国外农业品牌如何拿捏中国胃？六大案例给答案

智利车厘子连续7年称霸春节；

泰国榴莲连续6年涨价，还在树上就被国内定完了；

秘鲁超级食物连年进军中国市场......

随着国际贸易的互动增多以及消费者对更高质量品牌产品的追求，越来越多国外农食品牌找到打开中国市场的密码，快速拓展市场、站稳脚跟。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，从世界范围看，农业品牌打造大致可分为以美国为代表的大农业品牌、以日韩为主的精致农业品牌以及欧盟国家聚焦地理标志产品的品牌打造。中国国情农情决定了中国农业品牌发展一定是独具特色、兼容并蓄的，要开放视野，汲取国外农业品牌建设的共性经验，寻找中国农业品牌发展之道。

本文选取6个来自欧盟、东南亚、南美洲及大洋洲的案例进行分析，看看这些国外品牌如何拿捏中国胃，为国内品牌出海提供参考。

大单品：一切围绕提升销量

（1）智利车厘子

智利车厘子对于中国消费者而言已不陌生，成为跨越山海的人间“厘”想。在市场开拓上，有三点经验可供参考。

完善运营组织。生产端：智利水果生产商联合会，由果农和水果生产企业组成，严格把控车厘子质量控制系统的设计与实施，为果农提供培训种植技术服务；市场端：智利水果出口商协会，着力于销售渠道拓展，每年至少举办两次有关出口水果的国际研讨会，帮助各水果商了解出口国的相关政策变化。

打造统一品牌。智利水果出口商协会打造了“来自智利的车厘子”品牌（Cherries from Chile），作为智利出口车厘子的统一原产地品牌进行推广宣传，极大地提升了智利车厘子产品的市场竞争力和品牌形象。此外还打造了猕猴桃、蓝莓、柑橘等全国统一品牌。

洞悉消费者喜好。智利车厘子上市时间卡在我国节日密集的十二月到二月，启用 “享受你的红色时刻” “红色幸福” “幸运时刻，一口实现”等口号进行宣传，符合中国人过年图个吉利的需求。

（2）西班牙猪肉

西班牙葡萄酒享誉世界，畜牧业同样很发达。西班牙是世界第一猪肉出口大国，在西班牙肉类行业当中，猪肉产业所占的份额高达73%。

2023年，西班牙向中国出口的猪肉产品主要分为冷冻内脏和副产品、冻肉和冷鲜肉等，总计价值超过12亿欧元。

西班牙全国生猪生产者协会负责人希格拉曾表示：虽然有替代市场，但没有一个市场能提供中国的规模和价值。西班牙对中国市场的重视可见一斑，并采取了一系列卓有成效的营销策略。

连续在华开展推广活动，强化质量安全。西班牙实施最高级别的安全和质量法规，猪肉屠宰方式和加工过程严格受到监管。为了更好的服务中国消费者，西班牙多家肉类企业在中国均设置办事处。西班牙大使馆商务处携手西班牙对外贸易发展局和西班牙农业部，每一年在中国各地都会以不同形式举办农产品和饮料行业的推广活动。如西班牙美食美酒开放日、西班牙餐厅推广活动、西班牙美食之日等，通过触达消费者展示品牌“从农场到餐桌”的高质量把控。

打造猪肉+火腿双品牌战略。西班牙火腿是世界知名火腿，其中又以伊比利亚火腿为火腿中的贵族，是欧洲九大传奇美食之一。伊比利亚火腿是由西班牙国立原产地命名保护中心（INDO）所规定的原产地命名（DO）产品，其生产区域只限于西班牙和葡萄牙边界的三角形地区。实行严格的分等分级，黑标、红标、绿标、白标，从猪种、环境、饮食等方面都进行了明确的指标划分。通过美食品牌的高端定位及更高效地接触消费者来进一步提升食材品牌知名度。

（3）泰国榴莲

全球关贸数据库（GTA）最新统计显示，2024年，泰国仍然稳居新鲜榴莲对华出口“头把交椅”，出口总值达7.17亿美元。其营销策略主要有：

与国内知名水果商合作。泰国当地最大的水果出口贸易商Richfield Fresh Fruit Co.,Ltd以及多家水果包装企业与百果园签署合作备忘录，百果园目前已经在泰国开发超过10款招牌品种。榴莲界“顶榴”招牌青妮王榴莲，曾创下了一天销售340吨的纪录。百果园今年还在泰国举办了独家招牌果发布会。成功搭建起“泰国榴莲”与“百果园”的高度关联，形成消费记忆点。

挖掘网红新势力。网红经济作为互联网时代的经济新业态，近年来表现十分强劲，泰国充分意识到这一点，利用网红力量，积极拓展中国江西、福建、成都和厦门等二线城市，打造榴莲全新销售热点地区。如今年5月，泰国商务部邀请中国网红在“榴莲之都”尖竹汶府直播，3天创造了2000万元的销售额，泰国副总理对此活动的评价为“大成功”；辛巴带货泰国榴莲，2023年销售额破3亿，2022年曾创造5分钟销售34万颗金枕榴莲的纪录。

