Jellycat的”情绪“何以年销13亿

作者｜宋歌

发布｜消费纪

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没有人会一直年轻，但总有人正在年轻。

谁能想到，这一届年轻人会因为毛绒玩具Jellycat而疯狂。

9月21日，上海静安嘉里中心开了一家Jellycat 咖啡主题限时体验店。尽管单只售价低至几百、高至上千元，但自从营业后，就格外火爆。

不少年轻人为了购买到心仪的Jellycat玩偶，不惜排队长达一两个小时购买。此外，每天Jellycat店门口都有大批黄牛党聚集，翻倍加价倒卖预约码和溢价出售，逼得警方都不得不出面进行治理。

明明只是普通玩具，为何却让人如此痴迷？

说到底，谁让当今不少年轻人的精神状态，都得依靠Jellycat毛绒玩具治愈。

与乐高、美泰相比，诞生于1999年的Jellycat明显是一个非常年轻的品牌，但也已经有25年的历史。

最初，Jellycat的定位是“婴幼儿安抚玩具”，但没想到，如今这份情绪价值也非常被成年人所需要。正如大众都以为儿童们才喜欢听童话故事，却不知成年人的内心也很渴望童话的慰藉。

其实，光从价格来看，Jellycat并不便宜。在淘宝旗舰店中，Jellycat在售产品多达900多件，毛绒产品最低价格是129元，最高价格可达7999元，大部分售价200元以上，妥妥属于高端玩具行列中。

值得一提的是，Jellycat不光贵，还经常涨价。其中，活泼茄子售价从300多元涨至600多元，在几个月内汉堡包也已经涨价了三次。

即便如此，Jellycat却并不缺少受众，反而供不应求。

淘宝旗舰店内，一款459元的巴塞罗熊在旗舰店销售量累计高达8w多，月销量也在3000以上；而售价999元的邦尼兔也有超两万人付款。

Jellycat在奥运期间推出的“趣味运动”系列产品，甚至不少都卖断了货。譬如樊振东代言的乒乓球拍毛绒玩具，售价299元，在售出7000份后直接断货下架；售价259元的羽毛球毛绒玩具也轻松售罄，销量达到5000份；而一个售价275元的咖啡随行杯，购买人数则高达上万人。

天猫数据显示，无论是2023年“双十一”还是今年“618大促”，Jellycat都已经超越了士尼官方旗舰店，稳坐潮流毛绒类玩具最高销售额的冠军宝座。

最近五年，Jellycat的业绩也是一路高唱凯歌。Jellycat财报数据显示，2022年的营收为1.46 亿英镑（约 13.3 亿人民币），毛利润高达61%，为8870 万英镑（约 8 亿人民币）。而今年5月份，在线网站Jellycat.com报告收入达到874万美元，远超同行中位数。

由于Jellycat太过火爆，不少绝版玩具在闲鱼上都被炒出了“天价”。譬如绝版小铅笔标价高达2000元，小恐龙和小狐狸文具袋打包售价1488元……

此前，发售价为229元的柔软小狗，在绝版之后，价格一度被吵到3200元一个；不到20厘米的“伤心水煮蛋”原价139元，也曾有人出价千元购买。

Jellycat销售持续热销的背后，其实很多年轻人已经不再只把Jellycat当作普通的毛绒玩具，而是自己缓解精神焦虑的寄托。

在心理学上，这种对儿童玩具有偏好的成年人被称为Kidult。NPD Group机构的数据显示，Kidult消费者（年龄18岁以上）在玩具销售中占比逐步上升，尤其是在收藏品、拼搭玩具、艺术品玩具等领域。因此，即便售价高达数百元，也总有消费者趋之若鹜为其买单。

日常生活中，毛绒玩具并不少见，但真正让人为之疯狂的品牌却并不多。除了迪士尼外，其次便是Jellycat。

俗话说，出门在外，身份都是自己给的。对于品牌而言，品牌价值也源自自身定位。

Jellycat热度居高不下，深受广大年轻人喜欢，甚至成为一种“社交货币”，与其“独特的灵魂”密不可分。

创始人William曾说过：我们不是在制造玩具，而是在创造能引发情感共鸣的作品。

当时，市面上的毛绒动物玩具大多千篇一律，非常像“标本”，于是创始人 William 和Thomas 两兄弟大胆设计，并用高品质豪华面料制作，造就出一个个“鲜活”的玩偶。

这些有些或许并不那么精致，甚至有些丑，但个个萌态可掬，甚至让人感觉每个玩偶都有自己的“性格”：俏皮的小狐狸、呆萌的炸毛企鹅、害羞的邦尼兔……

正由于产品具有独特性，也让Jellycat不再只甘心做一家毛绒玩具公司。2014年，Jellycat在重新梳理品牌定位后开始转型，经营方向变为面向全年龄段的高端礼品品牌。

2jELLYCAT在中国的发展要追溯到2006年，首次在中国设立了专柜，2015年步入中国电商平台，大概于2021年在中国开始火了起来。这一经营策略改变，直接扩大了Jellycat的目标消费群体，也让其产品有了更高的溢价空间。

