小红书电商造风，品牌怎么接住巴恩风的流量？

作者 Emma

巴恩风来接管2024秋冬流行趋势了？近日，VOGUE、时尚芭莎、世界时装之苑ELLE，时装LOFFICIFL等十余家时尚媒体，都对巴恩风进行了大篇幅宣传，锁定巴恩风成为今冬最新潮流趋势。

细细审视就会发现，这股流行趋势的源头在小红书。敏锐的“时髦精”嗅到实穿和多元的巴恩风单品可以让秋冬look胜人一筹，骄傲地分享到小红书后，巴恩风开始迅速扩散。11月下旬，巴恩风单品进了@董洁、 @吴昕等明星买手的直播间，并向更多买手直播间、用户笔记、品牌笔记蔓延。

@董洁 直播预告封面即展示了巴恩风夹克

在@董洁11月29日的直播中，纤念、ZNE、1747、women stars birds、toughsen等品牌的巴恩风单品成交额突破了百万，另有一位标杆时尚买手@chichi不是吃吃 在11月30日的直播中，也拿下了单场破700万，巴恩风单品销售过百万的成绩单。

双十二和年末大促之际，小红书电商似乎在用“时尚趋势造风”突围，这条路径能走通吗？

流行即流量，小红书电商造风

在@董洁直播间，1747廓形棉服、WHIMIN双面羽绒夹克、纤念连帽羽绒服、ZNE羊毛背心等单品纷纷售罄，@chichi不是吃吃 直播间，慵懒感巴恩look、少女感巴恩look、高质感巴恩look等不同风格演绎的商品也热卖。

细数这些巴恩风单品，大多以夹克、棉服、工装裤为主，以毛衣、衬衫为内搭，并配长靴、麂皮包等配饰，单品价格主要落在200元到2000元区间。在服饰类目电商大促主推羽绒服、大衣、冲锋衣的档口，巴恩风实现了服饰类目的热点转移，为时尚品牌的增长切开了一个新的口子。

不同博主演绎的巴恩风来自@时尚薯

巴恩风究是怎么刮起来的？胖鲸研究发现，由谷仓（Barn）延伸音译得来的巴恩风（BarnFit），从农场到日常，谷仓夹克经历过多次时尚的轮回，而此番巴恩风的火热，小红书电商是主要推手。

秀场种下了巴恩风的小火苗，Prada、BottegaVeneta、Gucci、Ralph Lauren等品牌早前的秀场中都曾表达这一元素。快时尚嗅觉向来灵敏，拼色夹克、撞色棉衣成为优衣库、UR等大众品牌今年秋冬的热销单品。Lyst发布的2024年第三季度热门产品指数，“巴恩风外套”排第5名，搜索量增长了225%。当下热映的电影《好东西》里，王铁梅（宋佳饰）和小叶（钟楚曦饰）的夹克造型，也有巴恩风的体现。

来自@钟楚曦

这个冬天，巴恩风实现了真正意义的破圈。胖鲸了解到，2024年11月，小红书通过对用户和时尚商家、买手的观察，迅速捕捉到消费者渴望在冬季想要穿搭更时髦利落，商家、买手想要在双11后快速找到秋冬单品爆发趋势的真实需求，迅速策划并推动巴恩风在小红书平台的热度，目前“BarnFit”关键词搜索量环比增长了18倍。通过捕捉并放大巴恩风的时尚趋势，以“巴恩风穿搭”为关键词，开启小红书冬日秀场活动。

11月21日，@时尚薯 发布巴恩风穿搭征集令

具体而言，“时尚薯”“薯店长”“电商学习薯”在11月下旬先后发布了“巴恩风穿搭”征集令，通过“巴恩风穿搭”“巴恩叠叠乐”等热门话题打造，激发了创作者的创作与表达，衍生多元内容使巴恩风逐渐深入人心。与此同时，一些潮流时尚品牌闻风而动，通过达播+店播+笔记+关键词的布局，配合小红书电商发放的时尚品类券，试图接住这股热潮。

截至12月12日17:00，小红书#巴恩风穿搭 话题浏览量超过2.5亿次，产生超22万条笔记。

双十二不卷价格，商家、买手蜂拥而上

此番平台助推、买手和商家跟进的“风格种草”，究竟能种出什么结果？

小红书电商发起巴恩风活动后，一大批商家开始追随平台时尚风尚，DO NOT TAG就是其中的典型。

DO NOT TAG是由韩火火为年轻人打造的高性价比时尚品牌。活动期间，品牌发布了一系列关于巴恩风的穿搭笔记和视频，从色彩搭配、款式选择到配饰组合等方面进行巴恩风演绎，用热门话题标签增加内容曝光率。同时，配合@程晓玥YvonneChing、@Babeei张张等知名博主和买手合作，扩大传播范围。

胖鲸了解到，DO NOT TAG在活动期间交易数据环比大幅提升，巴恩风笔记成交环比295%+。

据DO NOT TAG方面介绍，活动中最受欢迎的系列是本期新品Florence Romance，该系列整体的风格关键词是游牧、巴恩、复古，本身的设计就非常贴合“巴恩风”，最受欢迎的单品是巴恩风的星星游牧牛仔裤，“因为贴合巴恩的内容进行的单品塑造，加上牛仔裤是很基础的单品。”

