卖不动的捷豹，拼了还是疯了

撰文 / 路 行

设计 / 琚 佳

11月19日，在社交网络X上删除了所有过往信息的捷豹发布了一段30秒的视频，在颜色鲜明的背景中，不同肤色、不同年龄、不同性别、不同身材的模特身着鲜艳的服装，从黄色电梯中走出来，随着场景的转换、配合着这家陷入困境的汽车公司的新标志和字体，捷豹的新口号“Create Exuberant”“Live Vivid”“Delete Ordinary”“Break Moulds”“Copy Nothing”跃然于屏幕之上。

在这则广告中可以感受到捷豹丰沛、饱满的表达欲，它前卫、吸睛、甚至充满了先锋意识——但视频中没有出现任何一辆汽车。

目前，这段视频在X上的播放量已经超过1.6亿次，褒贬不一，大部分的评论情绪都较为负面。

媒体对此的评价是“疯了”；改革党议员奈杰尔·法拉奇 (Nigel Farage）预测捷豹将破产；最近忙于准备政府事务的特斯拉掌门人马斯克在捷豹的动态下直接表达疑问，“你们卖车吗？”

对于马斯克的问题，捷豹回复：是的。我们很乐意向您展示。12月2日和我们一起在迈阿密喝杯茶好吗？

对于这些不好的评论，捷豹董事总经理罗登·格洛弗（Rawdon Glover）表示，“如果我们像其他人一样行事，我们就会被淹没。所以我们不应该像汽车品牌一样出现。”

“就行业正在发生的事情以及即将发生的所有变化而言，我们相信对于捷豹来说，现在是迈出真正大胆的一步的时候了。”他补充说道。

然后，在迈出“真正大胆的一步”后，捷豹又迈出了真正大胆的第二步。

继一则引发质疑、困惑和大量评论的视频广告之后，捷豹于12月3日在迈阿密发布了Type 00概念车，它硕大、造型夸张、棱角分明，肆意挑战着捷豹的传统风格，同时也为其下一步发展定下了基调，为了进入更多豪华车买家的购物清单，捷豹将做出一些前所未有的尝试。

“Copy Nothing”

捷豹宣布进军超豪华汽车市场，势必要专注于“小而美”并提高售价，通过设计将品牌与竞争对手区分开来是必要的举措——虽然这个老牌英国品牌的新设计引起了两极分化的评价。

Type 00的出现，不管从命名上还是从造型上，都是捷豹简洁有力的未来宣言。官方表示，其名字里的第一个“0”代表零尾气排放，所有未来的捷豹都将是纯电动汽车，第二个“0”则代表彻底的品牌焕新。

Type 00推出两种不同的配色：一种是伦敦蓝，向20世纪60年代E-type标志性的乳白色银蓝色致敬；另一种是迈阿密粉，灵感来自这座城市的装饰艺术建筑和柔和色调。

从外观上来看，这款概念车长度超过五米，保留了捷豹经典的长前舱、流畅的车顶线和溜背式后部的比例特征，配备23英寸大轮毂。其形面处理非常简洁，甚至略显粗犷，虽然仍然有曲线，但强调了整体矩形设计理念。

大多数电动汽车设计时都充分利用了电动机比内燃机小，并且电池可以沿着地板长度平放的特点，这通常是为了降低和锐化车头，在改善新车空气动力学性能和增加续航里程的同时将乘员舱向前拉，改善内部空间。

Type 00正在反其道而行之，其车头平直，有点像卡车，前机舱很长，DLO（日光窗）略显狭长，倾斜度很大，从前轴线开始向后延伸，将姿态和比例推向极限。

Type 00的前部、后部和车顶都采用了板条图案，前照灯采用了窄灯条的设计，突出了汽车的边角，使其显得更宽阔、更扎实，尾灯则采取了隐藏式设计，而全新推出的捷豹logo出现在概念车的前部和后部以及前挡泥板上。

值得一提的是，各大车企在过去几年中一直致力于打造新的扁平化logo，这主要出于电气化方面的考虑，而捷豹则不然，他们的新logo看起来似乎不会发光。但该标识本身也引发了争议，因为“Jaguar”一词以大小写字母混合的方式拼写而成。

概念车的车顶使用了当下流行的一体式玻璃，但没有后窗，类似的设计已经在Polestar 4、阿维塔12等车型上投入生产。在汽车的侧面，一块手工打造的黄铜锭上刻着“豹跃图腾”，这些黄铜锭隐藏了后置摄像头。

