叶国富首面于东来：持续调改永辉，扛旗品质零售

于东来支持继续大力永辉调改，“做中国的Costco真不难”。

采写／陈纪英

编辑／万天南

大众常常津津乐道于美国德克萨斯州的一场飓风，却往往轻描淡写在巴西煽动翅膀的那只蝴蝶。

2023年，中国网络零售总额15.42万亿，连续11年登顶全球，这一大气磅礴的征程，起点其实是1999年孙正义与马云那场被低估的会面。从“马云眼神里看到了领袖魅力”的孙正义，重金投资阿里，掀开了中国电商二十余年高增长的序幕。

11月底，也有一场有望改变中国实体零售的历史性会面——会面的双方，分别是名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富，以及与胖东来创始人、董事长于东来，两位零售界代表企业家的首次见面，就是煽动中国实体零售新纪元的那只蝴蝶。

两人的交集始于今年9月的那场惊天收购，名创优品以63亿拿下永辉超市29.4%的股权，成为后者的最大股东。

这笔2024年中国最受关注的大笔收购，叶国富的决策时间只有短短一周。他的杀伐决断，正是源于看好胖东来模式，相信经过帮扶调改的永辉超市大有潜力。

作为中国当之无愧的生鲜商超之王，在2023年中国超市Top100榜单上，永辉超市名列第二。可以说，永辉超市的变革，引领着中国商超业态、中国实体零售潮涌的方向。

而且，与之前阿里收购大润发不同，其改造思路是“互联网模式主导、实体零售被改造沦为配角”。

这次惺惺相惜的会面中，于东来与叶国富达成了共识——第一，坚持调改，坚定看好永辉，于东来认为，“打造中国的Costco真不难”，永辉大有可为；第二，回归零售本质，坚信品质零售才是实体零售的出路，而非沦落为所谓“新零售”的附庸。

从孙马共谋到叶于见面，中国零售迎来新奇点——从电商扩容到实体消费，从低价厮杀切换到品质零售。

一、东来哥和富哥联手，实体零售新奇点已至

三个月前，叶国富豪掷千金的那场另类收购，让大众直呼看不懂。

在投资界，有句谚语“Don’t Catch a Falling Knife”，永辉超市，似乎就是把危险的“飞刀”，其营收和利润表现，都在震荡下行周期。

叶国富却很笃定，“看不懂就对了！”——围观者们既高估了永辉和实体零售的发展困境，也低估了叶国富All in的勇气以及他对实体零售的坚定信心。

当然，更让大众看不懂的是，当电商平台势如水火时，胖东来和永辉，这对看似对手的企业，其操盘手竟能相谈甚欢、赤诚以待，甚至能把决定自己前途命运的改革权杖，交由对方之手。

其实，创业同样起于草莽的叶国富与于东来，底层的价值观极为一致，是双方能够相交相知、相扶相助的原点。

胖东来倡导自由与爱。在会面中，于东来谈及企业发展的最终目的，并非急功近利赚钱，而是“员工开心，顾客的感受好，内在品质好，这三者结合起来，就不是产生满足了，是产生美了。”

叶国富则提出开心哲学是名创优品的经营哲学、首个做出兴趣消费会成为全球消费潮流的商业判断，亲自把每周三定为名创优品的“开心日”。叶国富对于东来说，“我们也在逐渐靠近胖东来，将员工的开心放在首位。”

两人的发展理念和周期判断也非常一致，叶国富和于东来有着清晰的共识，“回归零售本质，卷品质、卷创新，不卷价格”，满足大众对美好生活的共性需求。

这与电商平台高度依赖的价格战存在本质不同——后者认为大众的消费更多是被低价诱导，而非靠需求驱动。

因此，被胖东来赋能和帮扶调改的永辉超市，其实寄托着叶国富和于东来共同的理想——永辉超市具备“做你身边最幸福的品质社区超市”的特质和韧性。

对于线下零售，于东来和叶国富也都充满信心和耐心。

阿里对于大润发耗资超400亿元的收购、改造为何失败了？原因在于，阿里是在用其惯性的电商模式改造大润发，本质上是对实体零售没信心。如今，大润发在试错六七年后，已经开始纠偏——阿里系高管全盘退出，传统零售老炮黄明端再度上马。

