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做品牌就像看着无底洞吃玻璃|对话TUSBO

2024-12-18 17:35
上海
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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这几年在上海做品牌、做内容、聊合作,听“大词”、“行话”、“高情商发言”有点习惯了。偶尔也伴随着疲倦。

TSUBO主理人兼创意总监Max的叙事风格让我如沐春风,似乎唤醒了留学时期中英文语法纠缠、口语表达互拖后腿的记忆……自嘲“语文不好”、“成语不会”的他,把第一家TSUBO实体店打造成花园展厅与创作中心,是团队眼中“脑路清奇、但最真实的老板”。

这次交谈中,学哲学出身的Max不谈打法、不谈战略、不谈发展目标,只坦诚分享自己的人生故事,以及论述做品牌(branding)这件事本身。

最后,我好奇问Max:“对想开店的人有何建议?”

他答:建议先别开。

抽空听听这期,也许你会对“主理人是一个品牌的灵魂”有新的理解。

EP.05

关于TSUBO

1998年在日本创立的高端户外鞋履品牌,于2019年被皮草公司隆丰革乐美集团收购,正式进入中国市场。主理人Max操刀了品牌转型和重新定位。

Guest

MAX:TSUBO主理人、创意总监

11:TSUBO内容负责人

*本期关键词* 品牌 产品 品类 户外 空间 环保 可持续 定位 零售 销售 团队 公司运营 时尚行业 价值观 主理人

欢迎在小宇宙、苹果播客、网易云音乐、喜马拉雅

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全文3069字

预计阅读时间7分钟

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Chat

01 找到自己的一方领地

蛋白:TSUBO是你们集团2019年收购的吗,当时看中它什么潜力?

MAX:首先,“TSUBO”这个词很有意思,它是日语中的计量单位,1 tsubo= 3.31 m(2),有一种空间感。所以我的理解是,每个人都有自己的TSUBO,有自己的一方领地。其次,我很认同它以户外为灵感去做城市用的产品这个概念。国外的户外是20分钟到海边,山里,公园,到任何地方,TSUBO的产品是能给他们这个可能性的。

蛋白:很多品牌,比如巴黎世家、CELINE、ShangXia等,一旦换创意总监,Instagram会全部清空推倒重来。你作为接管人和创意总监的角色,多大程度上颠覆了品牌原本的基因?

MAX:在时尚行业,品牌换创意总监一定是因为生意不好。它的品牌价值开始下降,所以会相应砍掉一些方向,但不会完全颠覆产品。接手TSUBO后,我们做了整个品牌的re-branding,整体视觉和表达方式都变得更现代化。如果并排看,它甚至不像同一个品牌,更多注入了我们的新思路。他有日本、美国的基因,也融合中国上海的基因,我认为好品牌是无国界的

蛋白:你们目前在国内的竞品有哪些?

MAX:从定位来说,没有特别接近的。我认为鞋子和车很接近,除了收入因素外,开什么车代表你向往什么样的生活方式。比如开奔驰更精致,开宝马更运动,开Jeep更野外。如果类比车的品牌,TSUBO有点像路虎,因为路虎的起点是农用车,是开在城市和户外之间一块区域的车。英国很多人开路虎拉农作物,因为下雨有泥,而不是用这辆车去登高山。TSUBO的用途也是日常去户外,我设计的点就是下雨穿我们鞋子特别安全,从柏油路到大理石可以防滑。

蛋白:你们现在主要盈利渠道是在线上还是线下?

MAX:这是“先有鸡还是先有蛋”的问题。如果只有线上,可能就没办法展示品牌价值在哪里。很多人建议我专注线上,但我觉得,人在线下。我们本质是需要物理空间去感受的,至少现在还是,所以线下是最基础的。我个人认为只做线上的品牌往往没有线下起来的品牌稳或长远,因为线上生意逻辑是必须有爆款,TOP3产品的销售会占到总额的80%左右。在时尚行业,没有线下店可以这么做,它需要丰富度。

蛋白:注意到你们很重视环保,发起很多可持续时尚计划。时尚环保品牌是你们的核心价值吗?

MAX:每次有人问我们是不是环保品牌,我第一反应都是“难道要做一个不环保品牌吗”。我觉得每个品牌都应该是环保的,环保程度因品牌而异,我觉得到不损害产品价值的地步就好。能环保的地方环保,如果代价过高,就没必要。

蛋白:你指的代价是什么,哪些品牌做环保有点“过”了?像Allbirds,GANNI这些品牌都在做环保。

MAX:Allbirds有点过。它用的材料是羊毛、竹纤维和树纤维。我会觉得他们太过于注重这个概念,把产品故意做得特别普通。环保应该是基于大家消费能力买能承受的最好的那一个,而不是买一堆。他们鞋子最大的问题是太软了,刚开始穿挺舒适,但穿了五六小时后就会觉得很累。有点像你睡一个软床垫一开始很爽起床后很疲惫的感觉。

02 工作没有过不去的坎

蛋白:你从小在澳洲生活,有在那边全职工作过吗?之前的经历对你现在做品牌有什么影响?

