一文读懂2024银发旅游市场新趋势

原创 专注老年商业创新 AgeClub

2024年，银发族出游新趋势&新现象

作者 | 吕娆炜

排版 | 张思琪

干货抢先看

1. 2024年银发旅游市场迎来显著变化，55岁以上群体旅游意愿和频次增加，旅游支出上升，除跟团游外，自驾游、包车游等形式逐渐受到银发族青睐。

2. 银发族普遍倾向于错峰出游，节后淡季成为他们的主要出行时间，淡季出行占比同比往年显著上升。在传统节假日期间，受机酒价格跳水等因素影响，更多银发族说走就走。

3. 从需求侧来看，当前小镇中老年旅行需求未被充分激发，未来这部分人群将是银发旅游市场的主要增量；从供给端来看，用户对品质和个性化体验的追求，将推动市场朝着细分化方向进一步发展。

前言

中老年旅游，在2024年迎来重要发展节点。

2024年1月国办发布的银发经济1号文提出26条举措，覆盖银发产业的方方面面。其中将“拓展旅游服务业态”单独作为一条重要举措提出，从产品打造、设施搭建、服务保障等方面，为银发旅游指明方向。

政策牵引下，银发旅游市场迎来强势增长。

携程数据显示，2024年1-9月份，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群，其中61-65岁是增速最高的银发群体，同比增速达58%。

与此同时，2024年10月中旬以来，市场迎来银发人群新一轮错峰出游期。携程指出，国庆后一周，50岁及以上银发人群旅行订单预订量较2023年同期增长近两成。

随着冬季到来，候鸟老人启程向南，为旅游旅居市场再添一把火，同程旅行发布的《2024海南旅游市场分析报告》显示，60岁以上银发族是海南冬季“避寒游”核心客群，具有旅居性质的度假产品尤其受到老年游客喜爱。

显而易见，银发人群在旅游市场扮演越来越重要的角色，本文AgeTravel将基于最新数据、研究报告以及行业一线洞察，聚焦并回答下列问题：

过去一年，我国中老年旅游市场出现了哪些新趋势和新现象？

相较于过去，2024年银发人群在旅游形式、旅游目的地以及消费倾向上，呈现出哪些值得关注的变化？

在法定节假日期间和传统出行淡季，银发人群分别扮演怎样的角色？

未来一段时间中老年旅游市场的增长点在哪里？

PART 01

2024银发旅游市场整体趋势：

占比上升、需求分层、支出增加

文化和旅游部公布数据显示，2024年最后一个法定节假日国庆期间，全国国内旅游出游7.65亿人次，旅游总消费达7008亿元，毫无意外，这两项数据在本年度7个主要法定节假日中双双领先。

值得一提的是，2024年国庆档的亮眼收官，使得本年度主要法定节假日旅游市场均实现了预期增长，加之年初冰雪季、夏季暑期档两大主要旅游旺季的稳定贡献，可以预知2024年旅游市场将交出一份满意的答卷。

回顾过去一年的旅游市场，中老年用户存在感空前提升。

首先是银发人群在整个旅游市场中的占比显著增加。

按年龄分布来看，45岁以上中老年群体占据全国旅游者近40%的份额。一个明显的趋势是，55岁以上处于退休年龄段附近的银发族，出行占比逐年上升。

携程旗下航空智能大数据平台FlightAI显示，我国55岁以上人群占据整体出游人群比例，从2019年的5.8%上升至2023年的6.6%，2024年这一比例达到7.2%。

银发人群出游占比的上升，一方面与社会老龄化趋势一致，聚焦中老年的银发旅游，在整体旅游市场的占比逐年增加；另一方面，也显示出银发人群整体出游频次和旅行意愿的显著上升，有钱有闲的银发族，更愿意为高品质的精神享受和旅游产品买单。

FlightAI指出，2024年上半年银发族因私出行1-2次的人群占比9成，高于整体因私出行人群。

（图源：FlightAI）

另据CIC灼识咨询与量子之歌联合发布的《2024年中国银龄旅游专题报告：乐享银龄，探讨中老年旅游消费趋势》（下文统称《报告》）显示，17.6%的中老年群体每年旅游3次及以上，65岁以上退休人群对于旅游的兴趣和参与度显著提升。

