出更多的创新和火花，这对于长剧来讲，其实是向好的。”

当下节点，通过将微剧和短剧纳入爱奇艺的会员服务体系，爱奇艺相当于对自身内容生态进行了一次重构。

聚焦内容战略下，长视频的内容生态中已经中腰部内容已经大幅减少，而微剧场和短剧场的存在，让创作者重新流动起来。

长剧出身的给我制作是从分账剧转向短剧的，“一部有点包袱的东北爽剧”《嗨1995》出品摄制公司给我制作创始人包蒙蒙在2024年设定了“短剧优先”的策略。

在包蒙蒙看来，长视频平台看短剧的用户跟快抖小程序上看短剧的用户并不完全重叠，甚至说可能根本不是一类人群，这给创作者带来了新的机会。就现在长短内容尚未严重分化的阶段，高品质高规格且创作门槛较高的短剧作品作为一种可以上下兼容的产品形态，它的存在实际上相当于填补了过往平台腰部项目的空白。

微短剧内容的加入，低成本地补充了爱奇艺的内容生态。

云合数据近日公布11月全网短剧有效播放霸屏榜月榜，显示TOP3均为爱奇艺独播短剧，TOP10中爱奇艺独播短剧占6部，表现亮眼。《侯府夫人不好当》《原罪》《嗨1995》包揽前三。

其中，刑侦短剧《原罪》的分账票房已突破2400万元，这一成绩即使放到行业年度短剧分账榜上，也极具竞争力。

这部单集时长19分钟的刑侦短剧，是首批进入“跟着微短剧来学法”推荐目录的项目。《原罪》制作公司影歌文化创始人吴佳霖在和我们交流时表示，选择爱奇艺，核心在于刑侦剧的用户盘高匹配度。

近年来，爱奇艺对于悬疑、探案类的深耕，是突出的特色。吴佳霖表示，“在悬疑题材这个赛道上，爱奇艺的用户群体和基础是非常好的。我觉得这是一个很好的机会。因为有了迷雾剧场这样一个环境在，可能也给了大家被看到的机会。”

长剧越来越头部，也会越来越“短”

在一个长短共存的市场环境下，大剧的刚需更加凸显。

头部大剧是长视频平台保持差异性的根本所在，平台对于高品质大剧的要求愈加严格，包括从文本到创作人才上的更好的头部资源、知名IP等。

会员模式发展至今，会员的圈层化越来越严重，需要创作者对项目的核心观众有更深度的洞察。

比如，爱奇艺今年提出，面对消费人群的结构性变化，要做好“一老一小”服务。

爱奇艺为此做了一些差异化投入，谍战、历史正剧、悬疑属性的涉案剧……这些都是原来中老年观众喜欢的。

但大剧的高投入背后，也往往面临长周期的挑战，少则两三年，甚至更久。而微短剧的自我迭代效率又特别高，短则七天就可以完成一部微短剧拍摄，这意味着长剧创作的难度变得更高了。

精品短剧集作为长剧集的进化方向，在2024年得到更多平台的重视。

“精品短剧集相较于长剧集，可以快速试错、快速迭代，更适宜剧集系列化的发展和季播的需要。不管是剧本创作还是拍摄制作，能够尽可能地把当下的情绪和话题用在剧集当中，让内容有更强的时效性。”万年影业创始人何俊逸表示。

2017年，爱奇艺和万年影业一起探索，推出了全网第一部12集的精品短剧集作品《无证之罪》，并在后续一起推出了《隐秘的角落》，打响了迷雾剧场的第一枪。这也是行业首个主打短剧集的剧场，也让万年影业贴上了精品短剧集制作公司的标签。

何俊逸回忆说，《无证之罪》的初衷是对标Netflix制作更加精致的网剧形态。

短剧集的出现，与长视频平台的消费习惯转变有关。自 2016 年起，电视剧产业平均集数便开始逐年缩减，以更紧凑情节、更快节奏迎合用户观看需求。

后来发现短剧集不好招商，爱奇艺尝试剧场化运作，于是有了迷雾剧场。如今，迷雾剧场历时五年迭代，已经成为爱奇艺极具风格标签的内容厂牌，也有了运营和商业化策略的支撑。

姚晓峰非常支持长剧向多季发展并适当减少单季集数的趋势。他认为，当一个题材或故事被精彩讲述后，其后续延伸的可能性为长视频的未来开辟了一条必然的路径。

迷你剧在2024年也被放在更为重视的位置。区别于陪伴型的长剧集，迷你剧既保持了长视频平台一贯追求的制作品质和叙事深度，又能满足当代观众对更加紧凑、高效的观剧体验的需求。

在美剧几十年的迷你剧、限定剧实践中，总结出了6-12集的理想篇幅：既能确保故事有足够的发展空间，又不会因为拖沓而失去观众注意力。

2023年1月，爱奇艺在行业内率先推出了电影导演张大磊执导的6集迷你剧《平原上的摩西》。

2024年4月爱奇艺上线定位于迷你剧的微尘剧场。同年5月，8集的《我的阿勒泰》上线，拿下了去年上半年国产剧最高分，还带起了一波文旅热潮，也让外界看到了迷你剧的空间。

