旅游酒店，是时候“放弃”中年人了

在迈点总结的“出圈=(独特+情绪价值+生命周期+核心客群)新媒体营销”的模型中，客群定位，是接下来旅游、酒店企业应对“消费降级”、脱颖而出的基础。

01 独特+情绪价值+生命周期+核心客群

两天接待游客10万人次，刚刚开幕的第二十六届哈尔滨冰雪大世界，火出了天际。而在中国的另一边，曾经国人冬日出游的首选、温暖舒适的海南，却感受到了阵阵“寒意”，已经在各大新媒体平台的热搜榜上销声匿迹了很久。

哈尔滨与海南的这种强烈反差，恰是2024年中国文旅市场的一个缩影。年内爆火的，很多是此前名不见经转的旅游目的地，比如河南开封、甘肃天水。而很多曾经的“顶流”们，虽然每逢节假日依旧人满为患，但以它们的“地位”而言，只能算是中规中矩，而且在产品及服务层面，也没有像这些现象级文旅IP一样，给到游客不一样的出游体验。

事实上，这些中规中矩的旅游景区或者旅游城市，并非不努力，并非不想成为网红。例如，很多文旅局局长走向“前台”，以各种方式在网络上竭力地宣传自己的城市；大多数旅游景区，也在新媒体平台上开通了自己的官方账号，也拍摄了很多短视频，策划了很多话题，但最终都收效甚微。

那么，这背后的原因是什么？迈点复盘了自2023年以来火爆全网的现象级文旅IP，总结出了一个模型：出圈=(独特+情绪价值+生命周期+核心客群)新媒体营销。

第一，旅游目的地需要拥有具有显著差异化甚至是独一份的文旅资源，这些文旅资源包括但不限于“食住行游购娱”六大要素，例如，淄博、天水的美食以及哈尔滨的冰雪，西安大唐不夜城的娱乐活动（盛唐密盒）。

第二，文旅资源要能够提供足够的情绪价值，而且这种情绪价值的来源是多维度的，比如旅游目的地带给游客的安全感、本地居民的热情好客、旅游体验的趣味性及互动性等。

第三，旅游产品的生命周期处于引入期或者成长期初期，并不为全国游客所熟知。对于新媒体平台用户而言，引起点赞、转发的诱因，可以简单归纳为情感共鸣、新鲜感以及跟风。倘若文旅资源人所共知、缺乏新鲜感，单纯依靠情感共鸣，互动效果便会大打折扣。

第四，要有明确的核心客群，不要追求“大而全”、老少皆宜，整体的产品及服务设计、营销策略均需要围绕核心客群来展开，继而再以合适的新媒体营销策略，借助新媒体平台基于用户画像的精准推送以及传播上乘数效应，实现出圈。

整个模型中，独特、情绪价值、生命周期、核心客群四大变量的价值越高，其所借助新媒体营销产生的乘数效应愈大。需要特别指出的是，新媒体营销只是“工具”，能够起到多大的效用完全取决于核心变量，这与20年前的广告时代完全不同。

02“放弃”中年人

在四大核心变量中，独特、生命周期一般是“先天”的，这就决定了并非所有文旅资源都能够出圈，同时也决定了出圈的程度；而情绪价值、核心客群则是“后天”的，是可以改变的。在这里，迈点需要着重说一下核心客群，这是接下来旅游以及酒店企业能否脱颖而出的基础。

进入2024年以来，中国宏观经济“弱复苏”现象愈发显著，消费更是愈发萎靡。官方数据显示，截至2024年三季度，中国GDP平减指数已连续6个季度同比为负。而从PPI同比来看，物价低迷在四季度呈现加速之势。因此，在年内举行的中央经济工作会议上，全方位扩大国内需求也成为2025年的重中之重。

不过，展望2025年，券商的态度相对保守。中泰证券指出，消费方面客观来讲，2025 年内生修复的动能可能并不强。中邮证券认为，从促消费的政策着力点来看，目前政策主要是采取补贴形式，这在一定程度上可以有效拉动消费的修复，但补贴政策短期效果较为明显，长期可持续性有待观察。

