市场规模预计超千亿，功能大米新品类如何为用户带来主食营养升级

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干货要点：

1. 2024年，营养、健康大米产业发展受到广泛关注。一方面，营养功能大米迎合国人追求健康的趋势，市场前景广阔。另一方面，创新大米产品将帮助农业品牌突破发展瓶颈，助力产业进步。

2. 中国社会老龄化加剧的同时，正迎来一批具有较强消费能力的初老人群。这和上世纪九十年代的日本的整体情况类似。在彼时的日本，大众健康管理意识的觉醒以及对营养主食需求的增长，推动发芽玄米等健康、创新大米品类迅速发展。

3. 中国发芽玄米市场几乎空白。据估算，如果品牌能抓住市场早期红利，达到20%市占率，那么年销售规模将达到数百亿元。日前，妙健康正式宣布将携手日本高机能玄米协会，引进日本25年发芽玄米技术推出兼具健康和美味的发芽玄米产品。

前言

我国主食相关产业正迎来新的发展机遇。

受快节奏社会生活、疫情等因素影响，国人的健康管理意识持续提升。

个人健康管理与饮食紧密关联。如今，越来越多的人开始关注日常饮食中碳水、糖、盐等物质的摄入，以降低糖尿病、高血压等慢病患病风险。营养主食的市场需求在不断提升。

与此同时，我国老龄化仍在加剧。民政部最新数据显示，截至2023年底，全国60岁及以上老人数量达到2.96亿人，占总人口的21.1%。规模庞大的慢病老人同样需要更健康的主食方案。

我国营养主食产业的巨大潜力，已吸引来自产业链上下游的广泛关注。

太平洋养老投资总经理魏琳近日在《2024首届主食变革战略发展峰会》上指出，银发人群面临长期带病生存、一人患多种慢病的威胁。当下，其正采用主动健康管理理念，积极进行各种方式的健康管理。为此，太保在其旗下高端养老社区太保家园推出了“五心”服务体系，关注用户营养。

日本FANCL食品技术事业部部长米山宪二郎在会上谈到，日本吃营养补充剂人群占比约为30%，而所有人基本都吃米饭。这意味着富含营养且在降三高、美肤、减肥等方面有益的发芽玄米等健康大米产品有着广阔的市场。

AgeFood获悉，FANCL作为日本发芽玄米市场的头部企业，计划与苏州妙医佳健康科技集团有限公司（后文简称苏州妙医佳健康）在健康功能大米上展开合作。

此外，近年来国内其他部分企业还正试图从上游种植领域着手，培育功能化稻种在下游寻求商业化，详见AgeFood报道《低GI功能大米升温：千亿规模潜力，解决八成慢病老人主食难题》。

本文，AgeFood将结合我国大米产业特点、主食消费趋势，剖析营养主食赛道的机遇和前景。

01

国内主食消费持续升级，

老龄社会加速细分品类发展

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社会背景变迁，消费者主食观发生转变

我国有着悠久的稻米饮食文化。

根据中国科学院等机构研究，中国作为世界水稻的起源地，有着长达10万年的水稻从野生到驯化的连续演化史。

早年间，稻米产量小，国人主要追求大米“吃得饱”。近数十年来，随着各项助农政策的推出，以及稻米种植加工技术的不断进步，我国粮食产量不断攀升。

国家发改委近日公布的数据显示，2024年粮食产量将首次突破1.4万亿斤。其中，大米的产量也在同步提升。2023年，我国大米产量达到2.44亿吨，仅有极小比例被出口至海外——2023年大米消费量总计达到2.41亿吨，占产量的98.77%。

如今，国人大米消费从“吃得饱”开始持续升级。

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重新定义“好”大米产品

国人大米消费升级的最初阶段，追求的是大米“吃得好”。这体现在两个方面。

其一，产品的味道要好。

作为日常主食，味道好坏十分重要。在当今消费者青睐的产品身上，往往都能找到味道上的亮点。从此前的泰国香米到如今的五常大米，均以颗粒独特性（如饱满或细长）、香味浓郁等特点吸引了大量消费者。