在“豹跃标识”的上方有一个可开启门，被称为“棱镜箱”，里面有一个标识。每个标识都由黄铜、石灰华或雪花石膏制成，据说车主可以将其放在中央控制台内，以改变车舱照明和仪表板数字显示屏上的图形。每个标识还会发出独特的声音，并在车舱内释放气味。这个功能，大概可以类比从车门内拉出一把劳斯莱斯雨伞。

Type 00座舱内部前轴和仪表板之间的距离宽敞，三条手工打造的黄铜线条贯穿整个内饰，中间有一条3.2米长的黄铜脊柱，它和一对屏幕形成一个“T”形，脊柱从中心贯穿，位于传动通道通常所在的位置上方。这对屏幕不使用时可收起，当屏幕收起时，挡风玻璃底部的薄显示屏会显示关键信息。

尽管有人质疑这种解决方案在实际应用中的实用性，但它与大屏幕主导汽车内饰的趋势形成了对比。

新车的设计依旧引发了争议，它前端太钝，车头灯的单个LED灯带让它看起来尚未完成；后端也过于简单，尾部的设计看起来很像中央空调通风口。

针对这个问题，一位汽车设计从业人员表示，大家觉得怪的地方应该主要是面与面之间的关系，不是常规汽车设计上的手法，更像是工业产品，包括比较“简单粗暴”的横条纹格栅在尾部上的处理。

“我个人觉得现在这样的做法的确是比较‘无脑’的，对设计师来说，是一种很‘方便’的做法，但如果它自己的设计逻辑自洽，其实也无可厚非。”他说道。

在被问及对这款概念车外形的看法时，极越汽车前瞻设计CMF经理ELENA RISTANCHEVSKA说道：“Type 00明显背离了捷豹标志性的设计语言，这种设计语言一直以其流畅、优雅和有机的线条为特点，是永恒精致的标志。虽然我尊重这种复古未来主义设计的胆识，但它感觉与品牌的传统和情感吸引力脱节。尽管如此，我钦佩捷豹重新定义其设计语言以迎接全电动未来的雄心，即使这与我的个人品味或对捷豹的期望不一致。”

另一位汽车设计师则表示这种极简设计最大的问题就是在效果图上好看，但是现实中往往因为制造工艺、法规、现实光线等问题，容易显得廉价感，而且容易产生审美疲劳。他说，2000年初的克莱斯勒300c就是典型的这种风格，引领了那一代的设计风潮，影响了那一代包括奔驰E的一众车型。但是这种硬朗的风格很快就过时了。他表示，还是要看最终的量产车型。

根据目前曝光的谍照来看，被严密伪装的量产车展现出一种长而低而宽的造型，配有加长的引擎盖、倾斜度很大的前挡风玻璃、前悬短而后悬长，与概念车的比例相似。

这款量产车将是一款四座GT车型，最有可能采用劳斯莱斯或法拉利Purosangue风格的后铰链车门，可以实现700公里的纯电动续航里程，超快充预计可在15分钟内将续航里程增加至300公里。

捷豹新系列将采用全新的JEA电动架构，而不是与母公司 JLR 旗下揽胜、卫士和发现品牌下的其他车型共享。将于2025年底亮相，首批汽车将于2026年底上市销售。继四门GT之后，捷豹还将推出一款大型SUV和一款轿车。

“无法依靠一群热爱品牌但不买车的人生存”

喜欢捷豹的人或许是因为它充满个性。这家拥有百年历史的老牌车企身上拥有一种坚定的英国气质，温文尔雅但又不失反叛，让人轻易联想起穿着萨维尔风格的“西装暴徒”。

2014年，这种印象终于被捷豹捕捉并化作了实质。在当年那段经典的广告片里，本·金斯利（Ben Kingsley）、汤姆·希德勒斯顿（Tom Hiddleston）和马克·斯特朗（Mark Strong）将“迷人的反派”诠释得淋漓尽致，他们用性感的伦敦口音念出一段广告词：“不知道你有没有注意到，所有的好莱坞恶棍们都是由英国人扮演的，可能是因为我们听起来就是这个调调。我们更专注、更严谨，总是先人一步，总是注重细节……我们都开捷豹。”

捷豹在20世纪50年代和60年代声名鹊起。1951年其推出的C-Type赛车第一次参加勒芒24小时耐力赛就取得了冠军，该车由1946年该品牌推出的经典车型XK120改良而来，这意味着，捷豹以四分之一的价格制造出了性能超越法拉利和阿斯顿马丁的汽车。

