东莞，会“玩”

原创 曾思怡 读城记工作室

制造快乐

自1980年第一家玩具加工厂落地东莞，40多年过去，凭借强大制造能力和完备产业集群，又多年发力自主品牌，如今的东莞已经成为“中国潮玩之都”。

最新数据显示，全球动漫衍生品1/4由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞；目前东莞玩具生产企业超过4000家，上下游配套企业近1500家，是全国最大的玩具出口基地。

数字背后，一个个精美潮玩产品从这里出发，走向世界各地；一家家潮玩企业在这里崛起，诸多创业青年在此圆梦。

为进一步推进潮玩产业高质量发展，12月5日-12月8日，东莞举办中国潮玩之都品牌发展大会暨HI FUNNY世界潮玩动漫产业周活动（以下简称“产业周”），期间发布《东莞市潮玩领航企业管理办法（试行）》、东莞市“IP进莞贷”金融产品，成立HI FUNNY潮玩动漫产业联盟，并举办产业招商会及系列行业研讨会，多方位推进潮玩产业向好。

△ 产业周现场 图源：东莞发布

从概念上，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。潮玩消费背后往往是情绪消费，或言之，为快乐买单。

眼下，以“制造”闻名的东莞，正在为大众制造更多快乐。

从玩具制造重镇，到中国潮玩之都

上世纪七八十年代，东莞以“三来一补”吸引外资，在全球制造业转移之际，融入跨国公司供应链，拿下“世界工厂”的称号，彼时有言：东莞一塞车，全球就缺货。

东莞玩具产业也是在当时埋下种子。自1980年以来，陆续有玩具工厂落地东莞，靠着为国内外玩具品牌代加工模式，东莞逐渐形成专业化玩具制造能力，传统玩具产业规模也迅速扩大，至2008年，当地将玩具产业列为东莞八大产业之一。

不过和东莞其他产业的发展境况类似，经由代加工模式起家后，近年来，兼顾制造能力提升的同时，推进品牌原创能力、向价值更高的微笑曲线两端前进，成为东莞玩具产业的主攻方向。

△ 东莞 图源：图虫

潮玩产业的兴起，成为东莞的一个契机。

2016年，中国企业泡泡玛特推出首个自主品牌潮流玩具盲盒，将潮玩从小众带向大众，其后数年，潮玩消费群体迅速扩大，更多潮玩企业、品牌和产品涌现，产业市场前景充满想象。

在此背景下，本就具备玩具产业集群和强大制造能力的东莞，成为诸多潮玩企业选址落户的目光聚集地，一众潮玩行业青年在此实现创业梦；与此同时，彼时东莞正是由“制造”向“智造”的产业转型升级阶段，当地传统玩具行业也瞄准潮玩新风口，不少以做代工为主的传统玩具企业纷纷趁着潮玩热，向产业链上游拓展，创立自主，各类潮玩品牌、原创潮玩IP等如雨后春笋般涌现。

近年来，东莞逐步完成从传统玩具制造重镇向“中国潮玩之都”的转身。

2023年，中国玩具和婴童用品协会授予东莞全国唯一的“中国潮玩之都”；据当地官方最新统计，全球动漫衍生品1/4由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞，Toycity、LAMTOYS、COME4ARTS、拼酷等一系列潮玩品牌均出自东莞；目前，东莞玩具生产企业超过4000家，上下游配套企业近1500家，是全国最大的玩具出口基地。

不过改善空间犹存。2023年初东莞市委党校课题组曾提及，东莞的潮玩产业基本仍以代加工生产为主，潮玩行业前五个品牌企业的市场份额不过22.8%，行业竞争较为激烈，IP孵化开发时间长、成本高，但更新换代快，一些潮玩制造企业不愿向IP化转型。

情绪消费流行，东莞如何把握

潮玩行业市场广阔，剑指千亿市场。

根据企业增长咨询公司弗若斯特沙利文近期的报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%，报告还提到，中国潮流玩具零售市场规模预计 2024 年达到 763 亿元，2026年零售额将达到1101亿元。

同时，截至2024年10月30日，我国已注册潮玩相关企业7390家，比2023年同期增加35%。

业内有观点认为，在消费疲软的背景下，潮玩作为一种情绪消费品，契合当下年轻人的消费喜好，依旧充满市场潜力。

近期爆火的“谷子经济”或印证了这一点。谷子可广义理解为“动漫周边”，包括徽章、海报、挂件、立牌、手办等，它们大多体积小，成本低，便于收藏和流通。从概念和设计生产环节来看，谷子与潮玩有颇多重合之处。

△ 情绪消费愈热 图源：图虫

广阔机遇面前，东莞积极推进产业政策、建立产业标准体系，畅通潮玩上中下游产业链及中外潮玩企业交流合作，为当地潮玩产业持续加码。

早在2023年7月，东莞发布《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》，从开拓潮玩产业市场、活跃潮玩文化氛围、提高企业竞争实力等3个方面提出了11条政策措施，旨在进一步推动潮玩产业整体水平提升，培育一批具有影响力的头部潮玩企业和IP，推动潮玩产业集群高质量发展。

今年6月，东莞又联合中国消费品质量安全促进会和泡泡玛特集团，高规格举办潮玩产业高质量发展大会暨2024潮玩系列团体标准发布会，出台10项团体标准，为国内潮玩产业建立标准体系，推动我国潮玩产业在技术创新、安全环保、品牌建设等方面实现与国际接轨。

在近期举办的HI FUNNY世界潮玩动漫产业周，东莞再推《东莞市潮玩领航企业管理办法（试行）》、东莞市“IP进莞贷”金融产品，开展系列行业研讨会，直面东莞乃至整个潮玩行业当前面临的瓶颈和问题，寻求突破点和具有建设性的解决方案。

产业周还举办HI FUNNY潮玩动漫产业联盟成立仪式，该联盟的成立将打通潮玩企业沟通壁垒，畅通企业生产、ip授权、订单合作等上下游产业链对接，发挥当地头部潮玩企业引领作用，带动全行业生态更上一层楼。

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撰文｜曾思怡

编辑｜ 黎广

版式｜ 松

原标题：《东莞，会玩》

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