今年“双十一”期间，京东超市相关负责人表示，截至11月1日，五常大米新米销量较去年同期增长124%，日销量环比增长超过3倍。

其二，产品的体验要好。

购买适合自身需求量的产品正成为主流。这不仅意味着节约，具有经济效应，而且同样会对大米的食用体验产生影响。

市面上传统50斤规格的大包装大米，不仅不易搬运，且一旦被打开，后续大米可能会遇到受潮、发霉、脱水等问题，让消费者的食用体验大打折扣甚至产生浪费。

当下社会正面临家庭小型化、老龄化、空巢老人增多三大趋势——中国家庭平均规模从2015年的3.35人下降至2024年的2.61人，中国空巢老人占比在2021年时已达到近6成——购买适合家庭或个人需求量的大米产品也更贴近生活。

继“吃得好”，如今国人开始追求大米“吃得健康”。

经历疫情，国人的健康管理意识持续提升，密切关注日常饮食中碳水、膳食纤维、维生素等各类成分的摄入。

《中国居民膳食指南（2022）》指出，全谷物是膳食重要组成部分，推荐每天吃全谷物食物50～150g，而统计显示，我国成年男性每日全谷物摄入量为13.9g，女性为14.6g，全谷物食物的摄入远远不足。

而传统大米主食，成分主要为碳水化合物。如果个人不注意饮食习惯，容易增加肥胖、糖尿病等疾病患病风险。

我国肥胖、糖尿病患病形势严峻。《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》指出，中国过半成人存在超重或肥胖问题。各类疾病之间往往相互关联。目前我国糖尿病患者数量也已超过1.4亿，其中60岁及以上老人超过3550万。

营养主食的市场需求在提升。尤其是对慢病老人来说，解决主食问题更是“燃眉之急”。

3

政府文件持续出台，营养主食产业被寄予厚望

目前，我国各类慢病患病形势严峻。慢病不仅对个人带来身体和心理的损伤，同时对家庭、社会带来巨大的经济负担。

据统计，糖尿病、心血管疾病、癌症、慢性呼吸道疾病等慢性病导致的死亡人数占比超过80%，国家疾病总负担占比达到68.6%。

政府层面持续强调健康管理的重要性，已发布多项文件和政策，支持健康营养知识普及、大健康产业发展、各级诊疗体系建设。

2024年，国家卫健委等14个部门联合发布《健康中国行动-糖尿病防治行动实施方案（2024-2030年）》并提到，“加快完善营养促进支持性政策，促进居民营养均衡，改善糖尿病患者膳食结构”，“加快基础前沿研究成果在临床和健康产业发展中的具体应用，支持新技术、新产品在糖尿病防治领域推广应用”。

国家卫健委发布的《“体重管理年”活动实施方案》中提到，要积极营造体重管理社会支持性环境，以及充分利用体重管理新技术、新成果，引导健康企业研发体重管理新产品，加快食品加工营养化转型。

在各地方，营养、健康大米产业发展多次被提及。一方面，创新大米产品有望帮助地方性农业品牌突破发展瓶颈，做大做强。另一方面，营养功能大米迎合国人追求健康的趋势，前景广阔。

2023年9月，芜湖市农业农村局发布“支持智慧‘芜湖大米’发展的激励政策”。其中指出，农产品消费正逐渐由“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养健康”加快转变，高端大米的需求量不断增加。对此，其将从基地建设、产品销售等方面提供一系列政策支持。

2024年8月，沈阳市农业农村局相关负责人表示，沈阳将推进一批稻米加工项目，提升加工水平；加大招引免淘洗米、配制米、营养强化米及米饼、米线、米粉、米糊、方便米饭等米制品加工、配送项目，延伸产业链条。

