当美妆爱上“静修”

静修，仿佛是一个会让人联想到“修仙”或者“修行”的词语。

它是一系列强调安静修行的活动的总称，瑜伽、普拉提、打坐、冥想、亲近自然或spa等等活动都属于静修；也是一种为了内在的安宁和超越所做的操练。

在海外，静修也被称为“Wellness Retreats”，是一种被广泛接受的身心和谐健康疗养活动。

近年来，越来越多美妆品牌不再单独强调自己“张牙舞爪”的奢华，而是带着自己的会员远离尘世，用半天或者数天的静修活动，让身心的和谐安静绽放，同时让自己和消费者的联系更加亲切和紧密。

「身心和谐」才是最大的奢侈？

疫情之后，我们曾关注过美妆界有一个由「外表美」向「内在美」的趋势，例如在《2023年，美妆集团都在超越「美妆」》这篇报道中，我们曾指出2023年可能为“美丽大健康元年”。

大集团们动作不断：日本的POLA设立子公司开辟医学美容领域；资生堂集团将药企合并至化妆品子公司，强化皮肤科学和“内在美”转型路径；投资基金L Catterton旗下首支人民币基金投资创健医疗；欧莱雅投资专注于前沿超分子化学的发展和应用的杉海创新……

总之，各品牌纷纷发现，疫情之后消费者们更看重身体的整体健康，而非单一的“外在美”。

但健康(health)，仅仅指的是一种身体没有疾病的状态。在消费者愈加讲究情绪价值，愈加追求身心平衡，愈加关注人与社区乃至自然，愈加关注生存之外精神价值的当下，一个更高维度包裹“身心和谐”的词——幸福(wellbeing)，正在走向台前。

消费者对「美」的定义，在不断延展，而这一改变正在重塑市场。

一系列身心和谐的静修活动(Wellness Retreats)正在被更多现代人接受。“wellbeing”，从字面意思上来说，指的是一种健康、快乐或欣欣向荣的生活状态；“retreats”，则有撤退、归隐和静修之意。

《福布斯》的一篇报道透露，2020年至2025年间，全球健康、美容和保健市场规模有望增长近一倍，达到约7万亿美元。仅在美国，静修市场规模就高达210亿美元，预计未来十年全球增长将以7%的复合年增长率稳步增长。

具体说来，静修活动的地点，一般在远离都市的景色优美之地，或奢华、或质朴，总之能让参与者全心感受和接触自然，让其心静下来；内容一般包括瑜伽、普拉提、冥想、打坐、修行等一系列让身体舒展，让心灵沉静的活动；同时，静修一般会让参与者感受当地的文化和艺术。

有个有趣的例子。日本全新体验项目Kammui，就是一个典型的提供个性化静修服务的平台。Kammui能够提供优质的自然与运动体验，包括瑜伽、冥想、农场活动、钓鱼、冲浪、潜水、山地骑行、攀岩、皮划艇、独木舟、徒步旅行等。

值得一提的是，Kammui的背后“星光熠熠”，其顾问委员会成员包括日本“街头时尚教父”藤原浩、退役足球明星本田圭佑、日本知名经济顾问和评论员Jesper Koll，以及Instagram前设计主管、现任Meta元宇宙设计主管Ian Spalter等等。

美妆行业资深企业家、Founded Beauty播客主持人Akash Mehta表示：“真正的巨大变化是，许多人第一次将正念(即mindfulness，这一概念从坐禅、冥想、参悟等发展而来，被很多人认为是一种有效的身心调节法）视为日常生活中不可或缺的一部分。从可持续理念，到符合道德标准的采购，再到各种有助于减压的仪式——人们正在投资自己，培养与自己的更深层次联系。”

一种品牌化的“修行”

这种强调身心和谐的静修，参与者和推动者的来源不是单一的，它们主要由以下领域构成：医疗级诊所、水疗中心、价值观驱使的美妆品牌、高速发展的多感官疗养机构等等。

美妆品牌对静修的重视，可追溯到疫情前，无论品牌的规模大小、高端还是平价、天然还是传统——美妆品牌和零售商都在加大对静修活动的参与力度，以提升其健康定位，并与注重健康的富裕消费者建立关系。

尤其是各种新锐品牌，尤其善于利用静修活动与自然和感官建立联系，并笼络消费者。

例如，欧洲小众香水品牌PORCELAIN，致力于向自然、慢美和古老的香水艺术致敬，它每年在全球各地举办两次静修活动，内容包括嗅觉工作坊、晨间瑜伽、做意大利面、在泳池边放松、在芳香中散步等等。

其创始人认为：“嗅觉与记忆密切相关，因此‘慢香水’的顾客会喜欢这些独特的机会带来的幸福感。探索我们身体和环境的自然节律，是一种可以陪伴我们一生的奢侈”。

纯净美妆先锋品牌Credo也曾在棕榈泉Miramonte Resort Spa举办短途旅行，在愉悦、放松的环境下，为顾客提供美妆教程。其创始人Harter表示：“每个人都在寻求独特的体验，我们希望将产品从传统店面中解放出来，为产品注入新的生命。”