相反，叶国富和于东来都长期看好、也多年坚守实体零售这一赛道。这种看好并非基于盲目乐观，而是源于亲身实践——过去几年，名创优品、胖东来都取得了逆势高增长。胖东来2022年营收70亿，2023年营收107亿，今年营收有望超150亿，在品质和服务上，甚至超越了山姆和Costco；再看名创优品，今年前三季度，名创优品集团总营收122.8亿元，同比增长22.8%，海外业务收入更是同比大涨41%。

唯有坚定看好，才能长期做好。

永辉和胖东来也都秉持着开放和共赢的理念，如此，于东来和叶国富才能肝胆相照，坐在一起。

20年前，在胖东来创业早期，于东来曾带领一众高管，来到永辉学习生鲜模式，“当时就觉得永辉人很真诚很开放”，时隔20年，于东来在与永辉超市全国调改项目负责人王守诚交流时，仍然十分感念。开放基因延续至今，叶国富也公开欢迎同行前来参观、参与永辉调改。

如果说雷军是中国新科技之神，陆续改变了中国的智能手机行业、新能源汽车行业，那么叶国富加上于东来这对组合，就是中国新实体零售之神的合体。

两人的会面，代表中国实体零售的新奇点已至，走出内卷的价格战，逐步探索出品质主导、多方共赢、社会价值和经济价值共振的良性发展路线。

二、永辉调改最优解：帮扶趟模式，自调加速度

这场会面，既有方向的共识，也有路线的对齐。

遍访全球零售业态的叶国富，对胖东来模式青睐有加， “我对胖东来模式走向全国、把每个社区服务好、把每个家庭服务好充满信心”。

于东来也相信，要打造中国的Costco真不难，一在于团队愿意干，二在于把商品的品质、功能、美感做好，永辉大有可为。

自今年5月至今，小半年紧锣密鼓的探索下，永辉超市在胖东来赋能下，已在全国范围内完成了20家门店的调改开业，探索出了两条可行路径：一是胖东来派人驻企的帮扶模式，二是永辉团队“学习胖东来”的自主调改模式。

无论是外部赋能主导的胖东来帮扶模式，还是内生变革主导的学习胖东来自主调改模式，都是脱胎换骨的彻底焕新，在商品、服务、环境、员工待遇等方面全面优化。

以商品为例，传统商超的商业模式是极为割裂的——表面做的是To C的零售生意，但在KA体系里，商超大部分收入其实来自于品牌上缴的堆头陈列费，因此，哪些商品可以摆上门店的流量C位，取决于哪个品牌愿意向超市撒币，而并非基于消费者诉求和兴趣。

经过调改的永辉门店，彻底放弃了上述扭曲的营收模式，商品供给完全回归到消费者需求的原点。

比如胖东来帮扶调改的郑州龙湖锦艺城永辉超市门店，在选品上以保障民生需求为核心，整体呈现出品质化、健康化等趋势，下架单品8243支，占比57%，新增商品单品13936支，占比68%，调改后的商品结构达到胖东来商品结构的90%，引入了76支胖东来DL爆款商品。

门店布局也全面优化，取消了强制动线，一改以往从入口到收银台单线串联的结构，实现区域之间的自由互通，消费者更便捷更自由，并且规划了餐饮区，增设了便民免费服务区等。

而从目前的数据来看，胖东来帮扶和自调模式，都已初步跑通。

胖东来帮扶调改已在郑州落地四店。其中，永辉郑州信万广场店开业首日销售额达到了188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍，客流也提升至之前的5.3倍。

最新由胖东来帮扶调改的郑州龙湖锦艺城店开业前三日累计销售额达617万元，同比调改前提高959%，再创调改门店业绩新高。

自调模式同样效果不菲。自主调改的永辉北京首家门店，恢复营业当天，销售总额超过调改前日均的6倍；深圳调改首店3天销售额约550万元，日均销售额约为调改前8倍；重庆调改首店三日累计销售额超513万，同比增长超500%。

东北调改首店三日累计销售额达593.5万元，带动商场客流同比增长近3倍。

为何永辉超市选择了胖东来帮扶、学习胖东来自主调改双线并行？这是权衡之间的最优解。

帮扶是通过与胖东来的全面对齐，探索、验证新模式，避免方向跑偏，少走弯路，减少风险。但胖东来在全国只有13家门店，而永辉全国门店近800家，如果全靠胖东来帮扶既不现实也不经济。一是胖东来的人力供给不足，据王守诚透露，胖东来一度派出了180多名核心干部，入驻到永辉门店；二来仅靠帮扶模式，既难以检验和锤炼永辉团队能力，也会影响永辉门店的调改进度。