其次，银发族在出游选择上呈现多样化趋势。

随着可支配收入逐年提升，银发人群在出游的各个环节上也呈现出多样化趋势。例如在出行人数上，近9成选择一人或两人出行；在住宿选择上，携程数据显示，银发人群更偏好高星级酒店，四五星酒店的双床房及其他房型中，银发人群TGI达到130左右，高于其他年龄段人群。

与此同时，尽管跟团游仍然是中老年用户选择的主要形式，但随着银发族对品质、舒适度的需求不断上升，自由行、包车游等形式获得越来越多银发族青睐。携程平台数据显示，2024年1-9月，银发人群占包车游整体订单的比例近两成。

最后，银发族对于旅游市场的消费贡献也在持续上升。

《报告》指出，多数中老年用户倾向于选择价格较高、服务质量较好以及旅游行程和游玩内容差异化的优质旅游产品，2000-4000元的中高端产品成为多数中老年用户首选。

（图源：CIC灼识咨询）

携程数据显示，2024年1-9月，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群，其中61-65岁是增速最高的银发群体，同比增速达58%。与此同时，随着智能设备的普及以及OTA平台加速推进适老化进程，银发人群在线旅游人均消费金额高于大盘约三成，定制游、邮轮游等高客单价产品俘获更多长辈青睐。

PART 02

从节假日到传统淡季：

银发族为旅游市场削峰填谷

一直以来，银发族都倾向于错峰出行，一方面既是为了避开旅游旺季的人流高峰，另一方面，银发族闲暇时间更多，行程安排更为灵活多变，且淡季出行花费相对较低，更具性价比，符合多数银发用户的消费心理。

值得注意的是，尽管错峰出行是银发旅游市场的大趋势，但在2024年一些机酒服务商加大折扣力度，不少机票、酒店预定价格在节前节中大跳水的背景下，实则吸引了更多银发用户在节假日出行；与此同时，随着旅游市场持续升温，各地推出多样化文旅消费惠民措施，在传统旅游淡季，银发族的出游意愿也比往年更高。

1. 传统节假日：更多银发族选择性出游

本地/周边游产品受追捧

携程此前发布的《老年群体旅游行为报告》显示，我国三分之二的老年人每年出游次数达到3-5次，其中小镇老人年出游3-5次的比例，基本与北上广深等一线城市相当。

（图源：携程）

当下老年人对家庭依赖程度更低，有着独立的社交圈，更多中老年加入自驾游大军。而小镇中老年作为银发增量市场，随着私家车的普及，约有26%的老人最近一次出游选择了周边短途自驾游。

以2024年端午假期为例，携程发布的《端午节出游报告》指出，端午期间本地及周边游占据近7成旅游订单，其中本地游占比达29%。到了中秋假期期间，周边游订单占比达到近半数。

具体到中老年群体里看，共比邻创始人康嘉告诉AgeTravel：“一些退休的活力老人旅游经历较多、出游意愿更高，他们对社交有着较强需求，选择本地游和周边地区短途旅游的频次非常高。”

节前机酒价格跳水，银发族说走就走

2024年多个法定节假日期间，不少航司、酒店供应商价格大跳水，一些游客从中精准“捡漏”，其中不乏对于性价比有极致追求的中老年用户。

2024年五一假期前夕，“机票价格大跳水”一度冲上热搜。根据去哪儿数据显示，2024年多个假期期间，机票价格指数持续下跌。

（图源：去哪儿旅行）

除了机票价格外，2024年节假日期间的酒店预定价格整体也在下滑。

据第三方OTA平台数据显示，2024年国庆假期，国内酒店均价同比去年下降约4.5%。福建武夷山、海南万宁、江苏扬州等部分旅游目的地的酒店均价同比下降了40%以上。