何俊逸认为，长剧集未来会趋于集数更短、单集时长更长，以及越来越多的系列化探索。

创新的机制，让内容变革落地

让这些好内容落地，需要好的创新机制来保障。

多年来，长视频都在努力建立让“内容飞轮”运转起来的有效机制，即以稳定优质的内容供给，驱动会员增长和成本效率的优化，进而带动盈利提升，最终产出更多优质内容，形成良性循环。

在这套机制的链条中，专业的团队是成功的必要条件。爱奇艺的团队在行业内一直被认为对内容创新性有很强的坚持和认知。

过去一年，爱奇艺交出了《追风者》《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》三部破万剧。《追风者》通过金融视角切入民国谍战故事；融合志怪元素的《唐朝诡事录之西行》成功实现系列化；《我是刑警》大胆以纪实手法打开现实主义刑侦大剧……持续创新是不变的爆款法则。

每一个爆款的产生，离不开创作者的勇气和判断力，也有爱奇艺作为平台方给予的支持和力量。

在交流中，尊重、信任、懂内容、专业、默契，是频频出现的关键词。

以年末的爆款《我是刑警》为例，傅斌星表示，市场对华策更多的认知的品类还是古言和现言这两个赛道，这也是华策第一次涉足现实刑侦题材，相对来说也是一次新的开创。被视为核心创新点的纪实风格的产品定位和风格是从一开始就确立的，在合作过程中爱奇艺给了充分信任和大力支持。

正是创作定位上的高度共识，保证了创作上的凝聚力，让这样一个从2018年起跨度长达六年的项目，可以团结所有的创作力量，在细节当中去创新每一场戏。

这样的案例还有很多。

姚晓峰提到，从启蒙影业的首部作品，到后续的贺岁剧系列，再到《追风者》与《北上》，一直和爱奇艺长期合作。

“尤其对于贺岁剧而言，由于其特殊的贺岁性质，对时间与操作都提出了极高的要求，这更需要平台与创作者之间的默契配合。”姚晓峰提到。

杨乐强调，爱奇艺特别愿意给年轻人机会，在最初和爱奇艺合作时欢娱还是一家很年轻的公司，双方的合作始于2016年播出的《美人为陷》，当时网剧市场刚刚起步。

“当时做网剧也很大压力的，网剧就跟现在的环境（微短剧）是一样的，最主要的分水岭可能就在2018年的《延禧攻略》，让很多人相信了，原来网剧也可以这样子来做。”

2025年，欢娱影视将和爱奇艺合作推出欢娱首部仙侠剧《临江仙》。杨乐透露，欢娱秉持东方美学，采用大量实景拍摄，增强仙侠作品的真实感，爱奇艺对这样的创新尝试给予了很大的支持。

长期要优化收入结构，短期看会员服务

长视频平台近三年来一直在强调“盈利”，在会员业务之外，爱奇艺今年开始了IP体验业务的探索，这是平台追求第二曲线的信号。

迪士尼等巨头的案例已经证明了，以优质内容为起点，构建模式生态，长期回报是客观存在的。对于当下的长视频行业来说，是对流媒体商业模式纵向与横向多个维度的拓宽与拓深，将极大地释放IP消费的潜力。这可能将是一项需要长期发展的业务。

以往剧集的播出周期结束，剧集IP的商业价值很难再开发。但全感VR国风沉浸剧场《唐朝诡事录之西行》已经走出了线下规模化复制的路。自首店在24年春节落地知名文旅地标西安大唐不夜城以来，目前已经开出17家门店。

从短期来看，搭建系统的会员服务体系，仍是平台商业化当下着力的重点。

在交流中，姚晓峰表达了对会员订阅模式的认同，认为这一模式必将成为未来长剧集发展的最终方向。

会员订阅本质上是内容To C的一种模式，这不仅意味着内容创作将直接面向所有观众，更考验创作者对于市场和社会话题的把握度；也意味着围绕内容消费的全周期，进行营销前置和IP衍生的更多可能。

爱奇艺在过去一年围绕着会员服务体系有很多“花式”营销：会员积分体系持续增强会员的价值感知，超千万爱奇艺VIP会员解锁加更礼，其中超半数会员使用积分兑换；“桃厂会员日”增强了会员和平台有更多连接的触点，每月举行的“桃厂会员日”全年共推出40余场IP活动；IP周边消费延伸情感陪伴，2024年爱奇艺围绕近40个热点IP推出了周边商品，不断强化会员价值感和忠诚度。

就拿IP周边商品来说，2023年爱奇艺《莲花楼》IP衍生品创下2500万之后，今年长尾效应依然显著，伴随《莲花楼》一周年纪念活动限量返场的“李莲花新娘娃娃”上线2分钟即售罄。

