农参评论丨从无锡小笼包“上天”看老字号品牌如何“焕新”

最近，因为两件事，无锡老字号小笼包企业——王兴记赚到不少眼球。

一则，王兴记跨界注册了一家无人机运营公司，打算用无人机，把自家的小笼包从标准化工厂“空运”到各个门店，以提升顾客对食物新鲜度的认知和满意度。

二则，王兴记冠名的紫微科技迪迩三号（B300-L01）飞船近日从北京出征，运往酒泉，计划今年12月底在酒泉卫星发射中心发射，飞船包含有30多个用户的产品/试验装置，王兴记包子模型便在其中。

低空、太空，一道地方特色美食为何打起了“上天”的主意？这背后，是创立于1913年的百岁王兴记向着科技求新求变。而这，只是缩影，面对如今瞬息万变的消费市场，越来越多老字号摒弃一“老”永逸，顺应时代的潮流打起了创新牌。

创新产品，靠近年轻人。老字号虽老，但不是老年人的专属，年轻人在哪里，消费市场就在哪里。吴裕泰，一个有着137年历史的中华老字号，近年来凭借“茶+奶”的吴裕泰冰淇淋，从“老吴”变身“小吴”。“既要研发年轻人喜欢的袋泡茶及各类茶衍生品，也要通过我们的产品和活动引导他们爱上吴裕泰的原叶茶”，以冰淇淋为支点，吴裕泰还推出了适合办公室白领的花草茶系列，以及茶月饼、茶粽子、茶饼干、茶蛋糕等产品，实力“圈粉”90后年轻人。吴裕泰既保持了老字号品牌应有的品质水准，也活成了年轻人心中的宝藏店铺。2023年，吴裕泰终端销售额突破10亿元，今年有望再创新高。

创新包装，打出文化牌。包装是品牌与消费者的第一道语言。越来越多老字号以文化定包装，精准拿捏现代人的国货认同感。如五芳斋的“盛世五芳”礼盒，封面插图以故宫博物馆藏的《雍正十二月行乐图轴之五月竞舟》为灵感，提取了原画的赛龙舟、亭台楼阁等元素，以精细的版画线条和印刷工艺再现欢庆端午的盛世美景。祥禾饽饽铺糕点围绕中式氛围展开，提取各色中式古典色作为礼盒主色将糕点的外观属性与色彩进行巧妙联想，形成统一的记忆点。

创新场景，玩儿出新花样。著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌是体验经济，从“卖产品”转向“卖创意”“卖体验”是提升品牌附加值的关键。百年老字号王兴记，今年被评为“无锡市2024年文商体旅消费新场景”。新在哪里？王兴记跳出传统餐饮行业消费既定场景，牵手十年新兴体育品牌-无锡马拉松，在补给站及领物包里，王兴记粉色小笼身影随处可见。参赛选手之一、央视著名主持人朱迅的点赞及各大社交平台的热议所产生的“长尾效应”为企业带来源源不断的订单，目前王兴记日销4万只粉色小笼包。

在创新求变的另一面，还有很多老字号正身处停滞不前甚至倒退的局面。

老字号“倚老卖老啃老”。通过梳理老字号清单及其发展现状不难发现，不少老字号躺在名誉簿上睡大觉，看不到市场已经“硝烟四起”，产品研发、营销模式、服务态度沿袭过往老一套，既保不住老客户，也开发不了新客源，面临摘牌风险。

老字号“青黄不接难以为继”。人才是决定老技艺能否传承下去的关键。老字号多半分布在传统行业，像餐饮、食品加工、手工艺劳动强度大，非遗技艺要求高、学艺时间长，年轻人不愿意做冷板凳导致人才留不住、流动性大，人才断层问题常有。既要传承，又要求变，对很多老字号来说是双重考验。

老字号，正年少。老字号价值在老，出路在新。

一是要守正，用匠人精神守住好品质、好传统，这是老字号生命力所在。如创建于1920年的同盛祥饭庄，牛羊肉泡馍选肉异常讲究：羊肉要一岁半左右的盐池滩羊，重量不能超过35斤；牛肉要不超过两岁的秦川老黄牛，而且调料也会根据季节的不同合理搭配。这种一丝不苟的做事方式，恰恰诠释了“老字号”对祖传手艺的珍惜与敬重。

老字号有着深厚的文化底蕴，不仅是国风经典，更是一个地方经济发展的见证者、参与者。老字号不老即在于人们对其文化、技艺及经营之道的认同。在新时代的求新图变中，要守住这份初心，保留传统技艺的精髓，才能更好地去拥抱新科技。

二是要转型，运用新科技，创造新业态，老字号方能“老当益壮”。如中华老字号赵孝春的城口老腊肉，已实现从原料的选取、腌制、熏制到包装、仓储等环节的自动化、智能化，让生产环境更加稳定可控、产品的保质期得以延长、口味也更纯正。

科技是第一生产力，科技也是品牌的底层逻辑，科技对农食老字号品牌的核心贡献有：提供差异性；降低成本；提供多元化风味。老字号企业要抢抓新一轮消费革命和商业模式更新的机遇，让传统美食借助全新载体、全新场景、全新渠道与时代接轨，与年轻人交心。