机酒价格普遍下降，是刺激中老年出游的重要因素。去哪儿数据指出，2024年的银发族更爱“特种兵”式自由行，尤其是一二线城市出发的航班机票价格，在节中和节后期间普遍下降约3-4成，酒店价格也同比下降3成左右。受此影响，平台上有两成以上的中老年旅客，一周内会赶到2-3个目的地，其中早晨6-9点的航班最受银发族青睐。

2. 旅行淡季：银发族比往年更爱出游

银发族淡季出行占比显著上升

在传统旅游旺季之外，每年3-4月以及10-12月的旅游淡季，是银发族错峰出游的集中期。

FlightAI航空智能大数据显示，2019年3-4月，国内55岁以上游客出行占比约为7%-8%，2024年同一时期，55岁以上游客出行占比超过10%；国庆后至12月底这段时间，55岁以上游客出行占比同比2019年增加约3%。

（图源：FlightAI）

显而易见，相比往年我国银发族淡季出行意愿正在逐年上升。途牛平台数据显示，2024年10月以来，平台50岁以上用户出游人次占比接近40%。另据携程数据统计，银发族工作日出游的比例高达64%，比其他年龄段高出约8个百分点。

花式玩法填补节后旅游市场

节后各地客流量骤降，此时旅游市场更贴近银发族的主场，部分追求前卫新潮的中老年，展现出各类花式玩法。

携程老友会项目负责人王欣欣告诉AgeTravel，“过去业界对银发人群的定义是‘白发飘飘’，但如今这些活力老人们从精神状态到心理状态都非常年轻，他们在思想观念、消费能力上都出现了很大改变。”

首先从整体旅行偏好来看，银发族的喜好更为特定，倾向于观光美景和深度休闲游。

携程数据显示，九寨沟、梵净山、武当山、三清山、灵山大佛等景区的银发人群旅游热度指数（TGI）超过200，反映出他们对自然景点的高度偏好。同程旅行数据同样指出，2024年国庆节后至重阳期间，秋游目的地受银发游客青睐，以华山、武功山、黄山、武当山为代表的山岳类风景区成为银发族的首选。

其次，银发游学、康养旅游、轻旅居以及各类深度文化游产品，成为更多中老年用户的出行选择。

《报告》指出，在所有旅行形式中，“游+学”在中老年群体中受欢迎程度最高，达34.7，其次是“游+学+养”类产品，占比达33.2%。

（图源：CIC灼识咨询）

在此背景下，一些旅行社和平台纷纷推出形式各异的文化游产品。2024年3月，春秋旅游发布仅面向60岁—80岁银发群体的专属旅游产品，并推出“一团三导”服务，配备有文旅讲师、生活管家和康养助理。

最后，邮轮游、银发专列以及各类定制游产品在银发用户中的选择占比也在不断上升。

《2023年全球邮轮行业报告》显示，2018年到2022年，60岁以上的银发族是游轮最大的消费群体，占所有游客数量的33%。目前我国游轮市场恢复速度加快，银发族成为其中的主力人群，携程数据显示，2024年1-9月银发人群邮轮订单同比增长达280%，显著高于大盘增速。

另一方面，针对中老年游客推出高端私人定制产品以及VIP服务，也成为一些企业拓展客群、提升盈利水平的重要手段。携程数据显示，与2023年相比银发人群在线旅游消费中，定制游订单占比进一步逼近跟团游，两者差距从9个百分点缩小至7个百分点。

由此可见，4-6人定制旅游小团的形式，为追求慢节奏、高品质旅游体验的人群提供更多选择，也正成为旅行社和OTA平台的布局重点。

（图源：小红书）

PART 03

从供需两端出发：

解读银发旅游未来掘金点

回顾2024年以来的旅游市场，银发人群旅行频次增加、旅游消费提升、出游形式更加多样化，同时在传统旅游旺季以及节后淡季，银发人群都越来越成为市场中不可或缺的重要组成部分。