过去一年，爱奇艺进一步对会员权益进行了分层，黄金VIP还增加了低价订阅亲情卡服务，8元/月即可开通全新会员账号，成为黄金VIP会员给家人开通会员的新选择。

爱奇艺会员亲情卡的推出体现对会员精细化运营的重视，或有助于转化此前部分共享账号的商业价值，促进会员业务收入的增长。

参考海外成熟经验，Netflix对于共享账号收紧提升会员数已有成功的验证。Netflix曾披露，Netflix估计除2.22 亿户付费家庭外，有超过 1 亿户家庭使用共享密码，其中北美地区约有3000万户。作为Netflix在北美开始打击密码共享以来的第一份财报，2023年Q2，Netflix当季订阅新增人数达到589万人，超过预期。

目前爱奇艺披露的数据称，亲情卡成为了越来越多新用户的消费新选择，特别是四、五线城市用户和24岁以下的年轻人，已经成为在爱奇艺APP订阅基础VIP服务的主力用户。

长视频平台的新周期

这些尝试，一定程度上和全球的流媒体发展是同频的。

过去一年，随着用户增长逐渐趋缓，海外Netflix、Disney等流媒体平台也都积极调整，挖掘新的增长机会。

一方面，都通过精细化会员服务拓展有利可图的广告市场，增强盈利能力。

Netflix今年第三季度财报称，广告套餐在提供该服务的市场中占新注册用户的50%以上，广告套餐会员基数环比也增长了35%；迪士尼第四季度财报（截至2024年9月）的财报称，60% 的新订阅用户选择了广告支持的服务层级。

两者本质上都是通过廉价会员，吸引更多价格敏感型用户转化，并同步开拓广告市场，做大整体收入规模。

另一方面，也都已经开启基于自身内容生态，探索面向广义的D2C内容消费市场，升级内容形态与商业模式的可能性。

比如与自身内容品类与用户体验场景绑定，Netflix正在体育、直播等领域进一步丰富内容形态，并在线下构建IP消费场景；而Disney+则在迪士尼加大投入的基础上，向外界展现了内容品牌与平台的协同性，以及构建内容IP体系后的，IP消费的想象力。

得益于他们的积极布局，两大流媒体巨头的报表也都有不错的表现。

Netflix预计明年营收430至440亿美元，广告收入同比翻一番；迪士尼在今年第三季度财报（截至2024年6月）实现流媒体业务首度盈利，并在第四季度宣布将已实现盈利的流媒体业务打造成迪士尼重要的增长引擎。

回到本土市场来看，持续盈利的目标下，长视频平台正在迈向的新周期，不仅追求ARM值的提升，也为优化长期收入而努力。这无疑需要更大的变革勇气和更精准的战略判断力。

回顾长视频平台自2021年提出“降本增效”以来的重要节点，爱奇艺始终是那个节奏的引领者。

2021年10月，爱奇艺最先启动“降本增效”策略，比大部分互联网公司要早近3个季度。几个月后，在2022年Q1，爱奇艺实现成立12年后首次季度盈利，随后几个月，腾讯视频也被传实现盈利。

2021年12月，爱奇艺进行第二次提价，这是爱奇艺历时一年后再度稳健推进提价策略。2020年11月，爱奇艺率先对会员价格进行了9年来首次调整。后续多家长视频平台跟进提价。

2022年9月，爱奇艺宣布开启“冷静增长”策略，适当加大内容和市场投入。在投入上，将资源更多投入到公司的主营业务和高ROI项目中。引领了长视频平台的内容聚焦战略。

2023年起，爱奇艺不断提升会员价值感知以促进ARM值提升。2023年年初，爱奇艺开始实施基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划，此后爱奇艺会员价值内涵不断升级。带动长视频行业“售后”内卷。

2023年11月，爱奇艺提到，在经过三年多摸索后，计划打造亚洲内容平台，自制内容是优势，未来将计划在泰国、马来西亚等重点区域市场推出本土化内容。

这些重要节点的战略选择，引领了近三年来长视频平台的发展轨迹。

当2024年长视频平台面临“长短之变”之际，龚宇曾表示，“微短剧用户群和传统影视用户有很大差别……现在加入会员模式，相信对爱奇艺会员留存和拉新有很高的价值。”

2024年年初，当爱奇艺还是以投流平台的方式参与微短剧时，谈及微短剧带来的影响，龚宇当时表示，“一半以上的付费用户是我们的会员。有40%的人原来不在爱奇艺花钱，现在花钱了，这是好事。”

这不仅引人猜想，会给爱奇艺带来什么，会给长视频行业未来的走向带来哪些伏笔。

相关的数据还有待观察，但从流媒体商业模式的核心来说，会员订阅模式本质上是内容To C的一种模式，这意味着会员的满意度是收入增长的根本。

面向类似的问题，在被问及和YouTube是朋友还是敌人时，Netflix回答：“我们的优势之一是流媒体是未来，让消费者拥有选择和控制权，这也让Netflix在观众、创作者方面，拥有巨大影响力和极其丰富的观看体验，累积了庞大的会员群体。”