微信电商奇袭时刻？微信小店测试“送礼物”功能，能否复制“红包”成功

微信也能送礼物了！

12月19日，澎湃新闻记者获悉，近日微信小店开始灰色测试“送礼物”功能。除珠宝、教育培训类目，且商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。

具体怎么送礼？打开“微信小店”，点开想要赠送的礼物，旁边会出现“送给朋友”标识，然后就可以通过这个按钮，将礼物分享给自己的朋友。据微信介绍，点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并“收下礼物”，意味着正式收下礼物。朋友在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式。

不过，如果朋友超过24小时未收下礼物（以打开礼物消息并轻触“收下礼物”为准），订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

在微信小店开启“送礼物”灰度测试后，微信小店方向为首的电商概念以及部分腾讯合作商股价飙升。12月19日，凯淳股份（301001）、青木科技（301110）、天地在线（002995）、信雅达（600571）、实益达（002137）、元隆雅图（002878）、金字火腿（002515）涨停，三只松鼠（300783）涨超11%、星徽股份（300464）涨超8%。港股微盟（02013.HK）股价大幅上扬，在12月19日一度上涨超50%，收涨超35%。

微信电商“奇袭时刻”？

“送礼物”功能影响有多大？

有观点认为，2014年微信曾推出王炸功能“发红包”，收到红包后需要绑定银行卡才能提现，一度给微信支付带来大量用户；此次“送礼物”功能和十年前的“发红包”功能有异曲同工之妙，很有可能会成为微信小店引流和新增用户的主要渠道，或将成为微信在十年后又一爆款功能。

据天风证券分析，这可能是微信电商的社交奇袭时刻。微信生态拥有广泛的用户场景和流量渠道优势，微信小店与视频号、社群裂变、搜索自然结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式。随着基础交易组件完善以及短视频发展，微信电商生态闭环已完成搭建，长期潜力深厚。看好微信小店送礼物功能显著加快商家入驻以及用户消费习惯养成，乐观情形或有望重演微信红包推动支付市场格局变化的故事。12月下旬后重点节假日密集，微信电商有望迎来较大催化。

而据中信证券披露，近期节假日密集，“送礼物”的强烈社交需求有望加速微信电商发展。三季度微信MAU达到13.82亿人，庞大的用户基础是微信电商发展的重要基本盘，“送礼物”则是用户的基本社交需求。

中信证券认为，12月下旬后，节日将密集到来，“送礼物”的社交需求或将集中释放，亦有望吸引商家加速入驻微信小店，加强品牌曝光，会员私域流量运营等。“送礼物”是社交与电商深度融合的产物，商品精准触达消费者且具有裂变效应，从而提升销售额、复购率及转化率。

“微信电商推出送礼功能，是一种新型的将微信流量进行商业变现的营销手段，这显示出微信运营方着力于在电商平台市场耕耘的态势。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者，不过，由于在电商领域竞争趋于白热化，已经处于“存量竞争”阶段，广大用户对迭代更新的电商营销手段已经出现审美疲劳，因此微信电商的送礼功能能否成为“爆款”功能还有待观察。

他认为，在微信电商送礼功能实施进程中，也需要注意这一功能被滥用的风险，防止它被滥用成为灰色利益输送渠道，所以微信运营方应当在软件防范和规则设立方面预防这一风险。

也有分析师认为，应该平常心看待。电商分析师、百联咨询创始人庄帅向澎湃新闻记者表示，实际上早在2018年以前，这个功能有很多第三方小程序开发过，有一定的消费刺激作用，但并没有预期的那么大。微信官方上线该功能后大抵也是如此，除非有大的优惠政策推动。

打造微信电商“生态链”

值得注意的是，微信在电商生态上隐秘布局已久。今年8月，微信将视频号小店升级为“微信小店”，给予微信生态内多入口流量支持，并上线独立App店铺工具“微信小店助手”，从而完成交易闭环。

此前，据腾讯在三季度财报中披露，升级微信小店的目的是在微信内创建和发展一个统一且值得信赖的电子商务平台。当时，腾讯管理层还表示，微信小店会被完整融入微信生态系统，获得新的流量支持。目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量，还有视频号等渠道。

微信生态的电商也是马化腾重点着力的方向，今年年初，马化腾就喊出“要全力发展视频号直播电商”，最近他在公开刊文中也提到：“从不断优化微信支付等消费工具，到试水视频号直播带货等电商业务，我们积极创造和服务有效需求，促进更为畅通的经济循环。”

“微信礼物”功能推出，也带动微盟（02013.HK）股价大涨。

微盟相关负责人告诉澎湃新闻记者，作为腾讯重要的生态合作伙伴之一，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家参与微信电商生态；目前相关产品正进行对接，为用户提供更加丰富的购物选择和更加便捷的购物体验。

微盟表示，是腾讯微信生态主要服务商之一，与腾讯在微信生态服务和营销等多个层面展开合作。微盟与腾讯在共建行业大模型和推动AI技术在数字商业领域的应用方面正不断加深合作，通过开源自研和接入腾讯云等第三方平台的方式，持续加码“SaaS+AI”战略；作为腾讯广告的头部服务商，微盟为品牌客户提供精准的数字营销解决方案，进一步推动了广告营销的规模化增长。

尽管新功能一出就占领各大平台热搜，腾讯方面似乎依然想保持低调。腾讯公关总监张军在朋友圈发文称，“最近我们确实推出来一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”