盗版书直播间：“书店清仓2元一本”，出版社又如何自救？

图文 | 未来编辑部 · 新潮学生

安静静 王明月 刘珈宜 许子柔 杨佳皓

编辑 | 史羽梵

运营 | 赵  静

责编 | 黄玺澄

指导老师 | 白  净

“纸质书没人看了，书店清仓2元一本”

“书店倒闭了，9.9三本书带回家”

“......”

这是许多盗版书直播间的销售口号，同时也反映着当下纸质书市场的现状。

在这个社交媒体发达、电子书资源丰富的时代，不论是经典名著、学术著作，还是最新的热门小说，都变得触手可及

根据《2023年度中国数字阅读报告》，2023年我国数字阅读用户规模达到5.7亿，同比增长7.53%。在数字阅读趋势的冲击下，作为纸质书出版的核心力量，出版社也开始探索数字化生存的新思路。

01 期望的 “双赢” 为何难以实现？

在社交媒体蓬勃兴起的时代，读书博主已然成为推动实体书营销的一股不可或缺的重要力量。出版社为了推广新书，常常会主动联系读书博主，期望借助他们的影响力来扩大新书的知名度。

水南在今年六月开始尝试做一名读书博主，将自己的阅读感悟以图文形式分享在小红书，在将近半年的时间里，她积累了1.4万粉丝。第一次看到来自出版社的合作邀请时，水南感到十分兴奋，“感觉自己终于被看到了。”

水南日常的发布形式

然而随着出版社来找自己合作的次数增加，她渐渐看到了这种合作模式的弊端。

出版社由于预算方面的限制，直接给予博主报酬的情况相对较少，更为常见的合作方式是 “图书置换”，即出版社免费向博主提供图书，博主在社交媒体平台上宣传。

这些书往往是出版社急于推广的新书，它们尚未经过市场的检验。若遇到质量欠佳的书籍又碍于情面必须推广，则有损粉丝对博主的信任，用户黏性会大大降低。

现在，水南在选择书籍时会考量内容质量，更多的时候她会选择自己去购买书籍，不再轻易接受出版社的推荐。

安尚秀是读书博主的粉丝之一。她认为，自己关注的博主推荐的书很有深度，能有效激发她的阅读动力。在博主推荐的作品中，被“种草”的理由有很多：颜值高的、内容合胃口的，“当书有亲签（作者签名）的时候也会很想买”。

其实与其他热门赛道相比，读书博主能够获得的报酬不算多。

读书博主小浪告诉新潮，一般情况下，读书博主可能需要积累到五千个粉丝左右，才会有出版社愿意考虑付费合作。由于出版社属于毛利较低的行业，无论博主拥有多少粉丝，每条推广的报价往往只有五六百或一千元左右，若单靠接推广的钱来维持生计，显然是不现实的。

不仅如此，社交媒体平台的娱乐环境对书籍推广来说，也是难题。人们打开社交软件的主要目的往往是为了寻求娱乐放松，而读书博主所发布的往往会被认为是学习类内容。这导致读书博主的内容数据很难像美妆、旅行等容易出彩，拍一条美妆广告赚到的佣金，可以是书籍广告的两倍。

“除非能够打造出爆款内容，否则平均阅读量通常也只有一千左右”，另一位读书博主将骐结合自己的经验总结道。在这仅仅一千多的阅读量当中，真正能够实现转化的更是少之又少。因此，出版社很难通过与博主合作的方式取得“大卖”的效果。

比起纸质书市场，读书博主的推广可能会“激发”电子书市场。当读者被博主种草成功后，他们往往会通过读书软件去搜索阅读电子书。毕竟这是更加方便，也更加实惠的方式。

除了读书博主，出版社也与一些文化品牌和营销号合作。文化品牌如果麦、文景、紫图等，它们与出版社合作出版图书，同时负责营销和宣传。文化品牌的包装使书籍的外观更加精美，但价格也随之上涨，甚至出现溢价现象。

以经典著作《傲慢与偏见》为例，在淘宝上，普通版本的售价低至14元左右，而由西西弗书店出品的精装版则高达65元。“或许这也是当下许多人不愿意经常购买纸质书的原因之一”，将骐分析。

