字节商业化：曾经步子迈得既快又大

撰文｜小辉

编辑｜翟文婷

前段时间，一则「抖音电商去年GMV为2万多亿元，而广告收入高达4000亿元」的消息引起广泛关注。随着名创优品创始人叶国富的引用和点评（最后该朋友圈被删除），外界关于抖音电商广告收入的猜测达到顶峰。

之后，字节跳动副总裁李亮站出来发声：「抖音广告收入中，只有一部分来自电商业务，更大部分来自非电商信息流。不好直接与电商公司对比，这样混淆，很容易引发误解和对立情绪。」

李亮的解释，没有说明抖音广告收入中电商和非电商贡献的具体比例，但指出一个关键问题：

抖音首先是一家内容平台，商品（电商业务）只是信息分发的其中一部分，抖音不会将广告收入局限于电商。这样做，只是在限制抖音甚至字节商业化的能力。

影响互联网格局的几大巨头，字节是唯一一个非上市公司，却是创造财富能力最强的公司之一，也是全球最大的广告公司之一。字节收入的规模和增速，一点点蛛丝马迹都是焦点所在。

比如，10月底晚点LatePost的一则报道就曾引起波澜：前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。但是这两个数字没有得到字节的证实。

数字只是结果，增长从来没有神话，都是系统能力的体现。从增长奇迹到回归平凡，背后的含义更值得深究。

收入连年跳级

字节第一次披露广告收入体量是在2016年10月，张一鸣宣布公司提前两个月完成了全年60亿元收入的目标，最终全年进账近100亿元，日均广告分发量冲上10亿次。

彼时公司成立4年时间，旗下核心产品还只有今日头条，以分发图文信息为主，公司和产品名字还在被混为一谈，广告是收入大头。

此时，互联网只看到头条的潜力。三年后，当字节收入一举超过百度，所有人才真正体会到它的威力。

虽然现在推荐算法已经是街头巷尾都普及的名词，但在当时，互联网从业者只是把头条模式总结为，从「人找信息」到「信息找人」。

对应到商业化层面就是信息流广告：基于庞大的用户规模，精准的用户画像，海量用户行为标签，信息流广告原生广告属性，帮助品牌商投放效果最优化。

2016年，行业统计数据显示今日头条的广告效率已经超过同行，比如头条平均点击率约为3%-4%，其他新闻类应用仅为1%左右。因此今日头条拥有更强的定价能力，广告单次点击成本明显高于竞争对手。

财新在2018年「争雄BAT：头条帝国何以崛起」的文章中曾分析：理论上，基于算法实现个性化推送的同时，今日头条可以实现无限广告位的扩张：穿插在信息流里的广告相比门户的弹出、多级页面广告插入等模式，更隐蔽，也更容易被包装成内容推荐给用户。

在抖音短视频时代，用户规模连续暴涨，沉浸式上下滑动的全屏内容，这套运行逻辑更为畅通，广告收入更是呈现指数级增长。

2016年今日头条收入不到100亿元，2017年增长到200亿～250亿元，2018年融资时给出的增长目标是头条系产品完成500亿元收入。

彼时，最先感受到头条用户和收入增长压力的是百度。二者作为相向而行的内容产品，字节最先吃掉的也是百度的广告份额。

2015年头条收入只有十几亿元，百度的收入已经超过600亿元。2016年张一鸣接受《财经》杂志专访时，百度显然已经不足以让张一鸣视作竞争对手，他只是说：「未来三四年内能做到中国广告市场的20%。」

这个目标也如期实现。APP Growing 监测，2019年第一季度移动端广告投放中，字节跳动的巨量引擎占比为27%，仅次于腾讯广告的30.6%。

尽管2017年李彦宏亲自下场信息流，亲自参与产品和营销效果评估，且追回一定的信息流广告份额，但不能改变大势。

时任百度搜索公司销售体系大客户部总经理顾国栋曾向财新分析：百度主要是「意图」，今日头条更多做的是「兴趣」。推荐模式先天需要账户体系，而百度在PC端的用户习惯是通过浏览器键入网址进入，完成搜索后即离开，这一习惯延续到移动端。百度通过贴吧、O2O等方式试图建立用户账户体系，多方尝试效果不佳。