美国品牌小蜜蜂Burt's Bees，早在2019年就曾与普拉提和健康品牌 Youreal Fit合作，在其健康疗养胜地举办纯净美妆化妆研讨活动；有机精油系列H.Gillerman Organics就推出了“Hello Gorgeous Retreat”静修活动，带领度假客人分享身心疗愈之旅。

就高端美妆而言，以往，品牌也会做许多活动，例如VIP客户有机会参与的豪华旅游或奢侈SPA等等。因为静修的风行，不少高端品牌也将自然、体验和修行等元素注入客户活动。

Chanel曾赞助奢华瑜伽静修活动，展示其护肤系列与平衡身心的理念。静修活动强调了平衡、放松和内在美的主题，强化了香奈儿对奢华的关注，以及对消费者自我的重视。

天然护肤品牌Tata Harper就与高端度假村合作，在其“Wellness Retreats”活动中加入品牌体验，如冥想护肤疗程或产品试用，强化品牌的“健康皮肤始于健康生活方式”概念。

雅诗兰黛集团旗下深耕绿色科技的Aveda艾梵达，就提供“冥想香薰护理”，将产品融入瑜伽练习中。在国内，去年，Aveda艾梵达曾与Pure Yoga瑜伽社群合作，启动瑜伽焕能之旅。

韩国爱茉莉集团旗下的高端品牌雪花秀(sulwhasoo)也提供静修活动，它将传统医学与现代护肤科技相结合，其旗舰店提供的“Sulwhasoo Balance Spa”项目就结合了护肤与身体平衡的整体疗法，如以人参为主的身体与面部护理，体现了其追求“和谐美”的品牌理念。

消费符号和精神符号

过去两年，胖东来这个只扎根在河南三四线城市的“土”超市，却因为极致的服务和体验频上热搜。纵然已经有诸多消费者提出胖东来里产品的售价“不算最低”，但依旧架不住汹涌而至的来自全国的游客。

提起胖东来，大家可能想到的不是购物，而是一种代表了“诚信”的积极精神——这就说明，胖东来完成了从一个消费符号向精神符号的转变。这也意味着，这个企业在竞争中真正建立了自己的护城河。

在美妆行业，最近一年，品牌和媒体常把“情绪价值”挂在嘴边，但实际上，满足消费者“当下”的情绪，只是品牌“下苦功”的最表面一层——真正重要的是让自己完成从消费符号向精神符号的进化。

这有两个前提，首先品牌确实要察觉到消费者的情绪、思潮；其次，品牌自身要有强烈的精神内核，并善于表达和输出。

静修的流行，不仅仅是对整体健康的关注，更是品牌对消费者情绪的一种捕捉，也是和消费者沟通方式的一种进化。

例如在海外，“宅度假(staycation)”这一概念成为年度热词之一。这显示出当代人对繁杂交际、复杂社会的逃避心理。因此，专注于整体健康的单一地点沉浸式体验大受欢迎。

同时，美妆品牌通过参与或赞助静修活动是一种更聚焦的“客户筛选”，这超越简单的产品销售，成为消费者活动的一部分。在这些活动中，品牌能够提供沉浸式体验，让消费者共同参与健康社区中的独特价值观；更重要的是，此类活动通常针对中高端人群，精准触达高消费的客户群。

当下，市场竞争加剧，在生硬的产品推新下，美妆品牌的下一个风口可能是品牌形象和生活方式营销。

与普通的推广不同，静修等活动，赋予了品牌更多的文化价值。例如，La Mer通过静修课程推广其产品时，强化了海洋治愈力量，让人联想到产品成分和品牌使命，塑造了深层层次的品牌哲学，能让消费者更容易对品牌产生信任感和情感共鸣。

一个更酷的例子来自美国时尚品牌Free People。2015年，该品牌推出一个“FP Escapes”的旅行活动，这是一个品牌策划的静修疗养项目，包括每日瑜伽、冲浪课程、生食研讨会等，旨在让客户更充分地融入该品牌受冒险和自由精神启发的精神。

首场“FP Escapes”活动将消费者带到了尼加拉瓜的马德拉斯村，随后的一场活动则将他们带到了墨西哥的耶拉帕。随后，Free People将目的地扩展到世界各地。

Free People的内容开发和品牌营销总监Abby Morgan曾表示，“FP Escapes”这一创意是该品牌现有营销方式的自然演变。“旅行，是我们客户最关心的问题之一，我们已将其融入到我们之前的许多创意工作中。但是‘FP Escapes’能够让顾客完全融入我们品牌的价值观支柱——健康、创造力、冒险和社区，并进一步培养我们品牌的忠实拥护者。我们为此所做的努力都是值得的。”