双12端起“价”子，平台们放弃“造”景

每年的诺贝尔文学奖都有不同叙事，今年是女性视角描摹，去年是戏剧的现代主义表达，2022年则是第三人称叙事。每年一变的叙事，折射出人类无尽的创新力，其实是对多样性创新的嘉奖。

世界是变动与多元的，关乎审美的文学如此，关乎消费的电商亦然。

今年双11，“反内卷”成了电商行业重新走向多元化的契机。淘天将价格变成了“价格带竞争力”，且不拘泥于价格本身。作为全网最大的电商平台，淘天有足够的实力重新定义“价格”。京东在双11启动会上也有类似动作，由于今年首要重点是提升内容供给，大促期间我们注意到其用内容做厚“价值”的尝试。

除猫狗两家外，像视频号与小红书这类新兴的电商玩家，内没有历史包袱，外没有模式趋同之忧，在运营重点上亦没有锚定价格，而是寻求差异化突破。例如小红书在社区基建之上，提出“生活方式电商”的定位。双11期间，“1年1度购物狂欢”上线了5个虚拟街区与集换式场景，锚定逛与玩的心智。

放下“价”子，转向造“景”，成为今年双11的新趋势。

然而在家电国补的助推下，长决策周期的高客单价商品需求早在双11期间便得以释放。供给趋同下，早已自需求侧“捡漏”叙事演变为供给侧“去库存”叙事的双12，只能再度捡起“价子”，发挥余热。

从目前猫狗的活动方案来看，这届双12在基础的跨店满减上力度较双11稍弱，且让利部分基本由商家自行承担。异军突起的是拼抖，拼多多找准猫狗缝隙自品牌供给发起进攻，而抖音则以“官方立减” 和 “一件直降” 玩法，在让利上做出差异化。

猫狗放不下“价”子

为了完成“不再一味追求绝对低价”的自证，从双11到双12，在生态较为成熟的猫狗身上，新的场景供给正在涌现。

“行业卷低价有两个推动力，一个是低价自带流量，另一个是商品供给充分，低价最能实现差异化。”一家服务商认为，价值是衡量商品的尺度，其内核并非只有价格，还包括服务、体验，乃至情绪。

“我们淘天的价格指的是价格带竞争力，每个品类不同价格带竞争，而非做1毛钱一瓶的矿泉水。真正的价格力是我们在1元价格带的矿泉水比其他品质好、价格低，在5元这个档位的饮料也是品质好价格低，10元也是，而不是把整个饮料行业都做到1毛。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在双11前曾表示，更好的原料、服务、体验驱动下，“价格力是指每个价格带的竞争力，不是指一味卷低价”。

88VIP会员与直播是淘天跳出低价重任的两个核心手段，分别对应了服务与内容供给。

大背景上，平台与品牌补贴之外，家电补贴所带来史无前例的性价比，让曾经难以企及的品牌飞入寻常百姓家，消费者需要有更简单的折扣体验。另一边，淘天在支付上与微信互通，物流上与京东物流互通，明显拓展了用户群体，承接新用户，让转化变得丝滑是这一阶段的重任。

因此，今年双11期间，淘天试图让折扣“自动化”。当消费者在平台上领取了一个红包，或者88VIP用户领取了一个消费券，红包和消费券的优惠，会直接在他浏览的商品上面自动减去后显示。

内容供给则是将直播细分为综合主播、垂直主播以及品牌/商家店播三种，分别对应全品类、垂直品类以及品牌店铺自有货盘。家洛曾反思过直播陷入低价叙事之中的问题，他提到，“之前各种类型的人涌入直播间，很多人并非专业的导购人员，哪怕明星、跨界人士，他自己可能对消费都不太了解，这时候跟消费者介绍时，会显得比较薄，比较容易停留在‘价格’这个因素上。”

