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史玉柱又又又进军咖啡赛道

2024-12-05 16:03
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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一款面向中老年人的保健品牌,如何做出俘获年轻人芳心的咖啡?

作者:博雅

出品:零售商业财经:Retail-Finance

在史玉柱的规划里,巨人集团12月2日在其网络园区内所推出的新项目——脑白金咖啡实验室,有望成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

图源:网络

咖啡界从来不缺“新战事”,“脑白金咖啡”更非空穴来风。

事实上,早在去年11月,脑白金咖啡首家快闪店便在上海营业;今年6月,脑白金咖啡快闪车现身上海外滩BFC;7月,首家快闪店又在 ChinaJoy 巨人网络展台出现;12月,首款研发产品“脑白金挂耳咖啡”与咖啡实验室同日亮相。

继保健品、游戏、白酒之后,史玉柱瞄准咖啡领域的系列动作很快成为热议焦点。

在行业人士看来:史玉柱懂营销,但咖啡市场已红海,想靠脑白金IP和养生概念突围,得看消费者买不买账。再者,瑞幸、星巴克哪个不是供应链高手?想成互联网公司天花板,得拿出真功夫才行。

01  营销噱头大过产品本身

公开资料显示,脑白金咖啡实验室在内部装饰上延续了脑白金咖啡上海首店的风格,品牌色调以蓝白为主,且实验室内设有脑白金经典IP白老头、金老太的潮玩形象。

图源:脑白金

产品方面,包括脑白金经典咖啡、低因咖啡以及人参美式和益生菌拿铁等特色饮品。

史玉柱对咖啡品质的要求有二:价廉物美、健康养生。这两点尤为契合当下年轻人的消费偏好,既要质价比,又要健康化。

从“续命神器”到“健康饮品”,咖啡走过了很长一段路。现阶段,市面上所售产品能够做到以上两点的,如瑞幸生椰拿铁,早已成为高复购的心智爆款。

抛开9.9元价格战不提,当下瑞幸已经将健康化产品理念逐步覆盖到全线产品,并试图通过更干净的配方,为消费者呈现高品质的健康饮品。

史玉柱想要脑白金咖啡成长为互联网公司园区咖啡的“天花板”,只不过是将赛场范围缩小至企业内部。换言之,一旦将其置于专业选手比拼的专业赛场,瑞幸咖啡这类头部品牌甚至都不屑于降维打击。

图源:脑白金

这也是为什么脑白金+品牌负责人只宣称“实验室已经具备了完整的咖啡供应链管理能力”,但并未透露具体精选了何种咖啡生豆,每一环节又是如何控品、如何降本的。

“园区内的咖啡品牌,不过是省了个外卖配送费而已,喝的是企业荣誉感,但真要追求高品质或多品项,还是劝退吧。”一位自嘲为“互联网牛马”的用户直言,瑞幸才是真选择,更不用提此前现身阿里西溪园区的马云,还手握瑞幸咖啡呢。

从这个角度来看,脑白金咖啡实验室自娱自乐的噱头属性远高于咖啡品牌本身的价值。

此外,脑白金品牌还将以游戏研发的理念探索咖啡的创新之路。上一个用游戏思维做产品的还是元气森林创始人唐彬森,凭借差异化的定位,疯狂的营销,游戏化思维的产品迭代,元气森林成为了一家现象级的消费品公司。但“脑白金+”能否成为现象级的咖啡品牌,还得打个问号。

02  “卖不动”的脑白金想要新故事

回溯脑白金咖啡的系列探索,2022年3月,25岁的脑白金首次进行品牌焕新,推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。同年11月,脑白金又在上海松江的巨人集团总部开出了第一家咖啡店,以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名,包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等,售价为9元-22元不等,价格相对亲民。除了售卖咖啡还有多款饮品,包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等。

2023年7月,脑白金咖啡与乔咖啡联名定制的咖啡在ChinaJoy展会亮相。直到同年11月才以快闪店的形式走上街头。

图源:网络

整体来看,跨界咖啡的系列探索是脑白金IP年轻化的有益尝试,即用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念。

在业务布局上,脑白金也更多是从创意、潮玩、周边的角度出发:一是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益,扩大产品线,为现有品牌注入新的活力;二更看重的是背后的Z世代年轻人市场,以咖啡打入年轻人的生活方式。

当前,脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后,难掩品牌老化严重的现状。毕竟那个曾经霸屏电视黄金档、影响几亿人的脑白金,真的卖不动了。那个让消费者熟记“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号,也不再为00后所熟知。

图源:网络

2016年脑白金销售数据显示,产品累计销量已达4.6亿瓶,广告覆盖人群13亿,总推及人次750亿。这或许是脑白金最后的高光时刻,此后这些年,脑白金不再对外公布业绩,其天猫旗舰店显示,脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

“卖不动”的脑白金,想要持续获得流量,跨界咖啡是不错的选择,但快闪店没能最终落地为连锁店,说明脑白金咖啡还不具备独特的竞争优势和品牌影响力,当下关起门来做园区咖啡,只是退而求其次,做了一门“包赚不赔”的生意而已。

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