TWS耳机破内卷：用对AI重要，选对战场也重要

2024年，AI硬件的浪潮正以前所未有的势头席卷全球电子消费品市场。在这一波智能化浪潮中，众多科技巨头如苹果、华为、荣耀、OPPO、vivo、小米以及联想等纷纷发力，相继推出了AI手机、AI PC等新品，引领了行业的新一轮变革。如今，这股AI硬件的强劲风暴终于吹向了TWS（True Wireless Stereo真正无线立体声）耳机市场。

在华为Mate品牌盛典发布会上，除了备受瞩目的Mate X6等手机新品「五箭齐发」外，还有一款看似「不起眼」的小产品：FreeBuds Pro 4悦彰耳机（下文简称“FreeBuds Pro 4”）。在这场盛大发布会上， FreeBuds Pro 4的出场时间不算多，然而其自打在京东预售后就一路开挂，预约量很快破2万，在TWS耳机行业，这是尖子生才有的表现。

更难得的是，FreeBuds Pro 4定价1499元，高于行业平均水平。在高度内卷的TWS耳机市场，入门级产品价格已来到了200元左右，200-500元则是主力出货价格段。作为对比，苹果24年最新发布的AirPods 4搭载H2芯片并引入了主动降噪，国行版售价分别“只有”999元（普通版）和1399元（主动降噪版）。华为FreeBuds Pro 4凭什么能卖得更贵，而且还能卖这么好？

图/雷科技

在对 FreeBuds Pro 4进行了一段时间深度体验后，我们试图给出答案：这款TWS耳机出道即爆品，很大程度靠“用AI发电”。雷科技认为，华为FreeBuds Pro 4在更长的生命周期也将极具潜力，甚至毫不夸张地说，这是一款用AI重新定义的TWS耳机，将有望开创一个“AI TWS耳机”新品类。当然，京东预售期间提供直降 50 优惠、6 期免息、赠送音乐会员等优惠，也功不可没。

对京东采销阿飞来说，这样的成绩有超出预期的惊喜，但也在意料之中。作为这款耳机的采销，今年7月，他在与华为沟通的过程中了解到FreeBuds Pro 4的产品雏形后，凭借多年耳机采销经验的沉淀，在仅知道这款产品有可能实现音质无损传输以及搭载AI功能两大特性后，他当即认为，这很有可能是TWS耳机划时代的产品，“无线蓝牙耳机的用户有一个痛点是传输带宽不足，现在有一款无线蓝牙耳机能比有线耳机音质还高，有什么理由不爆呢？”

预约人数、用户的抢购、社交平台的好评······无一不证明，FreeBuds Pro 4正在引领TWS耳机的新趋势。

用AI爆改TWS耳机

2016年第一款AirPods面世至今8年，TWS耳机全球销量从0一路攀升到20年的2.33亿台。随着渗透率的饱和，TWS耳机近年来出现了销量下滑的趋势。于是市场上出现了开放式耳机（OWS）、半开放耳机、耳夹式耳机、骨传导运动耳机等新类目，传统的入耳式TWS耳机成了“古典”产品，本身似乎已很难创新。

佩戴舒适、降噪强大这类大家都在卷的功能点无须赘述，华为FreeBuds Pro 4 真正的突破在于两点：

首先是在音质上精益求精，不留遗憾。

图/雷科技

基于发声单元与算法调教的软硬件深度优化，拥有更强的高解析音频能力。雷科技的专业评测显示，它在低频的下潜深度和高频的清澈通透都表现出色，甚至在古典音乐这种最考验细节的曲目上也可圈可点。为了强化音质能力，华为甚至特意推出了高端声学技术品牌——华为悦彰，FreeBuds Pro4正是悦彰首款耳机产品。

然而，要拼音质华为很难在Bose、JBL、索尼等老牌声厂面前形成优势。真正体现出FreeBuds Pro 4与众不同产品力的是AI。作为首款搭载鸿蒙原生系统的TWS耳机，FreeBuds Pro 4不只是具备双向静谧通话、支持星闪查找等独特功能，还接入了小艺智能体，在升级后的鸿蒙系统下将提供面对面翻译等AI功能。

基于AI能力爆改后，FreeBuds Pro 4彻底跳出了现有TWS耳机的价值，从娱乐音频工具升级成随身智能助理，在会议、洽谈、旅行、运动等场景给用户提供便利——而这正是许多AI耳机创业公司讲述的故事。雷科技在评测后也指出，FreeBuds Pro 4是一款佩戴舒适、音效丰富，且AI功能强悍的旗舰级耳机，1499元的起售价其实极具性价比竞争力——如果与1899元起售的AirPods Pro 2对标的话。

图/京东

用户花1499元在京东抢购FreeBuds Pro 4，其实买的不是一款TWS耳机，买的是一款AI耳机。用AI爆改TWS耳机强化产品力，是FreeBuds Pro 4在极度内卷的品类取得突破的关键。

如何实现新品即爆品？

好产品要卖爆，还需要好价格、好营销和好渠道。

用户对TWS耳机的认知已十分成熟，但AI耳机却是一个新物种。华为 FreeBuds Pro 4用AI重新定义TWS耳机，用户对这种全新产品接纳度如何？2021年，FreeBuds 4 发布时定价才999元，华为 FreeBuds Pro 4 勇敢地定价到1499元，用户会不会买账？在开售前，一切还是未知数。

但京东在渠道上的优势，助力华为 FreeBuds Pro 4 发新即爆。

一方面，京东拥有国内最优质的3C数码用户基本盘，可直达这波3C数码优质用户，他们喜欢尝试黑科技产品，愿意为类似于AI翻译这样的功能买单，愿意为更好的音质付费，舍得花一部手机的钱去买耳机，这正是华为FreeBuds Pro 4必须要抓住的目标用户群。

