中产女性正在抛弃lululemon

被称为“中产三宝”之一的lululemon日子有点不好过了。

根据lululemon最新财报，美洲地区在第三季度营收同比增长仅为2%。最重要的销售阵地增长乏力，新的竞争对手AIo Yoga却来势汹汹，不容小觑。2024年Q3，Alo的销售额同比增长276%，远高于lululemon的114.2%。

全球最火女明星Taylor Swift的身上有它的身影，时尚超模Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid等都穿着Alo出街。在时尚icon的带领下，Alo成为继Stanley水壶，Miu Miu一样的Clean Girl 的标配。在她们看来 lululemon烂大街，是妈妈才穿的品牌，Alo才能彰显个性。

一个是“super girl”，一个是“It girl”，客群重合，定位类似，价格接近……各种迹象都说明，Alo Yoga正在扰乱 lululemon的销售节奏。当Alo Yoga踩着lululemon，成为美国上东区富家女的新宠，lululemon还能扛多久？

瑜伽服装品牌Alo还未在中国开设店铺，就已经在社交媒体上刮起一阵潮流旋风，收获了一大批拥趸。

在某社交平台上，搜索Alo相关话题词，阅读量超8000万，时髦精们把它视为超越lululemon的存在，是新晋的潮流宠儿。

Alo的风是从北美刮过来的。

Alo的名字由Air、Land、Ocean三个英文单词的首字母组成，听起来就纯净自然。公司宣称洛杉矶总部使用太阳能运营，仓库无纸运营，确保不用血汗工厂生产，并在其商店咖啡馆提供植物性100%的有机产品。这些都迎合着近几年北美的主流价值观。

Alo还主张“studio-to-street”，生活运动时尚的平衡。这些都与热衷分享健康生活方式的时尚名人不谋而合。

全球最火女明星Taylor Swift的身上有它的身影，时尚超模Kendall Jenner、Bella Hadid、Gigi Hadid等都穿着Alo出街。Kendall Jennery 一组穿着Alo的照片，在ins上就超过百万。

在时尚icon的带领下，Alo成为继Stanley水壶，Miu Miu一样的Clean Girl 的标配。在她们看来 lululemon烂大街，是妈妈才穿的品牌，Alo才能彰显个性。

品牌创始人之一Danny Harris曾表示，Alo Yoga在2023年初时仅有美国和加拿大的10家店铺。

但截止到今年12月26日，Alo Yoga在全球有126家店铺，以平均每月开5家店铺的速度急速扩张。

Alo的销售额也一路飙升，从2020年的2亿美元飙升至 2022 年的 10 亿美元以上。2023年10月底，报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。

2024年Q3，Alo的销售额同比增长276%，远高于lululemon的114.2%。

AIo Yoga可以说在硬刚了。有数据显示，大约84%的Alo Yoga门店都位于lululemon门店0.5英里以内。lululemon再也不能“高枕无忧”了。

当然，号称“瑜伽界爱马仕”的lululemon也有过辉煌时刻，我们盘点了lululemon历年财报，发现自2018年起（扣除2020年疫情关店影响），其净收入同比增速在19个季度保持在20%以上。这称得上一场堪称传奇的业绩增长。

2022年7月，lululemon的市值突破400亿美元，一举超越阿迪达斯成为全球仅次于耐克的第二大运动品牌。到2023年年底，lululemon市值超过600亿美元，迅速成为现象级品牌。

但这场令人惊艳的时刻是短暂的，从近一年的数据来看，lululemon开始增长乏力，颇有“走下神坛”之势。

具体分区域来看，一直以来，美洲地区一直作为lululemon的主战场，在全球各地区净收入占比中连续两年保持在80%以上，但从2023年数据来看，美洲地区的净收入开始下滑到79%。一项美国高收入青少年的调查显示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。

与此同时，中国大陆地区的净收入占比提高到了10%。lululemon在北美开始“失守”，却在中国一骑绝尘。

lululemon2024年第三季度的财报更证实了这一点。

根据lululemon最新财报，美洲地区在第三季度营收为17.70亿美元，营收同比增长仅2%，中国大陆市场的净营收增长39%，成为其全球范围内增速最快的市场。而这已经是中国区同比销售额连续三个季度增长率保持在20%以上，在lululemon全球市场增速中位居第一。

