2025图书影响力大会：新书太难卖？图书出版业进入“头部制胜”时代

新书太难卖？原来，图书出版行业进入了“头部制胜”时代，超七成的新书没有得到被推荐被发现被传播的机会，新书只有28.59%的“被推荐”率。好书被发现还有更多的空间可以施展，还有更多的机会可以去挖掘。

1月8日下午，以“打造好书影响力，共创高质量发展”为主题，由北京图书订货会组委会、百道网联合主办的2025图书影响力大会在京举办，与会的嘉宾和近300名出版人评价，这是一场引导深耕细作做出好书、传播好书、让读者选择性阅读到好书，能够激发更多出版人和编辑的热情，推动图书出版行业的创新与发展，共创中国出版高质量发展之路，很有现实意义和针对性的高质量会议。

同时，这也是一场帮助出版人认清行业的趋势性变化、经营逻辑的变化，了解同行如何实施精品战略、贯彻工匠精神，选题如何 “掐尖”，营销如何创新，怎样培养编辑的看家本领和新功夫，推广先进经验，弘扬榜样力量的大会，让感叹“做书难，做有影响力的好书更难”的出版人，依然坚信出版业的春天会再一次到来。出版社核心的工作就是出好书、做精品，打造有影响力的好书，打造引领之作、扛鼎之作、“长尾”之作、精品之作。大会上有嘉宾建议出版人“绝不可以只对可能获奖、可能畅销的品种厚爱有加，青睐有加，对其他既无获奖的貌相也无畅销呼声的品种，不能有所关心，也不加油给力”。“所有的产品都是出版社影响力的一部分。一本书，不管能否获奖，先请读者乃至社会各界关注自己社的新书；一本书，不管是否畅销，要先请大家对书的内容感兴趣。一切畅销书，总要从大家感兴趣做起。要把每一本书都做成精品，做出影响力。”

2025图书影响力大会现场

中国出版协会理事长邬书林、中国编辑学会会长郝振省、韬奋基金会理事长刘伯根出席大会并致辞，中国出版集团公司原总裁、韬奋基金会原理事长、中国版协全民阅读工作委员会主任聂震宁发表主旨演讲，商务印书馆党委书记、执行董事顾青，湖南出版集团党委副书记、副董事长、总编辑、总经理杨壮，北京出版集团党委副书记、总经理吴文学，译林出版社社长葛庆文，陕西师范大学出版总社社长刘东风做主题演讲。

在此次大会上，百道学习总编辑姚红还发布了《2024百道图书影响力数据报告》。《2024百道图书影响力数据报告》的研究样本为百道图书影响力数据平台在2023年12月1日至2024年11月30日期间监测并在此时间段出版的新书以及被推荐数据，在上述期间，百道共监测到176,885种上市新书品种，带推荐源的有50,577种。

百道网2009年创办以来，百道图书影响力数据平台累积监测的书目总数据达395万种，其中有推荐源的书目数据接近74万种。推荐源的影响力综合指数是历年百道好书榜年榜产生的基础，也是《2024百道图书影响力数据报告》展开研究的数据基础，百道新出版研究院作为百道网旗下的产业研究部门，在考虑和确定图书影响力数据平台推荐源的入选和影响力权重赋值时，首先以国家出版管理部门社会效益考核标准中关于奖项和媒体分级赋值为准绳，向不同程度对社会和文化产生影响力的权威媒体、 大众媒体和自媒体实行全时监测，迄今纳入推荐源监测的媒体源总数超过3500个。

大会同时向2024年度杰出图书影响力出版集团、2024出版集团图书影响力进步标杆、2024年度图书影响力杰出出版社、2024年度图书影响力卓越进步出版社，以及“百道好书榜年榜·杰出原创影响力图书TOP100”表达了致敬。大会由百道网执行总裁三石主持。

