世纪冤家肯德基和汉堡王联名了！餐饮巨头统一战线为哪般？

文：Gin Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

几天前，肯德基和汉堡王联手在法国推出BFF汉堡。好吃与否暂且不论，单是竞对联手这件事，就足够吸引眼球。

众所周知，快餐品牌间的关系一向异常紧张，以至于，麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

毫无意外，此次活动在社媒上引发了巨大讨论：TikTok上，KFC France账号上的官宣视频浏览量已突破600万次观看；自11月27日活动开始以来，法国网友纷纷购买并分享测评；甚至有不少媒体将其称为“世纪合作”。网友在评论区讨论味道的同时，还不忘调侃麦当劳。

那么，两家快餐巨头这次的“世纪”联动究竟基于何种商业目的？为什么会选择竞争对手进行合作？这是否会成为一种新的营销模式？Foodaily在深扒之后，梳理出了事件背后的深层原因。

1 握手言和，汉堡王和KFC竟然联动了！？

当你走进一家汉堡王门店，抬头惊奇发现电子屏上同时显示汉堡王和肯德基的logo，定睛一看，两家的员工竟然在一起工作，甚至还手拉手跳舞。你或许以为自己没睡醒，但这是真的（这个世界终究是癫了）。其实，这段内容正是两家官宣视频的开头部分。

图片来源：KFC France

早在活动官宣之前，就有众多网友发现了这两家法国门店的的异常元素：在肯德基门店中出现了带有汉堡王logo的杯子；汉堡王门店惊现肯德基点单系统……

试想，当你买了一份汉堡王套餐，喝可乐的时候，发现KFC老爷爷一脸慈爱的看着你，这合理吗？两个品牌还都认领了这些照片，却不解释，神秘感拉满。

图片来源：Burger King France、KFC France

官宣当日，这个谜题才被解开。与此同时，新品BFF汉堡也掀开了神秘面纱：除了芝麻面包、新鲜卷心莴苣和融化的切达干酪等经典配料，顾客还可以自由选择汉堡王法国专供的火烤牛肉或肯德基法国专供的脆皮鸡作为肉饼，并在肉饼上淋了专为此次合作特别制作的白色烧烤酱。对于素食者，两家连锁店推出了无肉版 BFF 汉堡，确保每个人都能品尝这款合作汉堡。

值得注意的是，BFF汉堡的全称为“Best Friends Forever”，暗含着：汉堡，永远的好朋友的意思。据 Le Parisien报道，汉堡王和肯德基在一份新闻稿中表示，他们“决定暂时放下竞争”。这种短暂的混搭让一切保持新鲜感，并提醒所有人：有时，即使最激烈的竞争对手也可以为了更大的利益（更美味的汉堡）而放下分歧。

对于消费者而言，是美味汉堡获胜了；对于品牌来说，这种合作既能在社媒实现营销声量的爆发，也有助于塑造自己的品牌形象。虽然此次联动让人大吃一惊，但是类似的营销方式其实已经被汉堡王使用过多次。

2 不止互黑，汉堡王：为什么我们不能成为朋友

1. “汉堡大战”

早先，在海外市场，汉堡王就曾以“碰瓷营销”出名，而碰瓷的主要对象则是餐饮界的另一巨头——麦当劳。从汉堡王诞生之初两大品牌就开始相爱相杀，至今已经60多年。由于两个品牌“打得”你来我往，媒体还使用“汉堡大战”这样的词汇来形容连锁快餐的“互黑”行动。

80年代，汉堡王最早用“火烤肉饼”广告拉踩麦当劳肉饼是炸的、不健康。麦当劳遂以“虚假宣传”为由提起诉讼（后被驳回）。在此之后，汉堡王还推出了一个广告活动（由 4 岁的莎拉·米歇尔·盖拉主演），点名批评麦当劳，并声称麦当劳的汉堡比汉堡王的汉堡小 20%。

而这次的广告引发麦当劳的极大愤怒，它将汉堡王和其背后的广告公司一同提起诉讼，称其为“虚假、欺骗、贬损、不公平和误导”的广告活动。诉讼最终得以解决，但这样一则攻击性广告，使汉堡王得到了巨大的曝光。“汉堡大战”也就此拉开序幕。

图片来源：Burger king Ad

从薯条更美味到恶搞小丑形象，再到强调火烤肉饼最好，汉堡王凭着它的“拉踩”广告持续活跃。

作为汉堡大战的另一方主角，麦当劳并非无动于衷。

比如，1977年，汉堡王关掉了它在法国的39家餐厅。等到2012年，汉堡王重返法国，在社媒上引发极大反响：回归消息一经放出，当天#BurgerKing 成为法国 Twitter 上第二受欢迎的标签。

后面随着汉堡王扩店步伐逐渐加快，2016年麦当劳发布一则广告短片，暗指法国汉堡王的门店少。汉堡王也不甘示弱，发布了一条相似开头的广告，不过开车的男女在麦当劳买了份咖啡后，驱车253km前往汉堡王吃汉堡，并用一句“It was not even so far!（也不是很远嘛）”的台词进行反击。

图片来源：McDonald's Ad、Burger king Ad,左图为麦当劳广告截图，右图为汉堡王回应

2. Burgers help burgers

两个品牌的互动远不止于此。

2015年，汉堡王曾提议两家连锁店将“巨无霸和皇堡最美味的部分结合在一起，联合成一个美味、热爱和平的汉堡”，将在 9 月 21 日和平日出售。其收益将捐赠给 Peace One Day（一家为 131 个国家/地区的数千所学校提供教育资源的非营利组织）。然而，麦当劳却拒绝了汉堡王的提议。

