卫岗“颜如玉”系列酸奶产品策划方案 | 一个符号工作室案例

策划设计：金鑫YOYO

出品方：一个符号工作室

备注：本概念方案当前已入围第11届紫金奖文创产品设计大赛决赛，受著作权保护，未经授权不得转载。

创作背景

本案为第11届“紫金奖”文创设计大赛·老字号企业定制设计赛参赛作品，当前处于终评阶段。

该赛事由中共江苏省委宣传部、中共江苏省委网信办、江苏省发展和改革委员会、江苏省商务厅等17家单位共同主办，江苏文投集团执行。

其中，“老字号企业定制设计赛道”关注培育国货潮品新消费增长点，围绕“国货经典 潮品焕新”主题，立足江苏、面向全国，征集符合企业需求、市场认可和便于转化落地的各类设计作品，推动老字号企业开发出更多文化创意产品，促进国货潮品提质升级，赋能老字号企业创新发展。

「一个符号工作室」最终选择为老字号企业之一「卫岗乳业」提供从产品策划到包装设计的整体方案。

企业品牌历史

南京卫岗乳业（集团）有限公司是一家拥有悠久历史的民族企业，其历史可以追溯到1928年，前身为爱国人士宋氏姐妹——宋庆龄与宋美龄共同创建的国民革命军遗族学校实验牧场，也是我国首家官办牧场。

当时，宋美龄在傅焕光的建议下，从上海购买了十几头黑白花良种奶牛，建立了这个牧场。

其主要承担三个功能：一是作为学生畜牧实习的场所；二是为每位学生每天提供一磅牛奶以增加营养；三是将奶品进行市场销售，以增加学校收入。

经过近百年的传承与创新，卫岗乳业现已成为农业产业化国家重点龙头企业、江苏省先进乳品生产企业。

具体需求

1、包装设计：产品外包装再设计，定制化礼盒设计。

2、产品设计：文创产品设计，符合个性化礼品、伴手礼特点。

效果呈现

实拍样品如下：

策划与设计思路

1、主视觉符号

本次产品与包装设计的主视觉灵感，取材于“卫岗”品牌的两位女性创始人——宋庆龄与宋美龄。

通过提炼历史人物和年代感造型特征，使用AIGC工具设计具有“皮克斯”风格的IP形象，强化用户对品牌的心智记忆。

之所以参考“皮克斯”风格，是因为它代表了国际化动漫IP审美风向标，符合当下目标消费人群（比如Z世代-10后等学生群体）的流行文化趋势。

因此，本案旨在用国际化审美重新诠释老字号，打造更有流行潜力的超级符号，实现品牌IP化，占领用户心智，引领消费潮流。

2、品类创新与装饰符号

有别于现阶段卫岗主产品线，为其创新细分品类，质地参考冰淇淋和老酸奶，强化其固态口感，使用勺子食用更具有仪式感；

同时，在原材料中加入茉莉花香料，并将茉莉花朵元素融入包装设计的主视觉中，与女性主义、女性创始人IP形成呼应关系，也加强了和“爱”的品牌关键词印象，同时还是对江苏南京民歌《茉莉花》的致敬。

3、子品牌策划

策划子产品品牌，命名为“颜如玉”系列，着重面向女性和学生消费者市场销售。

“颜如玉”一词源自宋代宋真宗赵恒的《劝学诗》中的“书中自有颜如玉”。

该诗词既是勉励学生努力考试读书，也与品牌历史、文化价值观形成呼应，有利于后链路的公关传播与品牌价值诉说。

“颜如玉”亦有用来指代“年轻貌美的女子”的含义，顺势喊出slogan“喝了卫岗，你也可以颜如玉”，旨在突出产品具有美容养颜的功效，从而塑造女性消费者对酸奶的全新认知。

通过这首诗词，贯穿中国古代、民国与现代三个时空，增加品牌的趣味性和历史意义。

4、文创延展

基于主视觉可开发多品类文创产品，如明信片、冰箱贴、杯子、T恤、文具笔记本等，本次寄送主办方的样品以两款明信片和两款冰箱贴为主。

5、包装规格与零售方案

内包装为纸罐装（或塑料+快装卡纸），礼盒外包装为自锁底手提硬纸箱，标准装为1箱12罐，无论是自提还是送人，尺寸更适中；

从零售策略角度来看，内包装可直接用于散装售卖，礼盒装则赠送延伸文创礼品，有利于灵活调整终端零售策略；

从制作成本和用户体验角度来看，本案礼盒经济耐用、方便拆卸；内包装也可采用快装卡纸，有效降低成本，可供企业小范围测试销量和市场反馈。

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作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

官网丨www.one-symbol.cn

我是一个符号工作室创始人金鑫YOYO，10年互联网营销+品牌公关人，超300万影响力垂媒/自媒体原创作者，AIGC跨界艺术家，前网易高级运营专家，南京大学2010级校友。

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