微信小店送礼上线！我怀疑腾讯在做一种未曾有过的电商

一大波节日将至，你想好在哪个电商平台为亲人、朋友挑选礼物了吗？

近期微信团队发布公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能灰度测试，除珠宝、教育培训两大类别和超过1万元的商品外，其余类型的商品，均已默认开启了“送礼物”功能。

腾讯手握QQ和微信两大平台，基于庞大的用户群体不断开拓新业务，在视频、音频、体育等领域取得了不小的进展，唯独电商领域多次试水却始终未能斩获。

腾讯首席战略官James Mitchell曾在2023年第三季度业绩会上透露，视频号的广告加载率不到3%。东方证券结合现有数据预测，2030年视频号的广告加载率才能达到10%。而快手和抖音，现阶段广告加载率均已达到10%以上。

腾讯无意再建一个电商平台，但微信小店深度绑定视频号和公众号，加入“送礼物”功能后，能够帮助微信视频号商业化追上快手、抖音的步伐吗？

送礼初体验：槽点不少，但潜力巨大

微信小店服务最早出现在2014年，2020年停止运营，直到今年8月才“复活”。或许是因为复活时间太短，以至于入驻微信小店的店铺和品牌不多，可选产品暂时比较少。

在微信中搜索想要购买的商品或店铺名称，接着在类别栏中选择“小店”，便能进入微信小店页面。

（图源：微信截图）

点击并进入商品页面后，就可以看到“送礼物”功能按钮，可以选定礼物、发送给接收方，由对方填写地址。礼物的发送类似微信红包，在打开前接收方并不知道礼物是什么，保留了送礼物的仪式感和惊喜感。

值得一提的是，赠送方看不到接收方填写的地址，接收方也看不到订单信息，能够有效保护双方的隐私。礼物不可转赠的设计，倒不是太大的问题，若是真的想转送给其他人，完全可以填写别人的地址，反正赠送方看不到。

若是接收方不愿意接受这份礼物，未填写地址，24小时后金额会自动退回给赠送方。商品出现质量问题需退货时，金额也会退回给赠送方。礼物送出后，赠送方无法主动取消订单。

（图源：微信截图）

欲扬先抑，小雷先说一下微信小店和送礼物功能的缺点。

首先，微信小店送礼物的形式虽然与红包相同，但并不能自主选择封面，一定程度限制了用户表达心意的限度；

其次，地址只能对方填写，对于关系较为亲密的人而言，会显得有些见外；

最后，微信小店的搜索功能不够完善，目前只能依据关键字搜索到店铺的名称，无法像淘宝、京东等传统电商平台一样自由选购物品。例如小雷想搜索“手机壳”送给女朋友，结果出现的不是手机壳产品，而是名字中带有“手机壳”的店铺，买手机时直接搜索手机型号也是行不通的。

不过这些缺点未来都可以完善，并不影响微信小店和送礼物功能的潜力。公众号、视频号、微信支付、电商融为一体的微信小店及送礼物功能，是一种完全不同于淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的模式。

微信小店可加入类似传统电商的模式，方便用户选购产品，但微信小店所具备与视频号、公众号、微信支付融合的社交特性，传统电商平台永远不可能具备。

“挑、买、送一条龙”是微信小店的核心竞争力

不少奉劝消费者理性消费的文章，会提醒读者不要在晚上10点以后购物，理由是经历一整天的学习、工作，我们会感到身心俱疲，意志力有所减弱，更有可能被各种营销话术打动，以至于冲动消费。

快手小店、抖音电商等新兴电商平台的销售模式，恰恰就致力于让用户冲动消费，它们的产品并非如淘宝、京东、拼多多三大电商巨头一样摆在货架上，供消费者挑选，而是以卡片的形式嵌入视频、文章中，所谓“货找人”。