而营销号的优势在于能够通过简短有力的金句营销打造爆款，在短时间内扩大书籍知名度，不过这样推广价格也会相应较高。

综合来看，这种原本被寄予厚望的 “双赢” 合作模式在现实中很难达到预期效果，甚至可以说，这似乎并不是一条切实可行的有效之路。

02打造客户端：数字化浪潮中的探索与困境

除了尝试与读书博主合作之外，出版社还投身于数字赛道，打造自己的客户端，为读者提供数字化服务。

上海某高校出版社就开发了教师用书客户端，该客户端的功能包括电子书功能、听书功能、在线课程功能，致力于满足不同用户的读书学习需求。

客户端宣传海报

出版社的相关工作人员介绍，客户端的开发，使电子书能够更加直观地呈现在读者面前，方便教师使用，因此很多年轻教师都愿意选择他们出版社。此外，客户端也为编辑与读者、作者之间提供了互动交流的平台，方便出版社组织各种线上和线下活动，提升自身影响力和知名度。

然而，出版人员也表示，客户端目前的使用频率并不是很高，主要还是年轻群体在使用，而且其内容在丰富度、精准度等方面，还有很大的提升空间。

还有不少出版社已经开始与文心一言等人工智能公司合作，推出了如数字教材、点读APP、口语APP等新产品，还会借助智能审校手段来提升审稿效率。出版社正在尝试借助AI的力量，追赶数字化的浪潮。

03 社群拉新：线上线下双线联动

为了扩大受众，提高影响力，出版社还有的一条路线是“社群模式”。

在线上，出版社组建社群，发布最新的活动资讯用于宣传，并利用老用户带动新用户，滚雪球式扩大市场。

以上海某高校出版社为例，当会员转发的海报所获得的点赞数量或者拉进群的人数达到一定标准时，就可以获得相应的奖励，比如精装版书籍、客户端的课程。通过这种方式，不仅能够提高社群会员的积极性和参与度，还能够借助会员的社交网络进一步扩大宣传范围，吸引更多潜在用户的关注。

广西师范大学出版社也建立了自己的会员社群体系，其中包括 7 个超级会员群和 9 个普通会员群，沉淀了多达 8000 余名用户，在这些用户当中，付费用户达到了 2800 余人。

在线下阶段，出版社能够根据不同的场景特点，设置相应的激励机制。例如，上海某高校出版社在举办书展时，除书籍外，还会定制一些文创产品、赠送图书和免费课程资料来吸引顾客的注意力，进而引导顾客购买书籍。

该社工作人员称，目前线下的宣传效果远远比线上好，线下仍然是出版社盈利的主要来源之一，逛书店、书摊、书展仍然是很多读者主要的购书渠道。他们坚信，线下场景的购书氛围、实体书籍的触感、翻阅的乐趣以及即时获得书籍的满足感，是线上购物无法替代的。

线下宣传现场

04 出版社将带着纸质书走向哪里

在纸质书市场式微的大环境下，出版社试图找到适应当下的新赛道。而在探索自救之路的过程中，出版社或许不能单单依赖与外部账号的合作推广，而更需深度挖掘自身潜力，更新推广方式，以适应不断变化的市场需求。

除了依靠读书博主和营销号的宣传，出版社可以尝试打造自媒体账号，通过原创内容与读者建立直接的联系，强化品牌形象。同时，直播等更贴近社交媒体用户偏好的形式，能够让出版社直接展示图书的亮点，与读者建立更直接、更真实的沟通渠道,与读者进行实时互动，从而拉近与受众的距离，提升推广效果。

已经有多家大型出版社走上了电商直播道路。据相关媒体报道，2021年，抖音平台日均售书45万本，以此计算，年均销量约为1.6亿本；2022年全年销售图书2.5亿单，2023年超4亿单。今年仅第一季度，抖音图书销售就超过了1.5亿单。

此外，部分书籍因精装设计而带来的高溢价是否必要，也是出版社在转型中需思考的问题。如何在提升图书质量的同时合理控制价格，找到品质与成本的平衡，让更多读者享受到价格合理的高质量图书，也将成为出版社保持竞争力、吸引读者关注的重要课题。

尽管纸质书市场面临各种挑战，或许我们无需过度焦虑。毕竟无论时代如何变迁，总会有一群人钟爱纸质书，享受翻页的触感与纸张的温度。

安尚秀在纸质书到手后，首先就去翻找博主重点讲过的内容，虽然读完的书比较少，但她认为，只要在阅读就是在进步。而早已习惯读电子书的抽风蟹，现在还是会不时买一些纸质书，在他看来，纸质书的纪念性大于实用性，“买下来感觉更像是对这本书的认可吧，更多是一种纪念价值。”

本文首发于微信公众号"新潮"，原标题为《纪实|年年难过年年过 出版社的自救之路》。

本文为南京大学新闻传播学院"WeChina 微观中国"项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。

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