2024年度杰出图书影响力出版集团

1.中国出版集团有限公司

2.上海世纪出版（集团）有限公司

3.江苏凤凰出版传媒集团有限公司

4.中南出版传媒集团股份有限公司

5.浙江出版联合集团有限公司

6.北京出版集团有限责任公司

7.南方出版传媒股份有限公司

8.广西出版传媒集团有限公司

9.中国国际出版集团

10.中文天地出版传媒集团股份有限公司

2024出版集团图书影响力进步标杆

1.河北出版传媒集团有限责任公司

2.云南出版集团有限责任公司

3.天津出版传媒集团有限公司

4.长江出版传媒股份有限公司

5.安徽出版集团有限责任公司

2024年度图书影响力杰出出版社

1.商务印书馆

2.广西师范大学出版社

3.中信出版集团

4.人民文学出版社

5.译林出版社

6.湖南文艺出版社

7.上海人民出版社

8.上海文艺出版社

9.作家出版社

10.人民出版社

2024年度图书影响力卓越进步出版社

1.北京十月文艺出版社

2.湖南少年儿童出版社

3.浙江人民出版社

4.中央文献出版社

5.江苏凤凰少年儿童出版社

6.中华书局

7.上海三联书店

8.人民卫生出版社

9.陕西师范大学出版总社

10.广西人民出版社

中国出版协会理事长邬书林

中国出版协会理事长邬书林在大会致辞中说，现在大家都担忧出版业的前途和命运，因为在全世界，出版消亡论过去每隔七八年就会沉渣泛起一次，但是每次都被事实和历史证明是错误的臆断。关于这一点，他讲了最近中国青年出版社出版的一本书，就是前国际出版商协会主席、英国出版商协会主席，也是中国出版人的老朋友查金先生的《亲历世界出版50年》，这本书与其说写的是作者个人在出版业的职业生涯，不如说是记录了过去50年世界出版业发生的真实故事。在这本书的英文版序言中，查金先生讲了一个非常值得中国出版界高度关注的道理，他说出版业过去50年经历了从古登堡发明印刷术以来前所未有的挑战，整个行业的理念、运行流程、技术载体，全部发生了革命性的变化。50年来世界出版人以自己的知识和自我追求，创造了过去500年从来没有过的业绩。但另一方面，中国的科技成果目前按照美国科学基金会和世界的统计，1%最好的科技论文中，中国作者稳居第一、第二已经有5年，但是中国学者自己最高水准的创新成果95%以上是在国外期刊上发表的。

邬书林指出，世界创新成果的传播权被海外出版商垄断了，我们要建设文化强国、科技强国，不把期刊出版、图书出版做出品牌，做大影响，没有自己的重要品牌，没有自己的标杆是不成的。所以他高度看重图书影响力大会这个活动，他评价百道网从2024年年初举办“2024图书影响力论坛暨2023年度图书影响力致敬活动”，到同年11月举办“2023/2024年度出版品牌影响力大会”，再到这次的“2025图书影响力大会”，已经将“年度图书影响力大会”、“年度出版品牌影响力大会”办成中国出版界的品牌活动。他也希望百道网能够不断完善评价体系，将这项工作做得更加专业，更加有效，来更好地引领我国出版行业的高质量发展。他强调，把图书影响力监测和评价这件事情做好了，对于出版业落实高质量发展的要求，无疑是一个重要的好抓手。通过推动好书影响力建设，把一些重要好书的背后故事讲清楚，推动出版人更好地按照出版规律去做出版，为出版业赢得更高的社会影响力，对于提升出版行业的士气也至关重要。 

中国编辑学会会长郝振省

中国编辑学会会长郝振省在致辞中表示，出版人共同的使命是推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展。在当今信息高度发达、传播方式日益多样化的时代，图书作为文化传播的重要载体，其影响力变得越来越重要。对图书影响力的评价不仅是对一本书质量的检验，更是对整个出版行业发展方向的指引。有价值的好书必须被广大读者发现，才能充分发挥其应有的社会效益。这就需要我们在图书推广和传播上付出更多的努力。如何衡量一本书或一个出版社的社会影响力？在这一点上，他称赞百道网十五年来持续探索，努力建设“百道图书影响力数据平台”，利用技术手段对新书进行推荐源监测和数据统计，从而对图书及其出版机构的影响力进行定性的评价。大数据、人工智能等新技术的应用，将为评价图书影响力提供更为丰富的评价维度和分析工具，更好地捕捉和解读读者的需求与反馈，因此有理由相信，未来百道网对图书影响力的评价也将更加精准和全面。