用户在浏览视频、公众号时，就可能被他营销宣传影响，从而冲动消费买下不一定需要的东西。以小雷自己为例，曾在某视频平台刷视频，一时冲动就买了一些沐浴露、洗发液等产品。在电商平台购物时，则是另一番景象，不但要货比三家，还要仔细思考，甚至请别人帮忙判断是否需要买。

冲动消费属于双刃剑，固然可能造成超前消费，但也能帮助用户挑选到心仪的产品。而且“送礼”很多时候就适合冲动消费，比如主播推荐一个健康产品你可能想送给家人，安利一件漂亮衣服你可能想买给闺蜜……在制造冲动消费者场景的同时，微信小店通过“挑、买、送一条龙”服务，为用户打造出更快速、便捷的购物体验，可以说是将“货找人-给人买”的社交电商闭环给打通了（小雷注：曾经社交电商被微商占用滥用，但真正的社交电商可能还没出现呢。）

临近年底，圣诞节、元旦、春节、情人节等节日，都是送礼物较为频繁的时间段，电商平台通常也会推出一些优惠活动。然而对于年轻人来说，最烦的是不知道该送什么。每当这个时候，我们就可能需要在短视频或公众号查看一些送礼物攻略和建议，而在文章中插入礼物链接，便可以引导消费者立刻下单购买。

新加入的送礼物功能，则方便我们在选定礼物后立刻发送给对方，且红包的形式不会破坏礼物的仪式感和惊喜感。

利用文章、短视频吸引用户和推销产品，抖音、快手等短视频平台，以及知乎、贴吧等图文平台都可以做到，但能够丝滑发送给接收方的，估计也只有腾讯了。毕竟短视频和图文平台虽加入了聊天功能，但体验与微信、QQ终究有差距，若是分享外链或小程序，在微信、QQ打开也会有些麻烦。

过去腾讯进军电商领域时，拘泥于传统的电商模式，也因此难以胜过底蕴强大的淘宝、京东等平台。如今腾讯全力扶持微信小店，并通过送礼物功能，以用户需求的痛点为着力点，释放了微信小店的潜力，或许能够将更多微信用户转化为微信小店的消费者——当年腾讯靠微信红包推动了移动支付的普及，如今这是要如法炮制？

再度发力电商，腾讯不甘只做“直播带货”跟随者

传统电商平台的模式是，我想买什么东西，就到电商平台选购。微信小店的模式则是，我看到了一样东西，对此特别心动，价格可以接受，那就买了吧。抖音电商和快手小店的飞速崛起，说明了这种“货找人”新模式正逐渐得到大众认可。

不过打造电商平台，不能只看腾讯的努力，更关键的是商家是否愿意在微信小店平台开设店铺，丰富该平台的商品选择。为吸引商家入驻，微信小店特地推出了0元试运营活动，降低商家的压力和试错成本。

作为腾讯的重要合作伙伴，微盟率先接入微信小店，正进行产品对接，商家可通过微盟的解决方案快速拥抱微信小店，开店或投流， 一应俱全。12月19日盘中，微盟股票涨幅一度超过50%，到截稿时间（已收盘），微盟涨幅虽然有所滑落但依然高达35.76%，成交额28亿，市值增加数十亿，这证明了投资者看好微盟和微信小店。

（图源：百度股市通截图）

在微信的带动下，预计圣诞、跨年以及新春季，将会有大批商家入驻微信小店，微信团队大概率也会结束灰度测试，向所有微信用户开放该功能。

就小雷的体验而言，微信小店和送礼物功能都有一些不足之处，有待腾讯改进，不过瑕不掩瑜，微信、公众号以及视频号庞大的用户规模、巨量的用户时间，以及泼天的流量，都给微信小店打造出了雄厚的基础。在电商这事儿上，腾讯不可能再走“直播带货二号”，用好社交这一独门绝技，探索全新的电商场景才是重点，这样看，微信小店以及送礼，也只是一个开始罢了。

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