如此一来，虽然Jellycat不断涨价，但依旧非常畅销，更有“越涨价卖得越好，卖得越好就越涨价”趋势。

不过，Jellycat能爆火多年并晋升为顶流，也在于其是非常优秀的“营销大师”。尤其Jellycat非常擅长饥饿营销，轻松拿捏住消费者的购买欲望。

据悉，Jellycat每年1月和7月都在官网上新系列玩偶，款数超200种，而且还会为每款玩偶量身定制背景故事、性格，最后附上领养卡片。

这样一来，毛绒玩具似乎不再只是毛绒玩具，而是一个个有了自己独特灵魂和故事的生命体，吸引更多消费者购买。

此外，为了强化礼品属性，Jellycat会在圣诞节、复活节、情人节、中秋节、周年庆等节日发布新品，让产品更加具备仪式感。

虽然Jellycat上新速度快，但其下架频率同样非常惊人。Jellycat创新性推出玩偶“退休制”玩法，每年官网都会公示超百款退休玩偶的名单。

如此高频率更新迭代产品，可以给用户制造产品的“稀缺感”和“限定感”，既能保持品牌的新鲜感和独特性，让消费群体认可品牌的高价值，提升品牌形象，扩大品牌影响力和知名度，也能不断激活老客户复购，增强其对品牌的归属感和忠诚度。

值得注意的是，Jellycat的产品通常都是系列推出，精准把握用户的上瘾心理，让越来越多入坑用户产生收藏的小癖好。

明明一个玩偶价值不菲，但玩家为了集齐不惜重金，甚至入坑晚的用户会通过二手市场或者交易平台高价购买，实际上都因Jellycat卓越营销策略的魅力所驱。

在这个快节奏社会，别看不少成年人外表光鲜亮丽，但其实都在超负荷承担压力。因此，比起小孩子，他们可能才是真正需要被关怀和慰藉的群体。

随着社会内耗、焦虑等情绪急需宣泄出口，不少人越来越愿意为自己的心理健康投资，这也促进了“疗愈经济”的崛起发展。

全球健康研究所数据显示，全球疗愈经济目前正以10%的复合年增长率持续增长，预计到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

Jellycat正是抓住了这一市场趋势，靠贩卖情绪价值，赢得越来越多年轻消费者的喜爱和关注。

Jellycat除了产品本身能够提供情绪价值，在线下门店内，消费者还能获得沉浸式体验感。

最早，纽约的Jellycat门店就增加了一个JellycatDiner的售卖空间。在门店内，店员模拟成服务员，用Jellycat玩偶模拟制作、包装“食物”的过程。

没想到，不少消费者非常迷恋这种“过家家”的体验，视频在网络爆红。

之后，品牌先后在伦敦和巴黎的旗舰店里都增加了这个快闪空间，都深受欢迎。

最近上海快闪门店则推出了“咖啡市”主题空间。整个门店从店员装扮、门店装潢到结账打包，完全都在模拟一个真实的咖啡屋。

毛绒玩具是以咖啡蛋糕为主题，包括纸杯蛋糕、拿铁、茶壶茶杯为原型的限时独家玩具，都会放置在“烤箱”内等待候选。当顾客去柜台结账时，店员一边拿出挑好的玩具，一边为其提供沉浸式的打包体验。

比如在打包“芋泥蛋糕”时，店员会一本正经地问顾客“要加几层奶油呀？”然而还会按照要求用蛋糕裱花器为毛绒玩具挤上“空气奶油”，接着“端给”顾客。

除了提供这种体验感强的“过家家”互动，Jellycat还在不同城市推出特色联名，将地域特色发扬光大。

Jellycat在甘肃、苏州、陕西、福州等地都纷纷推出了类似的打包服务，将天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成玩偶，并在游客面前展示如何“过家家式”制作大餐。

虽说店员是无实物表演，但其温柔的询问和卖力的售卖，还是给不少年轻人带来足够的情绪价值，让年轻人愿意为这种互动体验掏腰包。

毋庸置疑，对于越来越多消费者而言，毛绒玩具这一昔日普遍的童年玩伴，早已不再局限于“玩具”的范畴，而是升级为一种更具粉丝心智的“玩法”概念，展现了其新的魅力和市场定位。

据蝉魔方数据显示，00后群体是毛绒玩具最大的消费群体，占比高达43%，90后则以36%占比紧随其后。

Jellycat爆火的背后，实际上还是因为其把握住了市场需求，并具有稀缺性。

在这个什么都泛滥的时代，独一性才格外珍贵。虽然不少都在尝试模仿Jellycat，但至今却无人成功。

很多人说Jellycat是“皇帝的新衣”。但对于商家来说，只要有愿意陪他们演戏的消费者，那么就不会愁市场。

其实消费者们何尝不知道很多都是在割韭菜，但在他们看来，只要能获得自己想要的情绪价值，成本高点也无所谓。