餐饮“新战场”大乱斗，海底捞、瑞幸、肯德基都加入了

连锁餐饮巨头激战，就为了“抢铺”？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：纪莱；编辑：洪君。

继高校食堂之后，连锁餐饮又将目光转向了“大厂食堂”。

前不久，位于郑州航空港区比亚迪生产基地的“海底捞丨企业火锅”开启试营业，这是继今年3月、8月分别入住陕西西安江苏南京两地的华为研究所之后，海底捞再次落子企业火锅。

事实上，餐饮巨头跑去企业里抓打工人的“胃”，早已不算新鲜事。肯德基、麦当劳、星巴克、和府捞面、老乡鸡、喜茶等一批连锁餐饮品牌都已先后入驻大厂园区。如今，“抢滩大厂食堂”这股风潮涉及的品牌数量更多，覆盖的品类也更丰富。

横向来看，自2022年底开始，从一线城市到下沉市场，从传统商圈到特殊点位，头部餐饮品牌们都在寻找新的增量。从渠道来看，前有海底捞、老乡鸡入驻高校，后有瑞幸把店开到医院、加油站，市场上的特殊点位门店和多元化门店肉眼可见地增多。

竞争残酷是今年餐饮行业的普遍现状。想要在新一轮竞争中占领优势，就要将店开到更多的地方，将品牌旗帜立到更多的场景中。

连锁餐饮，混战大厂食堂

在郑州比亚迪园区内的海底捞企业火锅，面积近400平方米，能够同时满足100多人的用餐需求。在火锅店的基础上，其还开设了针对团餐渠道的独立茶饮品牌“Hi嗨茶”。“Hi嗨茶”走平价路线，拥有独立的档口，客单价在10元左右。

海底捞团餐业务板块相关负责人表示，本次进驻比亚迪，是海底捞企业火锅在企业团餐领域拓展的阶段性重大突破。该负责人透露，下个月，海底捞将继续落子企业火锅。

盯上企业餐饮生意的，不止海底捞。据红餐网了解，目前不少企业、大厂园区都有种“把商场开进工区”的即视感。“大厂食堂哪家强”，也早已成为大厂人在社交平台上津津乐道的话题。

在北京京东总部工作的小北，已经很久没去4号楼食堂吃午饭了。谈及原因，小北说不是因为4号楼食堂难吃，而是因为有更好的选择——2号楼食堂。

小北告诉红餐网，这里有很多个连锁餐饮品牌。4C的何贤记、4B的油梨树、4A的肯德基；3B的胡椒厨房、紫光园、3C的麦当劳都是在她心里榜上有名的“打工餐”。

“特别是B5的霸蛮米粉，是我压力大时候的首选”，小北告诉红餐网，“嗦粉很解压。”

△图片来源：小红书截图

阿里巴巴北京总部园区，被阿里人笑称为“阿里mall”，几乎可以享受“吃喝玩乐一条龙”服务。据阿里员工在社交平台介绍，新园区有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麦当劳、西少爷、星巴克、瑞幸、Manner等几十个连锁餐饮品牌。

快手北京总部食堂品类更加丰富，有员工向红餐网表示，公司专门设立了一层食堂来引进连锁餐饮品牌，老乡鸡、和府捞面、西部马华牛肉面、巴黎贝甜、超级碗等品牌都位列其中。

再比如，西安华为研究所有魏家凉皮、兰湘子、一点点等品牌入驻；万达集团旗下食堂则有金鼎轩、眉州东坡、大龙燚等品牌。

△图片来源：图虫创意

从品类来看，前几年率先进入企业食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，这些品牌与打工人的刚性需求更适配。如今，越来越多的火锅、正餐、中式快餐、轻食等品牌入局，原本较为封闭的企业餐饮市场正变成社会餐饮品牌的新战场。

抢占“战略位置”，餐饮渠道争夺战打响

连锁餐饮去完高校，又去企业，本质上就是在抢点位，将门店开到更多的地方。

今年以来，一个很明显的变化是，连锁餐饮品牌开店不再只专注于商场、写字楼、社区，高校、企业、医院，甚至是景区、高速服务站等都成为“新战场”。

其中，国内规模最大的连锁餐饮集团百胜中国，也在通过加盟模式寻找新的点位。

按照百胜中国的说法，在加盟模式下，他们发现了一些“战略位置”的新机会，并做好了相应的基础设施来支持加盟商。所谓“战略位置”指的就是高校、景区、医院、高速公路服务站等特殊渠道。

以高速公路渠道为例，百胜中国透露，通过与浙江省交投合作，过去三年，肯德基已经在浙江省开出了32家高速服务区的餐厅，并在全国12省份发展了高速渠道加盟商。

从全国功能区分布来看，肯德基和必胜客有各自的“战略位置”。根据极海品牌监测的数据显示，截至11月12日，肯德基交通枢纽门店占6.08%、学校门店占4.49%、医疗保健门店占0.48%；必胜客交通枢纽门店占0.08%、学校门店占1.5%。

△图片来源：极海品牌监测

和百胜中国不谋而合的还有开了两万家门店的瑞幸。

今年1月，瑞幸开启了定向点位加盟模式。所谓定向点位加盟，就是瑞幸针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景与加盟商展开合作，具体的点位由瑞幸提供。

经过近八个月的布局，9月2日，瑞幸官方宣布，全国已推出100+学校定向点位，其中有40+门店已完成选址，其中包括安徽工程大学、安庆师大龙山校区、阜阳师范大学西湖校区等在内的10多家门店已开业。