图书影响力评价的作用是多方面的。它为出版机构提供了明确的市场反馈，帮助他们更好地定位和策划图书选题。在这个过程中，编辑们的角色尤为关键。作为图书的守护者和引导者，编辑不仅需要具备敏锐的市场洞察力，更要具备深厚的专业素养和创新意识。通过对读者需求的深刻理解，编辑可以更好地打造出具有社会价值、文化价值和市场价值的优秀图书，增强其影响力。所以说，编辑在图书影响力中的作用至关重要，他们不仅是图书内容的把关者，更是文化传播的引导者。他们通过精心的选题策划、对内容的严格把关、灵活的传播方式和与读者的互动，能够有效提升图书的社会影响力和文化价值。而“2025图书影响力大会”提供了一个深入探讨出版行业机遇与挑战的平台，让出版人得以共同分享成功案例与最佳实践，共同推动图书出版高质量发展。

韬奋基金会理事长刘伯根

韬奋基金会理事长刘伯根在致辞中称，举办图书影响力大会，引导深耕细作做出好书、选择性阅读读到好书，很有现实针对性。图书比之其他商品，品种更繁多，选择阅读的难度更大。据谷歌公司测算，人类出版的图书已超过1.3亿种。这么多的图书，再加上其他各类出版物，绝对是读不完的。因为太丰富了，必须选择性阅读。有些图书好读，有些图书并不好读，但是它内容深刻，影响了人类思想文化乃至整个历史的进程，值得费劲费力地去读，这就需要引导，至少有少数人能够读、能够“为往圣继绝学”。

图书的影响力源自图书自身的高质量，也源自出版企业的运营水平，包括产品特色与品牌响应能力、内容创新与产品呈现能力、营销创新与投送能力、市场意识与服务能力、经营绩效与可持续发展能力、履行社会责任和公益能力。刘伯根提出，可以从四个方面来深耕、打造有影响力的好书：一是瞄准时代精神，打造引领主流思潮、引导社会风尚的引领之作；二是对标当代科学技术、文学艺术、文化教育的水准和高度，谋划重大出版工程，打造扛鼎之作；三是追踪学术文化的前沿动向和读者大众的关注热点，打造“长尾”之作；四是创新出版物的内容、形式、传播途径、阅读方式，适应多渠道、多媒体、多流量、多样化的阅读新潮流、新体验，打造普及之作。

好作者、好书稿、好编辑，是深耕内容、做出好书、提升图书影响力的基础；好的阅读推广平台和推广人，是扩大图书影响力的重要支撑。

中国出版集团公司原总裁、韬奋基金会原理事长、中国版协全民阅读工作委员会主任聂震宁

聂震宁在主旨演讲中强调，所有的产品都是出版社影响力的一部分，出版人要先做出图书的社会影响力，姑且不要考虑这本好书能不能获奖、能不能大卖。他以一些图书的出版故事为例，主张出版社要把一本书的影响力做到极致。他又引用孔子说的兴、观、群、怨，来印证出版图书就是要做到兴、观、群、怨，不只是为了获奖，而是要充分发挥出文化传播的社会功能。出版人要永远保持着传授知识、传播真理、支持创新创造的责任感和使命感。

他表示，出版社要争取获大奖，这是一个出版社取得社会效益的重要标志，争取有好的经济创收，这也是出版社精彩的故事。但是都要从影响力做起，从影响力做获奖书，从影响力做畅销书，而不是说畅销了我们就加大宣传，获奖了就加大宣传；而是反过来，先把影响力做起来。不能100本书里面只有不到30%的书得到媒体宣传，70%多居然没有媒体的宣传，百道网监测的3000多个媒体源没有一次的宣传报道，这是让人很痛心的事情。他强调，出版社要集中力量打造获奖书，集中力量打造重点书，这是没有问题的，但是作为出版社社长，一定要重视我们每一本书的影响力，每一本书都是出版社影响力的一部分。有好处可能感觉不到，一旦出问题，肯定是影响力。所以我们要坚决地把好的影响力做下去。

