脑白金进军咖啡行业：从“睡得好”到“喝得香”，能走多远？

作者/方旬

编辑/薛向

出品/茶咖观察

头图/脑白金官方微博

竞争愈加激烈的咖啡市场，又闯入了一条“鲶鱼”。

近日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室正式落户巨人网络园区，并举行了首次内测会。值得注意的是，巨人集团创始人史玉柱亲自参与了这次内测，并明确表示，脑白金咖啡的目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

脑白金咖啡实验室 图片来源：网络公开渠道

在内测会上，脑白金咖啡实验室展示了与脑白金旗下养生产品的创新融合，包括人参、黄芪、益生菌等元素，旨在为消费者带来一种独特的健康咖啡体验。“脑白金+”品牌负责人表示，实验室的成立初衷是将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，致力于将现代养生理念与咖啡文化深度结合，打造全新的产品，提供前所未有的饮用感受。

与此同时，脑白金咖啡实验室的首款研发产品——脑白金挂耳咖啡，也在12月2日同步推出。虽然目前仍处于内测阶段，并未对外销售，但预计在年底前将推出更多新品，正式进入市场。脑白金能否凭借创新的养生咖啡吸引年轻消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出？史玉柱的“天花板”目标又能否实现？

脑白金咖啡——并不是第一次尝试

这并不是史玉柱和他的巨人集团首次涉足咖啡市场。早在2023年11月，脑白金咖啡便在上海的网红街区——武康大楼邮政所开设了首家快闪店，该店为期一个月，与合作伙伴共同打造，明显为品牌注入了年轻化的元素。

脑白金咖啡快闪店 图片来源：网络公开渠道

进入2024年，脑白金虽然仍在咖啡赛道进行尝试，但可以看出走的相当谨慎。只是在6月上海外滩BFC，布局了脑白金咖啡快闪车，以及7月，ChinaJoy的巨人网络展台上又一次亮相脑白金咖啡快闪店。

养生作为脑白金咖啡的第一大“关键词”，也是其咖啡产品的重要卖点。现如今，许多年轻人和互联网人群正面临亚健康的困扰，甚至调侃自己是“靠咖啡续命”。因此，养生咖啡这一概念在年轻人中引起了不小的反响，吸引了大量关注。

而第二大关键词则是“游戏”，脑白金咖啡实验室的创立初衷便是运用游戏开发理念，探索咖啡研发的全新方式，力图将创新咖啡文化与现代养生理念深度融合，创造出前所未有的咖啡体验。

脑白金咖啡的第三个关键词便是“年轻人”。品牌希望通过咖啡这一全新产品讲述一个与年轻人相关的新故事。游戏的主要受众是年轻人，而咖啡的消费主力群体也基本集中在年轻人之间。将游戏理念与咖啡结合，在概念上，擅长讲故事的史玉柱，确实又玩出了新花样。

脑白金为何选择进入咖啡市场？

那么，脑白金为何要选择咖啡作为新的切入点呢？从品牌战略的角度来看，这一决策是脑白金为了适应市场变化、拓展新的消费领域所做出的重要举措。回顾脑白金的历史，其核心消费群体一直是中老年人，产品线也始终围绕着健康保健需求展开，尤其是改善睡眠、调理肠胃、缓解疲劳等功能性产品。这些产品在过去取得了一定的市场成功，但随着消费趋势的变化，尤其是年轻消费者的崛起，脑白金逐渐感受到其在年轻群体中的影响力日益减弱。

对于脑白金来说，失去年轻群体意味着失去了未来的增长潜力。而咖啡，作为当下年轻人群体中日常消费的“必需品”，成为了品牌年轻化的天然突破口。数据显示，近几年来，健康饮品和功能性饮品的需求逐渐上升，消费者对于咖啡的健康属性也越来越关注。在这样的市场背景下，脑白金的养生咖啡恰恰抓住了这一趋势，通过引入人参、黄芪等传统中药成分，尝试将“健康”与“咖啡”结合，满足了年轻人群体对健康与品质的双重需求。

此外，脑白金在咖啡市场上的定位，不仅仅是为了引起消费者的兴趣，更是为了借助这一新产品的推广，打破品牌长期以来在“老年化”上的固化印象，重新吸引年轻消费者的目光。这一战略方向，也体现了脑白金在品牌重塑和市场转型上的决心。

竞争激烈的咖啡市场，脑白金的挑战

然而，脑白金能否在咖啡行业获得成功，面临的挑战同样不容小觑。首先，咖啡市场的竞争已经进入白热化阶段，虽然整体市场规模在提升，（数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，年均复合增长率达17.14%），但市场淘汰速度却在不断加快，窄门餐眼数据显示，截至9月15日的近一年内，全国咖啡门店闭店数量达43039家，每天关闭上百家门店，闭店率超50%。另据壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌10月数据显示，品牌新开门店总计880家，环比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

而像瑞幸、星巴克、库迪等一线品牌已经牢牢占据了市场的主导地位，门店数量的密集度，也让这些品牌能更快触达消费者，它们不仅有强大的品牌影响力，还通过创新不断推出新的产品，以保持对消费者的吸引力。此外，虽然养生咖啡这一细分市场的需求逐渐升温，但在竞争对手中，已经有许多品牌在这一领域做出尝试。例如，喜茶、奈雪等饮品品牌已推出多种草本养生系列饮品，而其他一些咖啡品牌也在努力研发含有养生成分的咖啡产品。因此，脑白金咖啡是否能从众多竞争者中脱颖而出，仍然是一个未知数。

当然，脑白金也具有天然优势，凭借多年在保健品领域的深耕和强大的品牌影响力，以及忠实的消费者群体，为其进军咖啡市场奠定了坚实的基础。通过长期的广告宣传，脑白金成功树立了“保健”形象，这为品牌拓展新市场提供了有力支持。与此同时，巨人集团的研发实力和脑白金咖啡实验室的创新投入，使其能够将养生理念与咖啡文化相结合，推出具有差异化的健康咖啡产品，从而吸引年轻消费者，并开辟新的市场空间。

从消费者的角度来看，咖啡的“好喝”始终是最重要的标准。一些消费者前往脑白金咖啡快闪店打卡后反馈，其口感与市面上的普通咖啡相差无几。从价格来看，脑白金咖啡的定价在9-22元之间，属于市场主流区间，表面上看并无明显特色。因此，尽管健康功能性饮品正逐渐受到关注，如果咖啡的口味和价格没有突出的竞争力，消费者的认可度恐怕难以迅速提升。由此可见，脑白金不仅需要在“养生”概念上深入挖掘，更要确保咖啡的品质和口感达标，才能真正打动年轻消费者的心。