其实早在2016年张一鸣还解释过头条和百度广告产品最重要的一个基础差异：比如当时他说不做医疗广告，因为「我们认为流量是重要的，流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低，你的商业转化率就会低。同时我们和百度不一样，不按关键词切分流量，而是按广告位加用户时长，我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。」

2018年，百度全年营收首次超过千亿元规模，喜悦的情绪还没来得及延续。第二年字节的收入就超过百度。完成千亿体量收入，百度耗时18年，字节仅花了7年时间。

2021年6月17日，内部CEO面对面时间，梁汝波说，2020年字节收入达到2366亿元，同比增长111%。这是字节官方首次对外披露财务状况。

进一步获得的信息是, 2020年2366亿元的总收入规模，其中广告收入为1831亿元。而抖音贡献了近60%的广告总收入。

按照这个收入规模衡向对比，字节是百度的两倍，也是2个美团，1.75个滴滴，4个快手。

如果说字节收入体量超过百度是翻过的第一座山，那么压过腾讯则是更为关注的一个里程碑事件。

实际上，早在2019年字节收入已经超过腾讯广告收入。而且腾讯内部更早意识到头条系的威胁，这也是2018年马化腾与张一鸣在朋友圈引爆头腾大战的背景。

首先是广告变现逻辑雷同：张一鸣曾说，百度是广告变现导向；腾讯是用户时长导向，更在意用户是不是在腾讯盘子里玩，今日头条的导向偏腾讯，加一点华为。

反映出来就是字节系产品的用户规模和使用时长在不断挑战腾讯系。

Questmobile 一项数据显示，以今日头条、抖音为代表的字节跳动系APP在全网总使用时长占比由2018 年3月的8.2%提升到2019年3月的 11.3%，这个数字已超过阿里系仅次于腾讯。

字节的流量池更是比肩腾讯：被称作APP工厂之称的字节，旗下应用众多。2020年，字节系在全球150个国家已经坐拥19亿月活，其中抖音DAU超过6亿。这个数字后来还不断扩大。

2020年字节2366亿元的收入规模还只是腾讯当年4820亿元营收的1/2。仅仅三年后，The Information就报道，2023年字节销售收入达到1100亿美元，将超过腾讯（当年收入为6090亿元）。值得注意的是，这个消息公布时间为2023年12月20日。

商业化步子迈得既大又快

字节广告收入几乎是乘着火箭上涨的，如果要拆解背后的原因就是字节这套商业化系统为何效率如此之高？

最重要的基础因素也是一个历史原因在于，头条系几乎从第一天起就确定自己的主要变现方式——广告。

张一鸣的早期商业计划书是其中一个作证，其中提到「信息流的展现形式，用户专注的阅读，是广告即内容的最佳载体。」

今日头条创业计划书中关于商业化的描述

当大部分互联网产品遵循的路径是，先圈用户做大流量，再考虑如何变现。头条系产品则是，用户规模扩张的同时，收入也在随之增长。

两个时间点发生的关联事件可以说明这个问题：

2016年10月，头条超预期超额完成60亿元年度收入，同时当年8月还提前完成了日活目标。年初头条DAU为3800万，年度「大目标」是6000万。实际DAU达到7800万，实际收入则完成近100亿元。

第二个时间点则是抖音暴涨的一年。

2018年4月，抖音日活跃用户数已增长到近1亿，两个月后这一数据就增长到了1.5亿，10月末超过2亿。字节2017年收入还不到300亿元，2019年则飙升至2131亿元，收入猛涨与抖音用户规模的极速膨胀也是同步发生的。