他感谢百道网在监测、研究、评价图书影响力方面做的贡献，市场好的时候可能觉得无所谓，现在市场不好的时候觉得打造图书的影响力太重要了。“我们要相信出版业的春天还会再一次到来，一次又一次地到来！” 

商务印书馆党委书记、执行董事顾青

商务印书馆党委书记、执行董事顾青以“好书才有影响力——商务印书馆精品战略”为题发表演讲。他指出，图书影响力的基础是图书质量，好书才有影响力。出版社的核心工作是出好书，做精品。商务的核心价值观，第一点就是“品质”。首先选题聚焦“掐尖”，多年来商务实行“精品战略”，对选题把关极严，所有领域的选题都要求“掐尖”。其次，做书精益求精，商务精神，其中有一条就是“精雕细琢、精益求精的工匠精神”。

顾青介绍了编辑的“两个功夫”和营销的“两个动作”。编辑的“两个功夫”指的是对编辑的培养，近年来商务提倡“编辑既要精通案头功夫，也要精通镜头功夫”。“案头功夫”一贯是商务编辑的强项，而“镜头功夫”指的是对公众讲书的能力。商务已经连续几年举办“讲书大赛”，要求责编或编辑在3分钟内把书讲明白，讲清楚，讲出价值，讲出感情。顾青认为，这个能力其实不容易，是要训练的。讲出所出图书的核心价值，讲得出彩，对编辑自己做书也很有帮助。“结果是商务的很多编辑都能顺利地胜任营销推广，可以担任讲座和活动的主讲人。一上台就滔滔不绝，精神焕发。”营销的“两个动作”，是指将商务丰富的各类营销工作归纳为“规定动作和自选动作”两个动作。

顾青说，当今的出版业正处于调整期，最大的变化，是渠道变革带来的图书采购消费方式的变化。流通领域颇有些乱象丛生，有些真是乱象，如网络上的盗版和乱价；有些可能会变成新常态，如流量经济，而我们还没有适应。“我们所能做的，就是心无旁骛，埋头做好书！”

北京出版集团党委副书记、总经理吴文学

北京出版集团党委副书记、总经理吴文学在主题演讲中指出，传统出版行业面临五大时代之变：负增长时代、线上销售时代、内容电商时代、“头部制胜”时代、低毛利率时代。出版人首先要认清时代之变，认清三个新趋势：趋势一，阅读方式变化，数字出版蓬勃发展，传统出版行业进入负增长时代，图书影响力整体下降，由于人们阅读习惯的变化，移动多媒体终端阅读挤压纸媒阅读；趋势二，购买方式变化，出版行业经营格局深度变革，传统出版进入线上销售时代，实体书店影响力衰微；趋势三，媒体深度融合，新媒体电商崛起，出版业进入内容电商时代，新媒体渠道影响力大增。

其次要正视变化，理解新逻辑。有两大经营逻辑变化：变化一，从线上销售“陈列悖论”（线上无限的展陈空间与线上稀缺的有效陈列空间成为图书销售的新矛盾），到“营销依赖”（线上渠道，无营销则无影响力、无销售，营销门槛不断提高），再到“营销湮没”效应（头部化趋势不断极化：营销投入就像舞台的聚光灯，灯下的舞者光彩夺目，而身边舞者再努力，也无法吸引观众的目光），然后到“0580”现象（图书零售市场头部效应显著，销量前5%的品种为市场贡献80%以上的码洋），图书出版行业进入“头部制胜”时代，要成为有影响力的好书，就一定要成为前5%，甚至要成为前1%的头部图书。经营逻辑变化二，从流量为王到低价竞销，出版业价值链被重构。图书出版进入低毛利率时代，传统出版的利润空间严重萎缩，出版社必须在影响力与利润实现之间做好平衡。

在这样的时代变化下，北京出版集团实施“金品战略”，集中资源打造有影响力的“三精”好书——思想精深、艺术精湛、制作精良的图书。调整经营思维，从“以量取胜”到“头部制胜”。“金品战略”卓有成效，2023年以来，北京出版集团多次荣获中宣部“五个一工程”奖、茅盾文学奖、中华优秀出版物奖、中国好书、全国古籍出版社百佳图书等奖项和荣誉。 