不过，在追求合作这件事上，汉堡王并没有停止。

2020年，正处疫情期间，巴西麦当劳在社媒上发布了一张分隔开两个拱门的的图片，用自己的logo，强调（出于安全考虑）在疫情期间要保持社交距离。据广告公司称，此举旨在传达这样一种理念："separated for a moment so that we can always be together."（我们“暂时分开，是为了永远地在一起”），但此举引发当地消费者在社媒掀起抵制风潮。虽然麦当劳在事后删除了该图片，但抵制余波仍震荡许久。

图片来源：Twitter

时任汉堡王全球首席营销官的Fernando Machado，则罕见地在社媒上声援麦当劳：“（麦当劳） 为社区做了很多支持，我很确定这不是他们在疫情期间做的唯一事情。”

随后，麦当劳数字营销顾问Don Sajith 发文感谢Machado的风度，并写道：“所有人都在受苦，所以我们同舟共济。”

之后，法国和英国受疫情影响，实施第二次封锁。两地的汉堡王在社媒发布通告：“……（艰难时期）雇佣了数千名员工的餐厅都需要你的支持……买一个（汉堡王）皇堡总是最好的，但订（麦当劳）巨无霸也不是一件坏事”。

图片来源：Burger King France

虽然两个品牌互黑不断，但在社媒上演的“患难见真情”戏码，也让消费者乐此不疲。然而，各种举动背后，无不体现出企业在商业层面的考量，包括此次汉堡王与肯德基的联动事件。

3 合作是为了更好地竞争

1. 汉堡联盟能带来巨大社媒声量

在中国，肯德基是首家拥有万店规模的洋快餐，在营收上也远超麦当劳。但在国际市场上，不论是开店数量，还是品牌价值，以及营收，麦当劳都远超肯德基和汉堡王。这一差距在法国市场上尤其明显。

根据2023年的统计数据，在法国，麦当劳门店数已突破1500家，是法国最大的快餐品牌。而汉堡王和肯德基位列第二第三，门店数量分别为500余家和300余家。在商业战场上，老二、老三无法独自与老大抗衡时，联手就成了最佳策略。

肯德基与汉堡王的此次联手，远不止是做一款联名汉堡，还附带着系列营销活动，以图创造出更大的网络声量。BFF汉堡在2024 年 11 月 27 日至 12 月 16 日内限时供应，这样的活动，既可以在短暂时间内给顾客带来惊喜体验，也能火速吸引媒体和社交网络的注意。

图片来源：Burger king Ad

有评论称：“汉堡王和肯德基之间的联盟，是对他们的主要竞争对手麦当劳的直接忽略。这是一种营销策略，可以制造巨大的营销声量，颠覆竞争规则。”

巨大流量下，所有人的目光被聚集到这两个品牌，暂时掩盖了市场上的对手，从而实现公众注意力的转移。事实上，很多人在看到该消息的同时，也会发出“麦当劳去哪了”的类似疑问。

2. 没有永远的敌人，只有永远的利益

上文多次提到汉堡王凭借攻击性广告获得巨大曝光，证明了汉堡王能够从类似广告中受益。虽然早先麦当劳对该类广告的态度是一言不合就起诉，或是直接忽略，但是随着反击行动的进行，麦当劳也从中获益。

上世纪八九十年代时，快餐行业大爆发，新生力量不断涌现，两家的市场份额都在被挤占。此时，如果想在多元化和不断变化的快餐行业中生存下来，这两家公司就必须打造差异，从而吸引顾客。以拉踩式广告实现产品和品牌“扬长避短”的营销方式，也是当时比较明智的选择。

没有永远的敌人，只有永远的利益。从“互黑”转为偶尔合作，也是策略的一种调整。

比如成为“一日朋友”：2019年，阿根廷当地的麦当劳为癌症儿童筹款，只要客人买一个巨无霸，餐厅便从中捐出2美元。在那一天，阿根廷的所有汉堡王都停止销售他们的皇堡……甚至告诉他们的顾客去买一份巨无霸汉堡，以最大限度地增加麦当劳的癌症捐款！

这样的营销方式，使汉堡王赢得了比正常捐款更高的话题度。

图片来源：Burger King Argentina

除了上述原因，此次合作也起到巩固海外汉堡王社媒形象的作用。

在海外，汉堡王“高互动性”的社媒营销方式也是经典营销案例之一。他们在几乎所有主要业务所在的国家/地区都开设了社媒帐户，这些帐户异常活跃，互动性极强且内容引人入胜。

例如，上文提到疫情期间，汉堡王声援麦当劳的具体举动，相关推文就获得了网络上大量转发和点赞，既收获了好评，又实现了良性互动。

4 小结

回到事件本身，此次联动引发热议的同时，也扩宽了人们对于合作营销方式的理解。

有媒体针对此事件进行评价：“汉堡王和肯德基之间的合作可能会是未来竞合模式中的一部分”。（竞合，由经济学家在1996年提出，描述了一种策略，其中竞争对手选择在某些方面进行合作以实现各自利润最大化，同时在其他方面拉开与竞争对手的差距）

实际上，我们可以看到，不只是汉堡王，国内也有一些食品品牌开始思考和同行之间的竞争关系，如何利用好“竞争”让品牌、行业、消费者共同受益。

如在2023年底，松鼠老爹章燎原曾在朋友圈发表了一段对于“竞合”的理解：“这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。一切以消费者为导向，才是以不变应万变！”

在2020年，喜茶也曾和茶颜悦色推出联名周边礼盒，还在社媒亲密互动，并提出“天下喝奶茶的都是一家人”的相关宣传语。

当前商业环境正在变化，市场已进入存量竞争的新阶段，品牌如何转换价值思考方式？如何在竞合中成就自我？上述创新是否会激发食品行业更多品牌的参与？Foodaily期待更多合作案例的出现。