MAX:我做过很多奇怪的事情。在一个类似安居客的互联网公司做上门销售,后来不做了,因为觉得买我东西的人不应该买,我自己都不相信那个产品。这段经历练成我现在脸皮很厚,不怕跟任何陌生人说话。我还开过一段时间Uber,当时网约车白热化竞争,补贴很多,一晚上能赚500-600刀。除了赚钱,开Uber也让我初步了解到互联网公司如何管理团队。开Uber期间我接触大量的陌生人,也遇到很多奇葩事,但我觉得人都是善意的。做品牌也需要有善意的出发点,你会得到善意的反馈。

11:我一直很好奇,MAX为什么你选择的是做品牌这条路。

MAX:可能这个观点大家不爱听,你想做什么和你能做什么是有距离的。做你能做的,不是做你想做的。现在很多人有个问题是,有太多事情能做,但不想做。我觉得不愿意的原因是你预判这件事不能收获快乐,但你只有做了才知道会不会给你满足感。做品牌是我最擅长,也是我必须做的一件事。TSUBO早期的产品都是我做的,做配色、对接设计师和工厂...我之前还帮Kanye做过鞋子。

蛋白:你人生中受到过最大的挫折是什么?

MAX:哈哈哈,就是做这个品牌。但更准确地说,我觉得最难的部分其实是团队,管人比做事更需要智慧。我是个特别感性的人,到现在还是容易对陌生人掏心掏肺。早期我低估了带团队这件事,在一个初始核心成员离开的时候,我受的冲击还挺大的。但后来慢慢理解,人与人的人生目标难免不同,团队的思想也很难统一。就是要慢慢磨。一个好的品牌需要稳定的团队,培养很长时间。我不觉得我所有事都要做到最好,比如写文案,当然同事写得比我好,也有产品设计师比我更懂设计。

作为一个管理者,其实最不可替代的地方是承担风险,扛住做决策的压力,把握大方向。我最近的一个挑战是害怕自己有盲区,有个简单的哲学理念是,我知道我知道,我不知道我知道,我不知道我知道……而在我不知道我不知道的时候,是最恐怖的,就要去找到那个盲区在哪。

蛋白:现在重要队友的离开还会失落吗?

MAX:我是在倒叙,哈哈哈。我现在的态度是,你在这里我很开心,你不在,good luck。经历一些事之后会发现,没有过不去的事儿。人生中有没有我还不知道,工作上一定是都有解决方案。

03 品牌是价值观的面具

蛋白:有没有一些做品牌的经验可以和大家分享一下。如果我想做个定位比较高的品牌,开一家店,你有何建议?

MAX:如果你想创造品牌,就去品牌工作。不管是卖东西还是整理库存,最后都会沉淀为你的知识,底层工作一定要做。我很后悔为什么当时去开Uber,我应该16岁去耐克上货架,应该17岁去麦当劳做柜台。应该在没有什么损失和想法的年纪,去做一些未来你根本不愿意做的工作。想清楚你要做什么,它会比你想象中难,但一定要坚持。我很认同马斯克的一句话,创造一个新的东西,就像看着无底洞吃玻璃。你得忍住绝望,忍住痛。

对于开店,我的建议是先不要开。餐饮和零售不一样,餐厅的困难在于概念、选址、菜品和厨房,但零售的难点就是产品。想做高定位的品牌,保证你的产品是在该垂直品类里最好的。

蛋白:所以越垂直越好吗?假设做轻户外,是不是只钻研冲锋衣比做全品类更好?那为什么TSUBO产品是全品类?

MAX:是的,我甚至觉得冲锋衣要细分到儿童冲锋衣,越清晰越好。TSUBO没有这么操作是因为品牌本身有历史,原有品类就很丰富。但对于新品牌来说,产品是敲门砖,当你有了好的产品,钱一定找上来,也会有工厂帮你生产,所有东西都会顺着来。一定要做好产品,至少要到90分。

11:如果不考虑现实因素,你们会想要做什么样的品牌?

MAX:品牌本质就是要卖东西的,很难不考虑现实因素吧哈哈哈。我觉得品牌就像一个成语,比如我说起这个品牌,它的隐喻就立刻在脑海中出现了,很快地描述了一个不可描述的东西。

蛋白:品牌是价值观的面具,好的品牌一定能给到受众精准的想象。我自己可能想做一个小酒店吧,把零售、画廊、美食、景观、花园等等因素都包进去,触点很全面的那种。阿姆斯特丹有个我特别喜欢的酒店,叫Droog。它里面只有一间客房,包容了各种艺术体验,进去之后会觉得特别放松,遇见很多新奇的设计,好像没有什么创意是不能做的。但也挺矛盾的,一方面希望做这种充满设计的酒店,另一方面也特想去那种毫无环境的路边馆子吃饭,比如吃一碗讲福建话的大叔做的面,喝个朴实的杏仁露……

MAX:因为人是丰富的,人无法垂直。品牌的存在就是因为人是多变的,品牌要表达人的某一面。

蛋白:你怎么看待人设这件事,比如一个人全部打开了,但他不是一个真实的人,只是人设。

MAX:自然就是如此。所有人都有人设,维护得好不好,是另一码事。我的点在于,真实不代表没有filter,我可以有“真实”滤镜,把滤镜调到10%。但尽可能真实吧。

蛋白:很有意思。

以上内容选取本期谈话内容的60%,完整内容请收听SHIOK是OK播客~

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