译林出版社社长葛庆文

译林出版社社长葛庆文讲述了“用好书垒品牌，用品牌谋市场——品牌化战略下的高质量发展之路”。译林出版社以精品内容推动子品牌建设，以子品牌集群构建译林社整体品牌形象。通过在英语教育、世界文学、人文社科、新知通识、《译林》杂志、少儿读物等多个领域的深耕细作，译林出版社成功打造了一系列具有影响力的子品牌。这些子品牌不仅丰富了译林出版社的产品线，还提升了出版社整体品牌形象。

译林出版社的前身是江苏人民出版社《译林》编辑部，迄今已创刊45年的《译林》是国内最大的外国文学旗舰期刊。由《译林》杂志起步的译林出版社，如今不仅拥有“经典译林”“牛津通识读本”“人文与社会译丛”等具有深远影响力的品牌书系，还培育出了“译林幻”“天际线”“方尖碑”“小译林”等影响力快速提升的新生代子品牌。其中，品牌书系“经典译林”是国内同类丛书中规模最⼤、动销品种最多、市场占有率领先的名著系列。该书系坚持长期主义，推动经典价值再造；坚持专业选目，精选近160个品种，打造世界文学版图；坚持权威译本，汇聚了英、法、俄、德等多语种翻译大家；坚持经典再造，以“经典译林” 的品牌价值、优质品种与译本资源为⺟库，按照产品差异化、营销私域化思路，以作家作品集和个性化单品为抓⼿，强⼒塑造经典⽂学产品集群。新生代子品牌中的“方尖碑”，深化“出版UGC”模式，创新驱动品牌快速发展，与读者一起做书，开特装书先河。品牌与读者共同成长，让读者参与到图书的策划、设计、制作等各个环节，与读者共同打造优质图书产品，通过锚定细分赛道，以长线规划做强影响，将热门题材做出新意，将冷门题材做出效益，“引进”与“原创”相辅相成。同时，“方尖碑”还跨界尝试“以书策展”，探索展览赋能出版新模式。

陕西师范大学出版总社社长刘东风

陕西师范大学出版总社社长刘东风介绍了该社如何把坚持精品出版作为出版高质量发展的重要抓手。一是在做精高端学术出版中做好精品出版，深入实施大项目带动的精品战略，加强源头原创，立足陕西，放眼全国学术界、文化界、教育界专家学者，聚焦国家重大社科成果转化与产出，做精主题型学术出版，做活应用型学术出版，做专科普性学术出版，实现学术出版“顶天”（高端性）和“立地”（普及性）的有效融合，打造具有特色的学术精品线。例如该社出版的“海外藏中国民俗文化珍稀文献”丛书、“神话学文库”、“延安文艺与20世纪中国文学研究”丛书等。二是在做深陕西地域文化出版中做好精品出版，以陕西丰厚独特的历史文化、革命文化、民俗文化、丝路文化等资源为依托，深耕优质资源，做好主题出版，推出《红色延安口述·历史》《国家战略：延安脱贫的秘密》《共产党人的精神家园——重读延安故事》《西安城市史》《西安碑林全集》等一大批具有影响力的出版物。三是在做强教育出版服务中做好精品出版，以品牌书刊产品为核心，带动教育板块整体发展。四是在做亮文学文化出版中做好精品出版，深耕文学原创、经典文学、文化普及等沃土，凸显原创，彰显特色。五是在做专“走出去”出版中做好精品出版，把优秀传统文化和红色文化、地域文化相结合，多领域开发“走出去”出版资源和平台，牵头共建了“丝绸之路”俄语翻译出版基地、“文化·文学‘走出去’”译介基地、“一带一路”小语种翻译出版基地等。

做好精品出版归根结底依靠的是优质的作者资源。刘东风说，陕西师范大学出版总社始终秉承“精品生产、作者为重”的理念，尊重作者、学习作者、服务作者，全方位开发作者资源，实现了由跟进作者向“作者经营”的转变。

百道网执行总裁三石主持会议

此次大会上，百道学习总编辑姚红发布了《2024百道图书影响力数据报告》，报告以百道图书影响力数据平台在2023年12月1日至2024年11月30日期间监测并在此时间段出版的新书以及被推荐数据为研究样本，得出以下一些关键结论：

