脑白金咖啡？史玉柱，卷土重来

出 品 | 异观财经

作 者 | 炫夜白雪

最近一段时间，关于史玉柱消息又多了起来。

先是因为担保问题，成为舆论关注焦点，如今史玉柱又想凭借游戏理念，闯进拥挤的咖啡赛道，脑白金咖啡又能掀起多大的“声浪”，能再现脑白金昔日风光吗？

先上结论，脑白金或难现昔日辉煌，品牌年轻化重塑目前尚未取得成效。

1、脑白金深受品牌老化困扰

据《Z世代营养消费趋势报告》显示，18至35岁的年轻消费人群在养生消费人群中占比高达83.7%，已成为养生消费的主力军。不难看出，养生已呈现低龄化、年轻化态势。

在脑白金诞生的那个时代，保健品常被视作老年人专属，与此同时，脑白金两个头发斑白的动漫小人跳舞的画面，使外界形成一种“脑白金消费群体是老年人”的一个固化印象，天然与年轻群体隔断，很难抓住年轻用户。

2、国民文化素养提高，消费理念个性化，信息获取渠道增多

曾经，脑白金凭借“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”的“洗脑”式广告语而家喻户晓，风光无限。那时候，传统电视是大众获取信息重要媒介渠道，脑白金“洗脑”式广告席卷各大电视台，品牌知名度飙升，销量势如破竹，几乎独霸保健市场半壁江山。

然而，伴随着互联网的普及，网络信息传播速度快，大众了解和学习现代医学知识的渠道变得越来越多，关注健康的群体如今在不断扩大。人们对产品的品质要求也变得更高。此前脑白金曾不止一次陷入“成分风波”，曾经脑白金主要成分是“褪黑素”被多家媒体报道，引发网友激烈讨论。

如今年轻人养生注重健康与颜值，更追求便捷、高效的养生方式和产品。仅以养生茶饮为例，

3、脑白金品牌年轻化尝试尚未取得有效进展

近些年，脑白金也在尝试品牌年轻化，试图吸引更多年轻的消费群体。脑白金入局咖啡赛道也并非今年才开始。

2022年3月，脑白金面向年轻人群正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”，并推出了“睡好9”、“大口7”和“活力8”三大产品，分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手，主张“养生新势力”。

除此之外，脑白金还盯上了咖啡的生意。

2022年11月11日，脑白金还在上海开了全国首家咖啡店“脑白金+ Café”，想要通过咖啡这种形式谋求品牌焕新。据媒体报道，该门店有脑白金标志性蓝色、卡通人物白老头金老太、经典蓝瓶等大众熟悉的元素，提供咖啡和饮品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等，售价为9元-22元不等。饮品方面包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等，售价为11元-20元不等。

2023年11月，脑白金咖啡首家快闪店就曾在上海淮海中路武康大楼邮政所营业。

2024年6月，脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现，推出夏日特调饮品；7月，脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。

12月2日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，还举办了首场内测会。脑白金+品牌负责人透露，脑白金咖啡实验室的创立初衷是用游戏研发理念探索咖啡研发，将深度融合创新咖啡文化与现代养生理念，打造全新的咖啡体验。

脑白金品牌年轻化尝试已经2年多，目前看成效甚微。

4、行业竞争非常激烈

脑白金加入咖啡的赛道，竞争已非常激烈。除了星巴克、瑞幸、库迪等品牌以外，国内市场咖啡已呈现“咖啡奶茶化”的趋势，很多茶饮市场头部玩家也纷纷推出咖啡品牌，脑白金咖啡作为后来者，面临的竞争压力非常大。

如今，年轻一代成为养生咖啡的消费主力军，其健康意识不断增强，对既能满足口腹之欲又能养生保健的产品需求旺盛。据CBN data调研数据显示，95后、00后的年轻职员在办公场景下的饮咖目的更偏向于佐餐，且对咖啡的功效价值有了更多追求，如抗炎、抗氧化等。

越来越多的企业涉足养生咖啡领域，包括传统药企、咖啡连锁品牌以及新兴的创业公司等，市场竞争日益激烈。如康恩贝集团旗下金笛品牌与揶瓦咖啡推出联名产品，借助双方优势抢占市场份额。

养生咖啡作为小众品类，入局的品牌也不少。如同仁堂的枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等，将传统中药食材与咖啡融合，打造出具有养生功效的特色咖啡；俞悦臻品参草咖啡，强调药食同源，具有养气血、去湿寒等多种功效；还有金笛鱼腥草咖啡，在传承中药健康理念的同时，给消费者带来独特的口感体验。

脑白金卖咖啡能否成功，时间会给出答案。