自调模式一来验证了永辉团队经过学习之后，具备了内生改革、自主焕新的能力和意愿，二来自调模式，在规模和速度上也更有优势，可以快速大面积铺开。

两者的关系是循序渐进的，胖东来帮扶点燃调改火种，这个过程中，永辉也以战代练，锤炼了队伍，提升了能力，而后星火燎原，改革红利全面释放。

三、品质零售：做好公司和做好事一肩两挑

永辉超市学习胖东来，最终效果如何，其实取决于胖东来模式，到底是“科学”还是“玄学”，前者有规律可循，可借鉴可复制可推广，后者全凭运气。

于东来的答案是前者，“胖东来不是神话，是科学”。所谓大道至简，“调整企业走向美好，其实很简单。主要是要出台科学的收入政策、对员工好、对管理者好，再坚定卖好的商品，对顾客好、对社会好，结果自然越来越好”。

事实证明，“胖东来能做到，大家也都能做到”，于东来坦言。

胖东来模式的科学性和普适性，对于永辉超市尤为重要，其近800家门店，分布于全国29个省份，一二三四线城市均有覆盖，唯有模式普适，才能实现全盘优化。

而从主观能动性上来说，永辉超市改革动力十足。

叶国富早就先见性地洞察到，传统商超模式难以为继。早在2015年，他就提醒商超行业，“等Costco进入中国后，你们就没有希望了”，引来业内嘘声一片，“这个人不懂超市，瞎讲”。但短短几年后，叶国富的这一担忧就变为现实，中国头部商超集体进入了营收、利润双下滑的尴尬期。

正因为对传统模式弊端认识足够深刻，在改革上才会更加杀伐决断。

叶国富对于品质零售的路线和前景胸有成竹。他认为，线下商超是品质零售的重要蓄水池。品质零售要回归零售本质，打造好商品、好环境、好服务，打造更适合中国家庭消费的品质和幸福商业模式，卷品质、卷服务、不卷价格，是消费提振的的加速器，更是经济复苏的大马达。而胖东来是行业佼佼者，一至两年，永辉超市学习胖东来的七八十分，持续学习和优化，不断接近胖东来。

当然，改革需要时日，永辉超市业绩的全面提升，可能要等到2025年下半年才能显山露水。如今的永辉超市，正在触底反弹的临界点。

而从宏观大盘来看，目前美国3亿城市人口，就诞生了两家万亿零售企业。

一是全球最大企业沃尔玛。如此庞大规模之下，其营收仍然稳健增长，2023年营收4万多亿人民币，涨幅为6%，营业利润更是同比翻倍。

二是快速崛起的Costco，其规模在全球仅次于沃尔玛，2023年营收1.7万亿元人民币。

反观中国，14亿总人口、8亿城市人口，无论从用户规模还是社零总额来看，都有很大机会诞生万亿规模的实体零售巨头。作为中国商超一哥的永辉，是离万亿目标最近的头号玩家。

于整个经济大盘而言，永辉模式的成功，也是线下实体经济全面复苏的一次重要转折点。2023年，实物商品网零仅占社零总额的27.6%，七成大盘还要靠线下实体经济支撑。因此，唯有线下实体零售全面复苏，中国经济才大有希望。

如今，在公司利润和社会效益之间，寻找同频共振的机会，成为了大企业的主流共识。而胖东来与永辉的合体，终极目标不仅仅局限于企业的发展，以及实体零售模式的变革，而是追求经济、社会价值的共振多赢。

商品变好和服务变好，让顾客受益；创造更多就业机会，员工收入同步增加，工作时长缩短，员工的开心和成长，也列为了企业发展目标。比如，郑州龙湖锦艺城调改后，员工福利待遇显著提高，最低工资从3000元每月调升至4500元每月，工作时间平均每日不超8小时，满一年即可享受10天年假。

从这个纬度来说，永辉其实一肩两挑，既在“做好公司”，实现良性增长，也在“做好事”，外溢社会价值。