而此前互联网曾流传一份《字节跳动投资会纪要》，其中提到2021年字节跳动的广告收入就已超过2600亿，其中抖音约占1500亿；2023年，字节跳动的广告收入预估达到4000亿元，其中抖音超过3000亿。

一些行业人士给出的信息则指出，抖音为字节贡献了70%-75%左右的广告收入。

这跟字节系产品天然贴近广告形式有很大关系：「广告作为内容的一部分，被精准推送到用户面前」。

早在头条时代，张一鸣就说「我们是为了解决信息分发问题而创办的，广告要向内容的标准看齐，希望广告对用户更有益。」

此外，也跟字节系「单一产品大流量曝光＋算法推荐」的产品特征相关，没有复杂的流量格式与形态。

所谓单一产品大流量曝光，是指不论头条还是抖音，一个广告素材就可以抵达海量用户进行转化，这意味着广告主的投入门槛比较低。也不用担心对用户过多的打扰问题。

尤其短视频分发时，抖音是在有意识地弱化时间线，混排内容，让用户感知不到这条视频是几分钟前发的，还是几天前发的。Facebook在2015年左右也做了类似的时间流混排调整，正是为了适应广告推广。相比之下，微信朋友圈还是严格按照时间流在排序。

2019年，字节超过百度时，抖音已经拥有成熟的商业化产品了，包括开屏、横幅、广告位、热搜等多种资源位和板块，甚至竞价广告，将有限的广告位资源卖出更大的价值，据晚点LatePost报道，当年竞价广告占到抖音广告收入的90%左右。

这背后起决定作用的是字节的多平台广告投放系统「穿山甲」。它将商家的广告需求与平台拥有的广告资源高效对接，帮商家获客、引流。截止2021年5月，穿山甲拥有 55% 的广告中介市场份额，超过腾讯的优量汇与百度的百青藤。

游戏公司是字节系产品非常重要的广告主，由此字节延伸出自营、代理广告业务。腾讯推出《元梦之星》初期，抖音正是其重要推广渠道。

除去字节内容形态天然亲近广告的缘故，2020年抖音加入电商，也是帮助广告业务腾飞的关键因素，也是文章开头提到，外界盛传电商为抖音广告收入贡献大头的原因。

2022年7月，晚点LatePost一篇名为《因为电商，字节广告收入冲破了天花板》的文章中提到，字节商业化高层在2021年年底内部会议中称，「自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。」

电商业务在短视频平台创造的广告收入为内循环收入，2022年第一季度，抖音、快手均有超1/3 的广告收入属于所谓「内循环收入」。

文章还写道，2021 年 5 月字节广告收入中只有不到10%来自电商广告平台巨量千川，年底已经达到 35%，且这个数字还在不断提升。（巨量引擎相关负责人表示 10% 的数据不准确。）

2019 年初字节跳动将原今日头条营销平台更名为「巨量引擎」，将今日头条、抖音短视频、西瓜视频、懂车帝、激萌等产品流量聚合到同一个平台，并依托穿山甲（中小 APP 广告联盟）以及海外推广，将营销能力覆盖到体系外的产品以及海外市场。

第二年12月，因为抖音电商战略升级，包含了巨量广告、千川、DOU+、算数、云图、本地推、巨量广告等工具的超级调度中心「巨量千川」上线。之后，承载了放大抖音内循环广告收入的使命。

当然，这一切发生的重要前提是，字节非常舍得做大投入，也是张一鸣大力出奇迹的体现。

2012年头条成立，第二年在京华时报分管广告业务的张利东就加入字节，全面负责头条的商业化。后来也是抖音电商的最高负责人，现在是字节中国区董事长。2014年第一季度，头条信息流广告上线，2015年营收15亿元，2016年近百亿元。后面的故事大家都知道了。