综合品牌：让更多人了解国家文化

相较于超级大单品策略，一些国家在市场营销中采取组团出击的方式，通过打造国家级综合品牌，来传递蕴藏着国家文化的生活理念。

（1）品味法国Taste France

提到法国，“浪漫”是其标签，法国葡萄酒、奶酪享誉世界，如何把更多法国优质农食产品介绍给中国消费者？

在法国政府的倡议和支持下，"Taste France"于 2020 年中国国际进口博览会期间在中国推出，是法国农业与食品部旗下品牌。汇集了法国美食的相关领域，旨在推广体现卓越、责任、愉悦、纯正和创新等价值的优质法国农业食品产品。

以Taste France作为主题的法国馆多次亮相国内大型展会，如进博会、中国北京国际葡萄酒展览会，此外还主办中国最佳法国酒侍酒师大赛、法国美食艺术节等活动，受到了中国商家和大众的广泛支持，逐渐让以精致玩味为特征的法式饮食文化成为人们触手可及的享受对象。通过开设Taste France – Food 官网，搭建起法国品牌与世界各国食品产业商家之间的桥梁，进一步扩大品牌影响力和市场份额。

（2）秘鲁超级食物Superfoods from Peru

秘鲁是重要的农产品出口国，连续5年获得了由世界旅游奖颁发的“世界最佳烹饪食材产地奖”，近来流行的“减脂餐”中的牛油果，就是来自秘鲁。

秘鲁农业资源丰富，土豆在5000年前就在秘鲁种植，现在秘鲁有超过5千种土豆。另外，藜麦是秘鲁农业生产非常重要的一种产品。

自2015年起，秘鲁农产品以牛油果、蓝莓等超级食品进入中国市场。之后，秘鲁牛油果和蓝莓等农产品对华出口数量迅猛增长。至今已成长为中国最大的蓝莓、牛油果供应国。

为了让中国消费者更了解秘鲁的“超级食品”，2017年，秘鲁在2017届亚洲国际水果蔬菜展览会上推出了“超级食品”的国家品牌。

产品涵盖超级水果、超级蔬菜、超级谷物、超级水产等。并通过入驻国内电商平台举行各类展销活动来传递健康饮食理念。

（3）真实澳洲TRUE AUSSIE

今年9月，《澳大利亚人报》报道称，“最近几周，中国挤满了来自澳大利亚的农民、渔民和葡萄酒制造商”“即便是在多年贸易限制的情况下，中国仍是澳大利亚最大的农产品出口市场，2022至2023年的对华出口销售额约为170亿澳元（约合人民币805.6亿元）”。澳大利亚对中国市场的重视由此可见。

澳大利亚，一个地广人稀的超级农业大国，畜牧业更是居全球领先地位。

为了保护原产地声誉、树立澳大利亚牛羊肉品质标准，澳洲肉类及畜牧业协会（MLA）于2014年创立了TRUE AUSSIE品牌，希望通过推广TRUE AUSSIE品牌，为纯正的澳大利亚牛羊肉产品以其所代表的高品质和食品安全背书，助力消费者迅速辨别出真正的澳大利亚牛羊肉产品。

“TRUE AUSSIE”标识进入市场后，海外消费者接受迅速，现在日本半数以上的零售店面、超市都可见到标有“TRUE AUSSIE”的澳洲进口牛羊肉；韩国前三大连锁超市也开始使用这一标志用来告知消费者食品原产地；中东、美国、中国、南亚以及欧洲的消费者对该标识也较为认可。MLA在广东中山利和广场blt精品超市、深圳深业上城Olé精品超市、广西南宁万象城Olé精品超市等高端商超开展澳洲牛羊肉路演及品鉴活动，扩大了澳洲红肉在中国消费群体中的品牌认可度。

如何打开出口国市场？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，随着全球经济一体化的深入推进，品牌出海是大势所趋，比如柞水木耳出口至乌兹别克斯坦、伊宁西梅出口至印度尼西亚，特色产品的国际化发展反映出了市场需求的强劲及供应链的不断优化。在出海战略的制定上，要合规、合情，合规是要了解出口国相关法律政策，合情是要分析出口国市场消费特点选择适合的产品，这两点是基础，此外还要依靠多种营销手段。

国外农业品牌想要打开中国市场，需要综合考虑市场特点、消费者需求、品牌策略以及政策法规等多个方面，中国农食品牌出海也是同样的道理。除了遵守相关国家进口政策、关税税率以及检验检疫要求等硬性条件，在一些具体的市场营销上，可以采取如下措施：

对于大单品品牌，一是强化渠道建设，如跨境电商平台、线下商超以及各类展销会，不同渠道对应不同消费群体，对产品的分等分级要求也不同，不建议平均用力消耗宣传精力。二是注重社交媒体营销，通过微信、微博、抖音、小红书等平台及关键意见领袖来扩大品牌触达范围，以有趣、有价值的内容，吸引消费者的关注和互动，进而产生消费。三是需提前了解竞争对手的情况，制定差异化竞争策略。

对于综合品牌，主要是在大单品引领下带动其他农产品获得市场关注，塑造本国农业的整体形象。这就要求在产品的选择上要优中选优，不可贪多，同时借助有影响力的农业展会、食品博览会增加曝光度。