登船仍以银发族为主力，但更多年轻人参与了传播与决策

今年下半年，游轮游异常火爆，热度持续攀升，大部分热门航线的舱位早早就售罄。飞猪数据显示，国庆期间，游轮商品的预订量同比大涨近 600%。“爱达·魔都号”“爱达·地中海号”“梦想号”“MSC 荣耀号”等多艘国产和国际游轮靠岸，开启跨境旅行。

目前，中国已经是全球第二大游轮市场。交通运输部数据显示，今年上半年，我国游轮旅客运输量约 50 万人次，在中国港口运营的游轮达 20 余艘，其中招商维京游轮、MSC 地中海邮轮等多家游轮公司的 17 艘游轮赫然在列。

游轮行业正在随着旅游热步入快速回暖阶段。国庆前夕，维京游轮就在上海举办了 2025 欧洲河轮航季发布会，一口气推出了 16 条欧洲内河游轮航线，提供 96 个航次，覆盖欧洲 11 国、42 个目的地，还新增了“河轮+陆地游”航线以及 8 日短航线。同时，维京游轮也将在2025航季带来6条海轮航线，包括日韩之旅与中国海岸之旅，以人文体验视角带领游客深度体验目的地。

在这一轮游轮热下，市场和消费者端发生了哪些变化？胖鲸采访到了维京游轮产品开发及营销高级副总裁陈炜芸，从头部游轮企业视角，探索游轮游在中国的发展前景。

维京游轮产品开发兼营销高级副总裁陈炜芸

体验至上，游轮游的本土化服务

游轮是名副其实的舶来品。1997 年上映的《泰坦尼克号》是大部分中国人对游轮初印象的来源，影片中庞然大物般的巨型豪华游轮，宛若一座移动的五星级酒店。

旅游游轮诞生至今已有百年历史，但最初的游轮游更多是服务贵族和上层社会。1844 年，半岛与东方蒸汽航运公司推出了世界上第一艘现代游轮旅游航线，从英国出发，途径葡萄牙、西班牙和地中海沿岸城市，为船上成员提供餐饮、娱乐等服务。随着全球旅游需求的提升，在大型游轮公司的参与下，游轮从奢华高端的形象逐步走向大众化，但不变的是重体验的产品定位。

《泰坦尼克号》电影截图️豆瓣

2006 年，歌诗达在中国开辟了一条以上海为母港的国际游轮航线，成为首家入驻中国的国际游轮公司。自此，游轮游开始成为中国游客出行的重要方式，尤其是银发一族。

银发族有钱有闲，不仅在国内，即便是海外范围，也是游轮最大的消费群体。根据国际游轮协会（CLIA）发布的《2023 年游轮行业报告》显示，从 2018 年到 2022 年，60 岁以上的银发族占到了所有旅客的 33%。

维京游轮成立于 1997 年，创始人是来自挪威的托尔斯泰·哈根，从欧洲河轮起步，到海洋游轮和探险市场，维京逐步建立起全球高端游轮品牌的定位。目前，维京拥有80 余艘河轮、10艘海轮和2 艘探险游轮。2016 年，维京游轮正式进军中国市场，开启首个以中文服务运营的欧洲内河游轮之旅。

“我们的核心客群主要集中在一线城市和准一线城市的高知银发族，不少宾客退休前都是从事医生、教授、画家、作家等职业。”陈炜芸在介绍维京游轮在中国游客的人群分布时谈到。

维京游轮拥有专利设计的维京长船停靠于德国帕绍

在陈炜芸看来，造成游轮成为银发族“专属”的原因，首先是在中国人口结构中，银发族群体逐步壮大，这一群体收入和生活稳定，受大环境和经济形势影响较小，也更青睐高品质和具有价值感的旅游产品；其次，从需求上，游轮游的“一站式”体验能够免去舟车劳顿、反复打包行李和更换酒店的困扰，全程礼宾服务等针对中国旅客出境痛点的产品设计能够带来“安全感”；最后，无论是岸上游览项目，还是船上餐饮和文娱等，都提供了丰富、沉浸式的人文特色体验，能够满足高知银发族的需求。

2016年，维京游轮进军中国市场，为了响应本土化需求，衍生出一批满足内地游客需求，尤其是银发族需求的产品组合和服务，不断丰富受众体验，放大情绪价值，打造本土化的游轮游。