另一方面，京东有着丰富的新品首发经验，从发布到预售再到发售以及售后的全生命周期，可以给数码3C的新品——即使是全新品类的新品——销售保驾护航，让品牌赢在起点，增加卖爆的确定性。

据京东采销阿飞介绍，FreeBuds Pro 4面世之前，他每周都会去一次华为电商总部，经过与华为多次研讨，以及基于华为FreeBuds Pro 3耳机合作的经验，双方联合定制了六大预售专属权益，包括 50 元优惠、六期免息、华为超级音乐 VIP 半年卡、回收补贴 90 元起、购机抽奖、晒单赢 66W 华为卡片充电器。“之所以制定这六大权益，既能降低用户购买成本，也能提升用户购物体验，比如通过晒单抽奖等玩法提升用户互动，音乐会员则高度契合了耳机这一产品的使用场景。”

图/京东

这些权益对FreeBuds Pro 4的最大价值就是将用户的关注与尝鲜欲转化成订单。用户购买3C数码时，消费决策逻辑十分复杂，哪怕认可产品力与品牌，依然可能纠结观望，有的可能因预算紧张先不买，有的可能盼着降价“再等等”，有的可能想着手里有产品勉强能凑合用——纠结一段时间后，很可能不买了。

针对用户面对新品的纠结心态，FreeBuds Pro 4的六大预售专属权益其实是见招拆招，让用户感受到“真香”。

阿飞解释道，“50元直降”与“六期免息”相当于给了先期抢购用户一些“添头”，前期种子用户的反馈对产品整个销售周期都至关重要；再比如“回收补贴 90 元起”，则会促进“凑合用”的用户不再“凑合”，而这也是FreeBuds Pro 3沉淀下来的成功经验，此前就带动了很多用户参与；而“华为超级音乐 VIP 半年卡”则是站在厂商、用户与产品三个角度深思熟虑后提供的权益：既然耳机主打音质“精益求精”，用户大概率是爱乐之人，音乐半年卡用得着且价格不菲，很抓人。

结果就是，在京东首发预售的FreeBuds Pro 4，通过正确的权益定制与靠谱的履约服务，吸引了数万名尝鲜用户预约抢购，他们在开售后第一天就能拿到现货，体验到产品力足够强的新机。别忘了，京东还有“晒单赠送 66W 卡片充电器”这样的权益召回用户积极评论，在足够好的产品体验，与“特权VVVVIP”的服务权益加持下，“好评如潮”就是必然结果了。

图/京东

尝鲜用户在京东站内给予的好评类似于“豆瓣评分”一样，是产品好口碑的起点；他们大概率还会炫耀新品，化身“自来水”到微博、小红书、抖音、朋友圈等全网种草，给新品的好口碑散播种子，这一切都将给品牌长期卖爆打下坚实的基础。

正确的战术，正确的战场

Canalys最新数据显示，2024年第三季度华为已跻身TWS耳机全球TOP5。鸿蒙原生系统是华为终端业务的全新起点，作为首个搭载鸿蒙原生系统的TWS耳机，新品卖爆只是FreeBuds Pro 4的起点，不论是强化华为在TWS市场的存在，抑或是扩大AI耳机的赛道，这款产品都任重道远。

好的开始是成功的一半。FreeBuds Pro 4出道即卖爆，再一次验证了“好产品要有好价格，好营销和好渠道”的真理，也将进一步巩固华为在耳机市场的地位。

图/雷科技

2024年，3C数码市场竞争愈发激烈，耳机行业却走出了独立行情。来自洛图科技的调研显示，前三季度国内传统电商平台，耳机销量达到了2990万副，同比增长高达26.8%，销售额为51.6亿元，同比增长20.8%，可谓是量价齐涨，而京东占了绝大多数份额。

与手机、电脑等数码产品线上线下场景齐发力不同，耳机产品的销售主阵地是线上，而主攻3C数码的京东自然是消费者首选。正因为此，我们看到不论是华为、韶音、漫步者、讯飞、时空壶等本土品牌，抑或是Bose、索尼、JBL等老牌音频厂牌发售新品，基本都会首选京东预售和首发，许多都会像华为FreeBuds Pro 4一样与京东深度合作。

因为耳机音频品牌都明白，一款新品要赢在起跑线上，必须选对战场。众所周知，3C数码是典型的新品驱动营销与销售的行业。“新品即爆品、首发即决战”，一款新品的销量与口碑表现，直接关系到一个产品的一生，甚至影响品牌的生死。华为FreeBuds Pro 4与京东合作的新品发售玩法，其实早已成为面向所有3C数码品牌开放的成熟方案。

比如，今年双11前夕，许多手机品牌展开新品营销攻势，雷科技发现，vivo X200、OPPO Find X8、真我GT7 Pro、荣耀Magic 7、小米15系列都不约而同地在京东首发首销，且都参加了京东的“先人一步”计划。手机品牌与FreeBuds Pro 4发新的逻辑类似：提供特权吸引用户抢先预购，给用户提供实打实的福利和满满的情绪价值，尝鲜用户超过99%的好评率又将助力手机长期畅销。

归根结底，利用强大的实体供应链体系、精准的用户洞察能力、专业的采销团队及高度确定性的履约能力，京东搭建了一座新品首发的桥，让3C数码品牌与用户双向奔赴。FreeBuds Pro 4能够玩儿的“发新套路”，也值得所有耳机品牌甚至所有3C数码品牌一试。

雷科技甚至观察到，在大多数3C数码产品的新品发布会上，现场媒体在等到价格公布后，往往都会看到品牌高管公布新品在京东的预售时间、价格与权益。京东总是以相似的身份出现在厂商们的演讲中，其中深意，无须赘言。