字节总部公司发展的历程墙，关于商业化有一个重要的节点：「2016年10月，头条商业化全面进军中小企业（SMB）市场」。

也是从这时候开始，字节开始招募直销团队。2018年，字节员工超过3万人，其中1.3万人为内容审核团队，1万人为商业化团队。此外字节的销售策略也比较激进，各个城市开设分公司，如此庞大规模的直销团队在互联网并不多见。

最重要的是，字节流量特性、信息流广告的确定性，决定了公司不需要纠结，公司商业化脚步可以迈得很快。

庞然大物失速？

字节由增长奇迹到出现降速，最早发生在2021年11月。

11月18日，字节商业化产品全员大会上，披露国内广告业务过去半年停止增长。这是自2013年字节启动商业化以来，首次出现这种情况。于是，字节收入增长全面放缓，抖音、头条DAU增长乏力的论调开始出现。

2022年8月全员会，一向温和示人的梁汝波变得犀利起来，批评字节很多业务在务虚，明确提出公司要「去肥增瘦」。

2023年10月2日报道，字节跳动于向全员发布了一份关于公司详细的业绩情况以及未来规划。

其中提到2022年字节营收为852亿美元，同比增速38%，不及上一年同期80%的增长。2023年第一季度，字节收入为245亿美元，同比增长近34%。

根据媒体援引字节披露的信息，2020年-2022年同比增速分别为111%，80%和38%。

由此判断，虽然数值仍在增长，但随着流量红利消失，以及广告加载率的饱和，增速放缓已成不争的事实。

卡思创始人李浩曾解释，抖音本质是内容平台，虽然流量巨大，但给到商业板块的流量必定有限。他所了解到的是，抖音商业化流量占比已经达到40%。

值得一提的是，2022年因为布局本地生活，抖音将商业化流量池的天平从电商向本地生活倾斜，此举抖音是意图蚕食美团的广告份额。

相比美团，抖音流量基本盘大，分发精准，有内容优势和爆品能力，争夺美团头部广告主资源。但是2023年Q3，美团核心本地商业分部的广告收入增速反超佣金收入增速，意味着美团守住了自己的地盘，抖音的侵蚀在减退。

抖音在本地生活商业化的问题是，「店找人」的分发模式，流量大，但是分配比例不定。而且抖音流量转化率相对有限，同时消费链路具有随机性，这直接影响了核销率。

所以除常规信息流广告之外，电商仍然是抖音广告寄希望于增长的重要来源。

从兴趣电商到货架电商，再到全域经营，抖音电商在内容和交易之间寻找平衡增长点，既不过量加载商业化资源，又能获得稳定增长。这是内容平台的长期命题。

2020年，抖音电商推出的一个重要逻辑是，商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型。背后的含义是，单纯的卖广告不如让商家品牌在平台做生意，尤其在经济大环境动荡的时候，成交和增长就是广告最好的验证结果。这也是腾讯生态搭建交易系统的原因。

但是抖音电商现在也面临增长乏力的境地，间接造成广告收入的增速放缓。

10月21日，晚点LatePost报道，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。同时该文章中指出，抖音电商的销售额增速从年初的超过60%降至9月的不到20%。

需要指出的是，增速放缓的不止字节一家互联网公司，而论收入规模字节仍然是中国最大的广告公司。

只是在中国区，字节的业务、用户规模和收入很难再回到高速增长的通道。

如果说字节还有什么新的可能性，AI大模型算一个。APP工厂是大模型方向布局最为积极的互联网公司之一。

按照正常的商业路径，TikTok是最有希望为字节创造增长奇迹的。作为全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用户已达11亿。据报道，2020年到2022年，TikTok的营收从12亿美元增长至160亿美元。甚至对Facebook的广告投放形成一定威胁。

只不过随着12月6日字节跳动和TikTok在美国败诉，关于TikTok的命运再一次陷入未知漩涡。

2020 年底的全员会上，张一鸣说公司「大招用完了」。但是对于公司和创始人来说，也许决定公司命运的并不一定是所谓的「大招」，大力并非每次都能出奇迹。