最基础的本土化，体现在中文服务和中餐饮食上。维京游轮进入中国市场后，便开启了首个以中文服务运营的欧洲内河游轮之旅。据陈炜芸介绍，船上所有的标识和物料均为中文，服务人员也是以中文沟通，岸上游览配备了专业当地导游、搭配旅游礼宾带来中文导览，是真正的全中文服务。维京的欧洲河轮还提供船上三餐中西结合的美食，以满足客人的“中国胃”。

维京河轮船上的现煮面吧

另一种意义的本土化，则体现在旅游目的地的本地化上。陈炜芸解释道：“我们要做到的是让宾客下船可收获地道的欧洲体验，回船除了可继续品味欧洲文化，更重要的是可感受到‘家’的熟悉和自在。”

维京游轮注重目的地的探索，希望带领客人深入挖掘和体验当地文化。具体来看，维京欧洲河轮的行程除了打卡标志性景点，更有带宾客体验当地文化的项目——在奥地利享受一场维也纳古典音乐会、在匈牙利欣赏一场马术表演、在瑞士体验奶酪制作等。游轮上也会呈现更多目的地特色菜肴、主题活动、文娱表演等。

跟随维京游轮，游客可以体验欧洲地道的当地文化（匈牙利马术表演）

为了迎合银发族客人的特点，维京也从细节入手，在客房服务、行程安排、人文关怀等方面满足需求。陈炜芸介绍，维京的河轮和海轮均配备了无障碍电梯、地暖、热水壶等，客房走廊及淋浴间有扶手，客房设施和活动等方面采用简易流程和大字等适老化服务。

维京河轮的精致阳台房

此外，银发族也更青睐松弛有度的行程安排。“我们团队在考察产品时发现，自己完成一天的游览行程会比较疲惫，大多银发宾客是享受有半天自由活动时间的行程，因为他们可以选择回船午睡、悠闲散步或参加船上小活动。”陈炜芸谈到，维京采用“轻定制”的模式让宾客拥有更多在行程上的灵活选择权，增加旅行的体验感。

这些所有的产品组合和服务上的细节，构成了游轮的慢节奏旅游独特风味，也让身处其中的人享受到亲切舒适的体验。船上的经历也让陈炜芸感触颇多，“一位宾客分享了一句我记忆深刻的话，‘如果连你这样的年轻人（他觉得50岁算年轻！）都觉得有些累，更何况是像我们这样 70 多岁且有基础病的人’，这位宾客一有时间就喜欢在船上享受幽静，和工作人员闲话家常，维京游轮能够给他们营造自在、亲切点的氛围，给予关怀和关注，离船日也有人依依不舍。”

维京游轮为银发一族打造温暖自在的氛围

年龄、消费降级，游轮游的多元化传播

实际上，游轮游的火热，十年前市场早已经历过一次。2006 年到 2019 年期间，游轮旅游人口每年以 40% 到 70% 的速度增长，中国游轮游从无到有，取得了爆发式增长，可以说是中国游轮的黄金发展期。

疫情让游轮游受到了重创。疫情之后，游轮游再次回潮，在人群、消费、文化、营销、渠道等方向上均发生了显著变化，开始经历年龄和消费的降级。

在携程、飞猪等平台上，用户获取游轮游预订的成本和门槛也大幅下降，几千到上万元的不同产品组合，也能够满足多样的需求。社交媒体上，能看到越来越多来自 KOL 和 KOC 的游轮游内容，以“机票+游轮+船上玩乐+岸上旅游”的全套服务为噱头，这些种草往往带着“花半个月工资躺平式游多国”“人生一定要体验一次的游轮旅游”“带家人出游的选择”等标题。

KOL 正在分享游轮游️抖音

维京游轮也观察到了游轮游在中国的热潮，及背后的消费趋势变化，并针对性做出了营销策略和方向的调整。

面对着游轮游年轻化的趋势，一些游轮公司通过直播、达人带货的方式吸引年轻群体，比如 2024 年“皇家加勒比光谱号24年航线畅游卡”就曾登陆李佳琦“618生活节”直播间，一举带来了 600 万的销售额。

对于游轮游的年轻化浪潮，陈炜芸如此解读：“年轻群体愿意尝试新鲜事物，热衷于在社媒上分享旅行体验，无疑促进了游轮游的传播；同时，他们在帮助父母或长辈完成消费决策时也发挥了重要作用。我们观察到更多不同航线产品的推出，尤其是部分短航线产品正吸引年轻消费者的参与。”