中国大陆地区市场成为助推lululemon增长的强劲引擎，但这并不意味着，lululemon在用户心中有着无可撼动的地位。lululemon产品屡受争议，新品遭到吐槽。不久前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，甚至被消费者骂到下架。

其他品牌虎视眈眈，lululemon的技术优势也在逐渐被追平。lululemon在财报风险提示中也承认，“lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。”这在很大程度上为竞争对手们创造了机会。

不仅在消费市场受挫，lululemon在资本市场也一度处于“失宠”状态。2024年年初至8月，lululemon股价一度腰斩。截至2024年12月26日，其股价虽在缓慢恢复中，但仍然与高位时有较大差距。

内忧外患下，lululemon在用户心中的地位开始动摇。

Alo Yoga与lululemon一样，都是从瑜伽服饰起家的品牌，它们都锁定了30岁左右的中产阶级女性作为目标客户群，并且善于为用户群体塑造一个美好的形象，将品牌形象与这样的女性形象紧密绑定。

lululemon的创始人奇普·威尔逊将品牌客群“super girl”定义为一群三十多岁、受过良好教育的女性，她们拥有年薪10万美元的工作，热爱健康、有机食品和运动。

而Alo Yoga则针锋相对地提出了“It girl”的概念。尽管核心客户群体相同，但相比之下，Alo Yoga所塑造的形象更加年轻、时尚，加上名人明星代言人的加持，让品牌对Z世代更具吸引力。

由于Alo Yoga尚未进入中国市场，但通过分析两个品牌在美洲大本营的销售数据，我们可以对其市场管中窥豹。

据美国Earnest 信用卡数据，在Alo Yoga的购物者中，63%的人也在lululemon购物，重合度非常高，占63%，第二名的大众运动品牌nike只有34%，约为lululemon的一半。由此可见，Alo Yoga作为lululemon的追随者，模仿lululemon的细分用户定位，是比较成功的。

图数室统计了两个品牌热门单品的均价，发现二者价格区间不相上下，在健身服中均属于较高水平。千元的瑜伽裤，大几百的运动内衣，比国内电商平台的大众价格区间，高出三倍不止。

令人咂舌的价格标签背后，不仅仅是一条瑜伽裤、一件运动上衣本身，而是一种身份符号。购买比普通健身服贵出三倍的衣服，正是经济实力的象征；在繁忙的工作之余，能够保持锻炼，说明在生活上有高追求……这些无不暗示着，穿上它，你就是自律、健康、精致的中产女性。

客群重合，定位类似，价格接近……种种迹象表明，Alo Yoga正在扰乱 lululemon的销售节奏。

Earnest 的另一项数据发现，lululemon的客户确实被Alo Yoga “拐跑”了。在首次购买 Alo Yoga 后的几年里，lululemon 客户稳步增加其在 Alo Yoga 的支出，直到超过在 lululemon 的支出。6 年后，客户在 lululemon 的支出比消费高峰年少了 100 美元，而在 Alo Yoga 的支出多了 300 美元。

Alo Yoga看似风头正盛，它真的会取代lululemon吗？

要想得出结论，还得落到真金白银的销售额上。从美国运动休闲服饰市场占有率来看，2024年第三季度，虽说lululemon增长乏力，却仍然占据美国运动休闲市场21%的份额，仅次于耐克；而Alo Yoga仅占1.3%的市场份额，要谈论“取代”，可以说相差甚远。

Alo俘获了美国上东区富家女的心，目前来看尚未占领广大中产的衣橱。

据报道，Alo Yoga正紧锣密鼓地筹备进军中国市场，预计将在2025年在上海开设中国首家线下门店，并由前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu担任中国负责人。

在中国，lululemon已高调跃升为“中产三宝”之一，拥有成熟稳定的消费群体。面对这样的市场环境，Alo Yoga能否在中国市场开辟新大陆，值得我们拭目以待。