百道学习总编辑姚红

一、2024年图书影响力综合指数提升，不乐观的市场环境更须强化价值传递。比较近三年来百道图书影响力综合指数，整体呈现提高态势，特别是2024年，百道影响力综合指数比上年同期大幅提升。纵观2024年的图书市场，引起轰动效应的单品新书不多，盈利能力下降，在这种情况下，图书影响力综合指数同比提升，这一定程度上也意味着不乐观的市场环境下，出版单位对打造图书影响力越加重视，市场更需要强化价值传递，以增强图书的发现性和影响力。同时，出版单位的营销手段越来越丰富，渠道日益多元，也让好书被发现有了更成熟的环境。

二、细分类影响力指数涨跌不一，文学、生活、少儿、人文社科、教育学习和专业科技影响力指数同比提升。人文社科类图书是8个一级分类中推荐源最多的类别，新书品种数同比增长幅度也较高，这些原因促成了该类图书影响力指数同比有较大幅度的提升。

三、超七成的新书没有得到被推荐被发现被传播的机会。2024年报告期内，百道监测至少被推荐一次的品种数为50,577种，占全年新书的28.59%，也就是说本报告期内71.41%的新书没有一次被推荐被曝光的机会。这说明好书被发现还有更多的空间可以施展，还有更多的机会可以去挖掘。

四、头部产品影响力指数占比增大，少量品种成为吸睛大户。一方面影响力综合指数有提升，另一方面新书“被推荐”率下滑。通过对百道好书榜年榜综合影响力指数的分析，印证了推广资源进一步集中到少量重点品上的假设。出版社不仅要考虑如何将“吸睛大户”转化成“吸金大户”，同时也要增强一般品的被发现性。

五、一般而言，不考虑头部效应，翻译类图书有更多被发现的机会。2024报告年度，百道监测的原创新书品种数为151,082种，占总品种数的87.01%，延续前两年的趋势，原创在新书品种中占绝对优势。将原创图书和翻译图书被推荐品种数在总品种数中的占比做横向比较，延续往年的趋势，原创被推荐一次（含）以上的要比翻译被推荐一次以上的品种数量高得多，2024年，原创被推荐一次以上的品种数是翻译的3.49倍。但是，另一方面，翻译图书在翻译类图书总品种中被推荐的占比依然高于原创图书。不考虑头部效应，相较于原创图书，翻译图书有更高比例的曝光率，也就有了更多被发现的机会。

六、随着图书专业性增强，推荐源参与数量减弱。参与到人文社科和文学类的推荐源数量是最多的，专业科技图书的推荐源为952，仅为人文社科类的62.92%。从推荐源标签类型来看，随着专业性的增强，出版机构自媒体的推荐发挥着更重要的作用。

2024百道好书榜年榜·杰出原创影响力图书

七、《2024百道影响力作者榜TOP100》中，翻译作者仅占4个席位。与前两年相比，翻译作者在影响力作者榜中的比例有较大的下降。同时，人文社科、文学、少儿三类作者几乎囊括了百道影响力作者榜TOP100的席位，剩下的8个席位分属艺术和大众新知类作者，各自有4个席位。

八、2024年年榜900中的原创好书数量同比提高6个百分点，在主题出版类、文学类、艺术类、生活类、少儿类等九大分类中，原创作品入榜品种数都占据绝对优势。

九、2024杰出原创影响力图书TOP100集中在文学、少儿、人文社科和主题出版类，类别集中度高。百道好书榜年榜九大分类TOP100，共计900种书，除了从数量上比较全面系统呈现年度好书，从质量上，这900种书是从2024年百道监测到的上市的176,885种书，其中带推荐源的5万多种图书中，根据百道好书榜年榜九大分类各类别的影响力指数平均权重取其头部100种汇总而成的结果。而本次大会上致敬的2024杰出原创影响力图书TOP100是在年榜900种书的基础上，依据影响力指数平均权重取其最高的100种原创书入选，优中选优，杰出原创影响力图书TOP100可谓是一份真正杰出的榜单。