DNT Barnfit｜游牧民族风星星裤@ DO NOT TAG

巴恩风活动让DO NOT TAG在小红书销售额迅速跃迁。对于笔记的转化心得，DO NOT TAG分享称，主要根据用户的评论去选择热度高的单品去做封面和内容，以图文、视频形式加入进来，并且尽量做视频。

1747代表着中高客单品牌的种草思路。1747钟意复古和极简，为消费者提供舒适简洁的高品质服饰。1747品牌主理人表示，今年各大品牌秀场上早就有不少关于Barnfit的演绎，海外博主及时尚明星都有以工装、夹克等巴恩风标志性单品上身，基于这些认识，他们“嗅到”这股风潮即将来袭。

因此，1747选择与平台看齐。活动期间，品牌积极更新巴恩风时尚笔记，以笔记预热+深度种草精准定位了目标人群，同时与@董洁、@吴昕、@绒耳朵儿，@WindyXin等博主和买手进行合作，扩大巴恩风与品牌的影响力。1747在活动中实现了买手直播间单品单场GMV破300万、开播一小时破1000件的成绩，品牌也在12月多个时尚榜单中占据前三名，有效扩大了品牌声量与销量。

1747｜冬季时髦巴恩风@1747

1747品牌主理人表示，他们认可及欣赏小红书目前良性的电商模式，相对于其他平台来说，小红书电商在引领用户向前走，而不是打价格战，不管是笔记种草带货，还是品牌店播、买手直播，小红书电商都能精准地分类、分赛道给到商家和品牌指引。

除了大获成功的1747，在@董洁 直播间，纤念、ZNE、toughsen等中高端品牌也乘巴恩风迎来大卖。其中，toughsen单场单品GMV突破了230万，单月GMV突破了400万，toughsen将活动重点总结为：抓住平台巴恩风趋势，精准定位人群，笔记联动直播提高动销，选择粉丝粘性高的达人带动品牌效应，将巴恩风穿搭深深植入用户群体。

据受访品牌介绍，小红书电商针对巴恩风给品牌提供了具体指引，不管是内容营销和品牌店播的文案支持，还是时尚买手的导流或建联，都给到品牌很大的帮助。不过，小红书电商架构依旧还有完善的空间，比如有品牌提出，目前小红书商城里搜索流量商品卡还是欠缺的，千帆商家后台也有部分功能不是很完善。

胖鲸注意到，巴恩风还在吸引更多品牌和买手的关注，从粉丝量只有几万到十几万的买手，到独立品牌主理人，到高端户外品牌，都在乘势而上，用巴恩风解码独家的审美取向，也在这个过程中收获了流量和销量。

来自@薯店长

12月9日，天猫运动户外也解锁了巴恩风的潮流。在抖音，相关话题也在持续升温，#巴恩风 话题获得超过1000万次播放。

有种有收，需求和供给闭环了

同许多买手一样，张俪小红书直播间购物车栏也设立了“巴恩风”专区。在12月7日的一场直播里，当张俪换上一款军绿色巴恩夹克，准备展示袖口的特殊设计时，被助播告知，同款颜色已经被抢完了。张俪发出了“我现在卖衣服这么厉害了吗”的感叹，接着她继续跟观众分享了巴恩风穿搭的心得——不用非得显示身材才能展现魅力。

@张俪 直播间截图

这也是巴恩风能快速捕获人心的要义，切准了当下消费者对过度修饰的滤镜美学的厌倦，不沉迷完美、不拒绝任何可能。这种消费心理的精准洞察，是“风格种草”的起始点，也成为小红书实现有种有收商业闭环的终点。

小红书官方数据显示，2024年1-6月，在小红书种草的TOP1000个SPU，GMV增速普遍超过大盘均值。这份成绩来自品牌从「品类思维」到「人群思维」的转变，即关注具体的人的个性化需求，用产品/服务解决和回应这些需求。

“巴恩风”即是在用更有个性张力的时尚单品，回应消费者打破冬日或沉闷或迎合的穿搭，积极观照自我的时尚表达需求，重点是品牌要和小红书一起关注人、理解人。

1747品牌主理人评价称，小红书现在是日活最大的时尚资讯社区，平台对创作者有流量和内容上的引导及扶持，而创作者们有非常高的时尚灵敏度，产出的内容能引导提升用户的审美，刺激用户的消费能力，这是小红书电商独具一格的特性。

如其所述，小红书电商的自主造风能力，与平台特殊的内容生态密不可分——鼓励真情实感的创作，与用户的情绪与需求同频。而时尚品牌想要从中获取机会，也要审视自身的产品和内容创意是否具有引领性，是否能回应消费者在特定时间的心理诉求。

@上森派系senpop 巴恩风搭配笔记成为热门笔记

胖鲸观察到，在平台、买手、用户、主理人的合力作用下，巴恩风已经走向了很多人的日常。很多用户在小红书激发了巴恩风穿搭灵感，顺着购物车链接下单拥有了巴恩风单品，开启了自己的巴恩风穿搭。很多主理人也从中找到生意增长的新方向，许多时装类品牌都借这股潮流在小红书取得笔记互动量和GMV的突破，也有鞋类、配饰类、箱包类的品牌，利用巴恩风拉近与消费者的距离。在这个场域，需求和供给实现了闭环。