此后，该品牌推出了一系列足以名留青史的经典车型，包括D-type（1954年）、MK2（1959年）、E-Type（1961年）、XJ6（1968年）等，这让其一时风头无两。

捷豹祖上是富过的。但或许也正因此，如今的改版才引起了如此多的批评。无论是概念车还是量产车谍照，与曾经的品牌形象都相距甚远。也许捷豹爱好者想要的是有明显血统的车型，但在舆论的风暴中，人们忽视了一个略显残忍的事实：多年来，捷豹欠缺持续盈利的能力。随着CEO来来去去、母公司不断变化，捷豹虽然在不断调整策略，但销量并不尽如人意，2023年，其全球销量仅为64241辆。

XK120

营销大师罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland) 接受采访时表示，“捷豹无法依靠一群热爱品牌但不买车的人生存”。

更何况，时代变了。

现如今，消费者对于智能化与电动化的需求在迅速提升，而捷豹的电动化进程滞后、科技感落后，市面上并没有具有竞争力的主打产品；品牌虽然一直标榜为BBA的竞争对手，但定位并不明晰，缺乏差异化优势；再加上让人头痛的质量问题，使得捷豹即使在中国这个全球第一大汽车市场里，也节节败退。

在市场竞争如此严峻的环境之下，捷豹汽车并未能对德系车和日系车的地位构成真正的挑战，而中国车企又在飞速成长之中，聚集着难以忽视的冲击能量，对于捷豹品牌来说，现在的情况已经十分危急。

那些对品牌的热爱，更像是一种叶公好龙，并不能转化成具象的现金流支持品牌的发展。就在11月，捷豹品牌宣布暂停在英国销售任何新车，在新款电动车型上市之前，只有F-Pace仍在生产。

F-Pace

或许，到了壮士断腕的时候了。但这条路，真的能通向捷豹梦想的“罗马”吗？

“豪华车电动化，目前成功的少。过去人们买豪车，买的是情怀和记忆，可能会是一种儿时梦，包括驾驶的乐趣，发动机的轰鸣声。电动化之后，很多产品的设计风格和体验都发生了改变。新的捷豹首先完全抛弃了古典之美的很多造型，捷豹历史上有很多很美、很经典的车型，转而去做一种更像玩具、家电的风格，扔掉了所有的传承。”

对于捷豹品牌本次的转型计划，一位业内人士发表了上述见解。他表示，购买人群过去买捷豹，可能买的是情怀，现在电动车完全丧失了那种情怀的体验。

“现在各大公司发展的纯电超跑并不是很受欢迎，那个级别的消费者还是更喜欢买有发动机的产品，现在豪华纯电动就劳斯莱斯闪灵在做，这个车刚出来时还有点订单，现在销量也很低，这种超大型豪华车做纯电就会很重很重，性能和续航都没优势。”他说道。

最后的赌注

在上一财年，捷豹路虎品牌旗下揽胜和揽胜运动版全年销量超2.6万辆、卫士家族销量达近2万辆，该品牌卖得好的几乎全是高价车型，这或许也让捷豹一定程度上受到了启发，决定开启品牌向上之路。进入更昂贵、更独特的细分市场将使捷豹不必担心大众市场的吸引力，这或许是该品牌最后的赌注。

除了彻底重新思考设计和在潜在客户心中重新树立品牌形象外，捷豹也正在做一些其他的尝试。其第一家品牌专卖店预计在巴黎第八区时尚区的中心地带开业，这里靠近香榭丽舍大街和凯旋门，是高级时装、豪华酒店和米其林星级餐厅云集之处，捷豹将置身于爱马仕、迪奥或路易威登之间。

同样，捷豹选在迈阿密艺术周开幕之际发布这款车，是因为它想与聚集在那里的多元化、更有创意的观众建立联系。这表示，捷豹正在寻找新客户，试图吸引更年轻、更富有、更注重风格的买家。

“一次新经典塑造的全新尝试，成了捷豹再续经典，不成的话就关门歇业。肯定不适合中国大众消费，汽车先发国家应当有不错的接受度。”一位教授如此判断。

无论如何，从营销的角度来看，捷豹的此次焕新行动已经收获了足够多的关注度。只要有流量，就代表着尚有杀出重围的一线生机，即使是“黑红”，也好过在沉默中走向衰亡。

更何况，对于这次轰轰烈烈的设计革新，也并不都是负面的评价。

“挺棒的！这才是开创性的牛X设计。”在聊到Type 00时，一位设计师如此表达他的看法，但截至本篇文章完成前，他还没来得及展开说说这句话中包含的具体细节。