在 2025 航季，维京也针对性推出了欧洲河轮 8 日短航线，精选莱茵河与多瑙河的沿岸目的地，满足受限于假期时长的年轻白领一族的出行需求，以吸引更多年轻和初次体验的消费者参与。

2025航季维京游轮 8 天 7 晚的莱茵河魅力之旅航线图

陈炜芸表示，从整体游轮市场看，主要客群依旧是中老年人，尤其是具有一定消费能力和生活追求的“新老人”，其次是看中旅行品质与价值、陪伴家人出游的中年精英。

价格因素，也是陈炜芸看到的疫情之后游轮游出现的新变化，但她认为价格并不是简单的低价，“更多中国游客看中旅行产品的‘价值’”，也就是“质价比”。同时，消费者的决策周期也在变长，大多数消费者会选择临近出发日期才预订票、办签证；尽管他们可能更早就被“种草”了产品，但他们也更倾向于花足够多的时间了解、咨询和比较之后，才做决策。

对此，在2025 年航季开售时，维京推出了类似“两人预定，第二人半价”的活动，相当于每人船票 7.5 折的优惠，同时，如果预订了明年特定月份的航次（指定房型），还可获赠欧洲往返经济舱机票。通过丰富更多产品价值权益的方式，来提升消费意愿，并提供代办签证、免退款等服务，来消除消费者的顾虑。

“疫情后，市场确实需要刺激，而价格和产品本身都是重要的因素。”陈炜芸回应，“维京没有对整体价格进行大幅调整，而是通过一些限时或限量的促销和活动来鼓励消费者尽早预订。这也能够帮助我们带来更大的确定性和稳定性”。

维京长船航行在多瑙河上（匈牙利布达佩斯）

对于日益多样的社媒平台和玩法，维京也在根据目标人群的社交媒体偏好，适时调整营销策略和手段，包括搜索、广告、品牌号及 KOL 和 UGC 内容打造、直播等，通过这样的方式来传播游轮旅行案例，科普游轮旅行知识，从而达到市场教育、品牌塑造及获客的目标。对于决策周期较长、更看重价格的消费群体，维京也持续在私域营销上发力，从线下到线上，为消费者在决策期内提供更多互动和答疑解惑的机会。

尽管发展迅速，但中国游轮行业在参与人数和消费规模上仍然有较大的成长空间。据预测，2024 年中国游轮客运量约 220 万人次。根据国际游轮协会（CLIA）公布的最新数据，2023 年全球游轮客运量预计为 3150 万人次，接近疫情前 2019 年水平，主要由北美和欧洲市场驱动。

受到中外游轮行业发展阶段的差异，中国消费者对游轮旅行的认知还不够全面，整体仍然处于早期的“尝鲜”阶段。陈炜芸谈到，这种认知会导致消费者在旅行前的期望与实际体验产生差距，“比如当河轮在港口并船停靠时，部分阳台房景观会被遮挡，这在欧洲内河很常见，但一些宾客在没有全面了解的情况下，可能会产生较大落差感。”

这也成为维京等游轮公司在中国发展游轮游的挑战。因此，维京在营销上，除了推广品牌和产品外，还持续通过数字平台和线下活动，进行更多市场教育和传播。

结语

游轮游产业正踩上油门，加速前进。这是多种因素作用下的结果。在以中国为代表的新兴市场，经济的发展带来了消费能力的提升，社会观念发生变化，受到发达的社媒和影视作品等文化层面的影响，旅游从传统的打卡式向体验式转变，大众更愿意为以游轮为代表的高品质生活方式付费。

另一方面，大型游轮公司通过规模化的运营和技术提升，提供了更多适合中产阶级的短途、经济型游轮，进一步普及游轮消费；全球尤其是中国的游轮港口建设也步入快车道，从最初的上海、天津、三亚的三个沿海游轮港口发展到如今的十四个。

至于这一波动力将带领行业走向多远还是未知数；但越来越多看好游轮游的玩家已经入场，竞争一旦开始，便无法轻易停下。近期，迪士尼也将开启首艘亚洲游轮“探险号”的预订；另一边，在欧洲航线之外，维京游轮针对国际游客的“中国探索之旅”也在今年9月启航，成为首个入境中国沿海的游轮旅游项目。明年的游轮游市场格局还将如何变化，不妨拭目以待。

作者：Hanna