站在经济学的角度上，消费既是重要的增长动能，是经济的“压舱石”，但同时也是经济的结果，受就业、收入、预期、债务等多重因素的影响。就当下而言，上述四个变量均显著承压。

例如，在年内举行的中央经济工作会议上，国家明确指出“群众就业增收面临压力”是当前经济运行面临的困难和挑战之一。开源证券在研报中指出，2024上半年财产净收入、工资性收入较前值下降了1.1和1.0个百分点，其中中年群体面临部分行业降薪、工资性收入下降、房产金融资产受损等问题。

这里需要特别指出的是中年群体，不止一家券商指出了其所面临的窘境。长城证券认为，一二线城市80后逐渐回归理性消费，此类消费群体背负一定的房贷，消费欲望被抑制，在经济压力下，回归理性消费，或呈现局部降级情况；在某行业峰会上，东北证券首席经济学家付鹏直言不讳的讲到，30-40岁的这批人，当前的大问题是别被开了，因为他们不仅背负着房贷，还上有老下有小。

根据国家统计局数据显示，截至2022年末，我国30-40岁人口比例达到15.70%，仅次于占比16.98%的50-60岁人群。某种程度上讲，当下我国面临内需不足的重要原因之一，即是由这些背负着房贷、面临就业压力且上有老、下有小的中年群体所造成的。

因此，对于旅游、酒店企业而言，在战略层面需要有的放矢，在客群定位上需要有所取舍，弱化甚至放弃中年群体。尤其是在2010-2019年开启的那轮“消费升级”浪潮中，受益于家庭资产负债表“扩表”的中年群体被很多消费品牌奉为核心客群，在品牌结构上也更加倾向于他们，但当下这种局面已经发生了扭转，这就要求旅游、酒店企业重新定位自身的目标客群，继而进行品牌结构的重构。

03 年轻人只是“基本盘”

那么，接下来对于旅游、酒店而言，应该重点关注哪些群体？套用迈点总结的出圈模型来分析那些现象级文旅IP会发现，它们的核心客群，无不指向了年轻人。例如，爆火之初的淄博烧烤以及开封夜骑的“主力军”是大学生；在哈尔滨冰雪大世界凌晨排队、不怕天寒地冻的是身强力壮的年轻人。与中年人相比，年轻人虽然同样面临就业的压力，但他们最大的优势是没有负债以及家庭的牵绊。

只是，在消费能力上，他们与2010-2019年引领“消费升级”的中年人相比有所不及。长城证券指出，年轻群体虽然消费意愿强，但消费能力有限。具体而言，年轻消费群体对新一代数字技术的接受程度高，更易受新消费场景的拉动，但从收入端和就业端来看，由于工作年限与工资存在正向关系，导致年轻群体的工资相对较低，同时相比于其它年龄层，失业率也相对较高。

这也解释了，为何近两年出圈的那些现象级文旅IP所在城市的整体物价水平相对较低，而2019年之前爆火的都是像海南、日本、韩国等消费水平相对较高的旅游目的地。

因此，回归到迈点的出圈模型，在年轻客群消费能力有限的前提下，产品及服务的设计需要注重性价比的同时，还要有新鲜感（生命周期），以及趣味性、互动性、安全感（情绪价值），这与“消费升级”时代聚焦于宣推产品的高品质、服务的高规格有着显著区别。

当然，聚焦年轻人并不代表着“一刀切”，在中年人中，依然有一定规模的高净值人群或者说是“无压”人群，他们依然需要高品质的产品及服务。与此同时，前述中提到的占比达到16.98%的50-60岁人群同样需要重点关注，他们成年后经历了中国经济高速发展的时代，普遍收入高和有积蓄，债务压力相对较小，消费能力相对较强。

直白的讲，年轻人是文旅IP收入及流量的“基本盘”，借助他们所产生的巨大品牌声量，可以吸引高净值人群以及中老年群体，继而带动那些“消费升级”时代所产生的中高端产品及服务的业绩增长。毕竟，在哈尔滨的豪华型酒店中，依旧住满了游客，同时在淄博的烧烤摊上，亦有很多中老年人的身影。