极海品牌监测数据显示，截至11月12日，从全国功能区分布来看，瑞幸的医疗保健门店占0.59%、交通枢纽门店占0.72%。对应瑞幸今年1月的定价点位加盟的选址，可以推测这些都是瑞幸新抢占的“点位”。

△图片来源：极海品牌监测

另一边，库迪也在抢占点位上有了新思考。10月中旬，库迪宣布正式启动“库迪咖啡触手可及”计划，按照计划，库迪未来将和包括美宜佳、华莱士、苏宁易购在内的51个连锁品牌品牌合作，将常规门店和便捷店全面植入到这些合作伙伴的门店中，以“店中店”的形式铺开。在这些新渠道里，库迪计划明年新开4万家门店，目标在2025年底前门店总数达到5万家。

△图片来源：老乡鸡官方公众号

值得注意的是，在众多“战略位置”中，高校几乎成为兵家必争之地。上文提到的海底捞、老乡鸡、霸王茶姬、蜜雪冰城等众多品牌，都早就涌入了高校。

而这些所谓的“新战场”，在行业发展初期并不被看好。

以往，人流密集、消费能力强的商圈、写字楼是品牌开店的首选，即便是租金贵，品牌也会在这里根据自身的定位选择适合的点位。相比之下，医院、高校、高速路等点位，客流量不如核心商圈稳定，消费场景也存在偶然性，并不利于品牌的发展。

但随着越来越多品牌开放加盟，核心位置“一店难求”，传统区域市场饱和，加之新兴餐饮品牌还在不断兴起，行业竞争激烈，创新性点位的开拓显得越来越重要。

反映到数据上，这些曾经并不被看好的点位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。

以肯德基为例，百胜中国财报数据显示，第三季度肯德基净新增门店中，净新增加盟店占比38%；同期必胜客的净新增门店中，净新增加盟店的比例为15%。

今年5月，百胜中国CEO屈翠容曾提到，“我们的一些门店将通过特许经营的方式开出。事实上，与特许经营商合作是释放低线城市、偏远地区和其他战略地点机会的关键。”

虽然财报没有披露肯德基战略点位的具体数量，但过去几个月，其门店的增长一定离不开这些战略点位的推动。

可以预见的是，走出商圈、写字楼，在万千空白市场，餐饮品牌“多点开花、多店齐开”已经是不可逆的趋势。

多场景、多元化，连锁餐企的新考验

今年来，连锁餐企面临的挑战着实不小：传统优质点位趋于饱和、直营模式天花板见顶、价格战挑战利润底线……想要在竞争白热化的市场中突出重围、占领优势，就要向更广阔的渠道和人群寻找增量。这几乎是头部连锁餐饮品牌的共识，上文提到的特殊点位“新战场”，也是在这一思路下应运而生。

首先，连锁行业一直都是“得规模者得天下”，像蜜雪冰城之于茶饮、瑞幸之于咖啡、绝味鸭脖之于卤味。想办法开更多的店，是大部分连锁餐企的野心所在。通过开店，尤其是在优质点位开店，可以将品牌延伸到更多消费场景中，构建规模优势，提升品牌影响力。

其次，存量竞争下，一面是连锁餐企的开店速度越来越快，一面是传统场景的优质点位有限，有限的增量已经满足不了品牌的增长需求。

在办公区、商场的场景下，我们通常可以看到众多连锁品牌的身影，像瑞幸这类咖啡品牌更是会出现一个商圈多家门店的情况。与其在激烈竞争的场景中“夹缝生存”，不如去新场景覆盖更多新客流，渗透到更广阔的市场。

△图片来源：福建江夏学院官方小红书账号

而高校、医院、企业等新战场背后，也蕴藏着庞大且空白的消费市场。

从市场规模上看，根据政府官方数据，目前全国有3000所高校、6600个高速服务站、36000家医院、6833家博物馆。过去，这些场所的餐饮多以当地自主品牌、夫妻老婆店为主，随着连锁品牌的入驻，这些空白市场都有转化为门店流量的机会。

当然，寻找空白市场开店只是第一步，最终要形成消费闭环，提高品牌销售额，连锁巨头们还需要用更细分、更空白的场景，缩短与用户的物理距离，培养消费者心智。

从消费场景上看，上述渠道的消费者的消费能力虽然各不相同，但消费需求和潜力是存在的。像高校，有一批对新鲜事物感兴趣的年轻人吃腻了传统食堂，连锁餐饮品牌的入驻不仅能快速吸引大学生消费，还能在大学生群体中建立品牌心智，为长期发展做准备。

“大厂”内有一批收入稳定的年轻人甚至中产阶级，他们在餐饮消费时大都追求个性化、质价比和品牌力。医院、高速服务区、景区则有一批对餐饮“刚需”的人群，他们需要以性价比吃到有保障的食物。整体来看，这些需求都是连锁餐饮可以满足的。

此外，像高校和企业食堂，本质上做的都是团餐生意。从市场规模来看，团餐生意也是在持续增长的。辰智大数据发布的《2024中国团餐产业趋势解读》数据显示，团餐市场规模由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元，占全国餐饮市场的比例也由32.1%增至40.5%。连锁餐企若能在此分到一块蛋糕，增量同样不容小觑

不管从哪个维度上看，多场景、多元化的探索对连锁餐企来说，都是新周期下的必要尝试。在新战场的争夺上，有人会抓到先机分得一杯羹，也有人会因经营不善退出竞争，但只要改变，就有转机。