强化内容的平台不止淘天一家，作为今年必赢之战的第一战，京东也在发力，其中直播动作最大，形式上包括数字人直播与采销直播。经过一年多时间的酝酿，采销直播借助京东自身供应链优势与服务能力，成为有别于达播、店播的差异化形式。

直播之外，对于搜推一体的电商平台而言，丰富与完善图文、短视频供给同样重要。

京东的表现是不断调整“逛”频道，例如双11期间在“捡漏”中上线了一批带有明确价格锚点的货盘。既包括低客单价的大米、水果，也包括高客单价的茅台、iPhone，其中3000张iPhone的补贴券，当天核销率超过50%。尽管补贴后的iPhone价格并非全网最低，但依托于有趣的活动场景，仍然取得了不错效果。

一位业内人士表示，“京东的品牌、服务，以及捡漏频道和‘月黑风高’打通，能给到消费者更好的体验。”一时间，摆脱单一“低价”叙事的思路被打开了，这既包括内容，也包括服务，甚至还有阔别已久的场景。

早在几年前，各平台曾在大促上线社交游戏，试图在游戏场景上提升购物趣味性。可惜玩法过于复杂，且综合电商平台大多缺乏社区基建的情况下，不断复杂的社交裂变玩法，最终成为用户购物中的绊脚石，渐渐退出历史。

小游戏算不上成功的尝试，并不意味着“场景供给”无效，相反，如何在不同展示页上“加特技”，成为平台差异化与提升用户体验的重要维度。

不过，双12在肩负去库存重任的情况下，并不能为平台提供足够的试错空间。在需求得到释放后，除低价之外的价值维度多少显得有些“本末倒置”。

拼抖的心智战

吃准猫狗“造景”的缝隙，拼多多和抖音趁机拓“场”。

作为平台中最早开启双12并更新App图标的玩家，拼多多的双12在玩法上似乎和此前并无二致，还是围绕一招鲜吃遍天的搜推加权、大促打标、官方补贴和砸金蛋等活动展开。但在此之外，另一条于外界看来愈发明晰的任务线是品牌商家占比与权重的提升。

近几年来，不论是集中在品牌之上的百亿补贴、黑标认证还是推动产业带升级从而带动白牌“品牌化”的“新质商家扶持计划”，都反映了拼多多试图打开品牌供给增量的战略目标。

尤其是锚定具备技术创新能力的产业带商家的“新质商家扶持计划”，在平台流量集中曝光之前，拼多多还特意优先落地了商家对异常订单的申诉权限。

产业带商家林坚（化名）告诉光子星球，以其品牌在拼多多站内全年1亿元销售额的体量来算，异常订单申诉能在运营侧减少50万元以上的损失。运营侧的降本只是其次，更重要的是品牌化能带动高客单价商品的销售。

以林坚所在的纸尿裤行业为例，除了海外高端品牌外，产业带的白牌与代工商家此前在拼多多上销售的主营SKU单价基本上在0.7元~0.8元间，而品牌化（高端化）后的产品单价可以拉升到1.2元左右，目前该SKU的销售额已突破200万元。

除了扶持新品牌，拼多多还盯上了被猫狗所“绑定”的传统品牌。早在11月底，拼多多双12便悄悄抢跑——通过定向邀请品牌旗舰店的方式，优先通过流量与大促、百亿补贴、限时秒杀等资源位活动锚定剩余库存，在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”参与大促。

以往，我们在拼多多上看到的品牌商品基本上是相关品牌的分销/经销商的“尾货”，质量售后虽有所保障，但始终缺少官方授权所带来的信任度。经此一役，拼多多的用户心智或能进一步改善。

抖音的双12乍一看与拼多多相似，均在价格力上延续了双11的促销力度。但在延续了“官方立减” 和 “一件直降” 等由商家出资的主要玩法之外，更有趣的是由平台与商家 1:1 混合出资补贴的“超值惊喜券”。