伴随社会老龄化进程加快，未来中老年人群在消费市场所占比例势必将逐年增加。在此背景下，市场如何从供需两侧协同发力，成为银发文旅市场高效可持续发展的关键。

AgeTravel通过与文旅行业从业者交流，并结合相关研究数据，从供给和需求端分别阐述未来一段时间内银发旅游市场的潜力增长点：

首先从需求侧来看，低线城市银发族消费潜力尚待激发。

过去在业内的普遍认知中，Z世代年轻用户和都市银发族往往是市场主力军，他们的出游次数更频繁、消费意愿更强烈。然而近年来低线城市银发群体迅速崛起，小镇中老年越来越成为旅游市场不可忽视的一股力量。

QuestMobile发布的《2024下沉市场洞察报告》显示，截至2024年3月，我国下沉市场银发人群数量达2.13亿。

另据国家统计局官方数据，去年以来我国农村居民人均收入实际增速明显，达7.6%，显著高于城镇居民收入实际增速。

与低线城市庞大的银发用户数量及消费意愿相比，他们的实际需求往往被多数旅行社所误解和忽略，小镇中老年的旅游消费潜力有待进一步激发。

携程数据同样指出，从用户客源地来看，银发人群主要集中在一线和新一线城市，如北京、上海、广州、深圳以及成都、杭州、重庆等，这些地区的银发游客占比分别为26%和25%，两者累计占比超过一半。二线、三线及以下城市的银发人群在线旅游消费潜力尚未被充分激活。

在乡村旅游领域深耕多年的肆艺文旅总经理袁泉告诉AgeTravel，当前市场上存在一些盲目跟风的旅游项目，通过打造网红景点、“村咖”等吸引年轻人：“短期来讲乡村咖啡店虽然吸引了年轻人，但中老年和原居民对此并不感冒。要想实现可持续发展，覆盖更广阔的人群，关键在于挖掘本土文化和资源特色，形成具有长线价值的配套产业。”

其次，从供给端来看，旅游产品品类将朝着细分化方向进一步发展。

当前旅行社毛利普遍下滑，OTA平台竞争趋于白热化，中老年用户从中选择产品时，一方面对于性价比的要求更加极致，另一方面，旅行产品的更行迭代也显得愈发重要。

2024年年初的ABI大会上，AgeTravel与多位业内人士交流，他们均表示，过去传统的中老年低价游、购物团模式对市场造成了负面影响，未来必然将会被逐步淘汰，市场将朝着更加精品化、细分化方向发展。

追求更好的品质和更加个性化的旅行体验，成为当前中老年人选择旅行产品时的首要考量因素。对此，以多元化旅游产品和定制方案为不同类型用户提供更多选择，成为当下旅企追求的主要目标。

2024年4月，携程推出专为50岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌——携程老友会。负责人王欣欣告诉AgeTravel：“为了迎合平台用户的需求，除了在酒店星级、旅行路线上进行个性化适配外，携程老友会还会针对部分中老年人的爱好习惯提供一些定制服务。”例如在一些产品配备旅拍服务，提供专业摄影师全程跟拍等。

“针对每一个小的品类，老友会务必要做到创新，而不是在现有品类里挑出一些适老产品。我们一定是以定制化为目标，设计真正适合中老年群体的出行方案。”王欣欣补充说道。

此外，作为老牌线下旅行社，2024年暑期，中青旅针对不同年龄段用户提供多元主题玩法，并细分人群推出更具个性化的产品，例如针对中老年客群推出“欧洲历史情怀”、“全景风光长旅程”等系列产品，让长辈在家门口便能享受便捷的全球旅游服务。

种种动作都表明，从用户需求出发细分旅游产品，进一步丰富产品类型供给，已成为业内共识。对于行业从业者而言，目前银发旅游市场仍属蓝海，存在更多商机亟待大家挖掘。

参考资料：

1. CIC灼识咨询&量子之歌：《2024年中国银龄旅游专题报告：乐享银龄，探讨中老年旅游消费趋势》

2. 携程：《携程银发人群在线旅游洞察：更爱高星酒店和飞机出行》

3. FlightAI：《银发族分析》

北京银发壹族科技有限公司（AgeClub）出品

——原创发布未经授权禁止转载——

原标题：《一文读懂2024银发旅游市场新趋势》

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