众所周知，绝对低价在去年的提出便是用户将比价纳入购买商品的链路之内，尤其是在供给上相对匮乏的货架场景。

在内容场的既有优势下，抖音既不似猫狗一般需要靠“造景”这样的创新玩法来挖掘内容增量，也不需要像拼多多一般专门扶持品牌供给。抖音作为迫切需要向货架找增量的内容电商代表，其需要的恰是简单粗暴的低价，作为用户完成消费决策的关键一环。

早在去年，双12便被证明是抖音拓展货架场景的特殊战场。数据显示，2023年抖音双12的货架GMV同比增长86%，其中超值购频道的要点货品GMV环比增加315%。

另一个微妙变化是抖音还将双12延展为双 12、促中平销、双旦以及促末平销4个阶段，虽在整体心智上不如双11一般“激烈”，但胜在周期足够长。这同样可以被视作是抖音加码货架场，推动用户消费向货架迁移。

内卷没有停止

继双11集体造“景”后，猫狗拼抖纷纷自不同程度上回归“价格力”，但这不代表场景化的实验就此止步。

当下电商的破局之路，走出纯粹低价叙事很大程度上在于平台或商家为消费者提供了商品之外的某种价值，服务、情绪、场景不一而足。

然而，服务依赖于平台基础设施与基建，与低价本身呈现“左手倒右手”的关系，如对“仅退款”的差异化态度，实际上是平台的自我平衡与纠错；情绪则不可控性过高，平台不仅容易在玩花活儿时翻车，长期的增长还需落实到心智——相对而言，场景成为时下较为贴合的选择。

甚至可以说，即使线下消费场景无法被彻底替代，如何在线上“复现”线下体验也是电商平台乃至商家，长期以来的“必修课”。

内容平台上的商家或是达人直播间的场景化相对平台跑得快些，且通常强调互动与信任两大要素，尤其是场景相对固定的垂域直播。不过，其原子化的特点让平台难以与之形成合力，另一方面，过于个人化的互动、场景也不便平台批量复制。

抖音带货主播@湖远行，其作为长途骑行博主，带出的爆品之一便是防臭袜。

此外，我们也能看到平台不时推出主打场景化的新玩法，偏货架的淘宝逛逛与京东的“月黑风高”均是如此。直播方面，以李佳琦为首的头部主播将直播间布置成化妆柜现场为口红试色，淘宝“卖空行动”将直播间设置在商品原产地以供消费者溯源，甚至美团都开始有外卖商家将直播源设置为炒制饭菜的后厨。

这背后的逻辑是，场景本是内容自然而然的衍生，场景化亦是电商平台在加码内容时的草蛇灰线。只是在近两年时间持续加码低价与服务后受挫，集体进入“技术性调整”时期的平台们，开始将场景自“补充打辅助”的定位逐渐提级，其给予外界的感知也愈发强烈。

可以说，内容是场景的基石，内容化的程度 也将影响平台场景化的链路是否顺畅。

打个不算恰当的比方，传统电商平台的场景化就像是在超市里开游乐园，而消费者在带着明确消费目的打开平台时，往往会通过搜索直奔目的地，三“逛”而不入。内容电商平台的场景化像是在游乐园里开超市，虽链路相对顺畅，但其转化的上限也受制于广告阈值，好比环球影城也无法在园区内设置过多商业实体。

为了走出低价泥潭，平台开始注重用户在购物过程中的体验和情感共鸣，而场景化则逐渐成为这一过程中的“显学”。愈是显学，在众人拾柴之下便会愈发复杂。如过去一年多时间内大卷低价与服务时，平台强化供给侧与物流基建，让本就强运营的电商变得越来越重。

在这轮围绕场景化的新叙事中，我们难言谁将率先拿下赛点。但随着围绕内容基建以及更进一步的场景供给成为电商平台探索的新方向，多元化的内容所营造的场景供给或有机会让平台们走出低价与服务的趋同。

这或许是会一个比大家异口同声高喊“百补”和“仅退款”时，更有趣的时代。