02

营养主食蓝海赛道如何开辟，

日本相关经验值得参考

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老龄化、少子化，推动日本大米产业革新

日本与中国有着相似的饮食文化，大米在其中扮演着重要角色。

日本大米产业值得国内关注的原因主要有两点。

其一，日本作为一个岛屿国家，国土资源有限，倒逼稻米种植、大米产品持续创新，以满足该国国民的主食需求。

其二，日本先于中国步入老龄社会。上世纪七十年代，日本正式进入老龄社会，老龄化速度显著。截至2024年，日本65岁以上老人数量已达到3625万，人口占比29.3%。老龄人口的增多，对大米消费产生影响。如何把握银发经济浪潮下的大米产业新机会，日本企业率先进行探索。

彼时，日本大米产业面临的挑战在于，社会少子化、老龄化，导致大米食用量不断减少。再加上全球饮食文化的影响，西餐开始流行，更让日本大米消费“雪上加霜”。根据日本农林水产省数据，人均大米消费量从1965年的111.7千克下降到2017年的54.2千克。

不过，挑战往往也伴随着机遇。

日本大米企业洞察到，消费者的健康管理意识正在提升，日益增长的老年群体对营养食品存在较大需求。同时，上世纪九十年代初老人群正是日本二战后经历了经济快速发展、财富积累较多的一代人，奠定了消费基础。

种种因素推动日本大米产业升级，各企业围绕大米口味、功能等方面不断开发新品。发芽玄米等健康大米产品应运而生。

事实上，今天中国的大米产业身处和彼时日本相似的情境。中国60，70后初老人群，经历了改革开放，有一定消费基础和开放的消费观念，又被称为黄金一代银发人群。与此同时，社会层面对健康饮食的关注也提升到了空前的水平。大米产业升级的节点已至。

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发芽玄米背后“玄机”

发芽玄米由糙米演变而来。

糙米是稻谷经过脱壳等初步加工处理后得到的产物。糙米拥有较为完整的谷物结构，从外至内分别为米糠层（包含果皮、种皮、珠心层）、糊粉层、胚乳、胚（胚芽、胚盘、胚根）。

糙米最大程度地保留了谷物营养。然而，糙米因为口感难嚼，且需要反复烹煮才能煮熟，很难给到消费者轻松愉悦的食用体验。

将糙米经过多道工序加工，可以得到口感更好的精米（白米）。不过，糙米中的营养成分就此大量流失。精米中碳水化合物的占比达到89%，所剩营养价值大约只有5%。

糙米是否还存有优化空间？研究人员发现，如果将糙米置于适当的条件（如温度、湿度、压力）下，使其内部的胚芽开始生长，但又不至于完全长成植物，这时糙米中的淀粉酶、蛋白酶会被激活，糙米中的化合物被转化为更容易被人体吸收的纤维素、谷胱甘肽、γ-氨基丁酸（GABA）等成分，并转移至胚乳内部。这便是发芽玄米的由来。

以GABA为例，其具有助眠、降血糖等效果。

银发人群常面临失眠困扰。《中国居民睡眠健康白皮书》指出，我国有超3亿人存在睡眠障碍，中老年人平均每晚清醒2次，在睡眠问题就诊人群中占比达到35.3%。另有海外研究显示，接受调研的50-70岁人群中，睡眠不足5小时研究对象将比睡眠达7小时的有更高的多病患病风险。

而在控血糖方面，发芽玄米的GI值为54，显著低于精白米90的GI值，达到低GI食物的标准。

经过数十年工艺的改进，日本企业最新技术磨去发芽后糙米部分米糠层，实现进产品口感的进一步提升。

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日本健康米市场如何壮大

日本大米企业通过与权威机构合作进行品类科普、与便利店等企业进行跨界合作，让发芽玄米产业一步步发展壮大。日本发芽玄米产业自20世纪90年代末起步至今，市场规模已达到约150亿元，在米类市场中的份额占比达到约4%。

发芽玄米兼具功能与味道的特点，不仅吸引到一批关注健康管理的忠实用户，还持续吸引日本FANCL、DHC等知名企业加入到这一赛道。

此后，发芽玄米的产品创新空间持续被挖掘，应用场景进一步扩大。

比如，DHC在发芽玄米这一大类目下，基于米糠层厚度，推出了不同细分产品“DHC发芽玄米”“DHC发芽胚芽米”“DHC极美味发芽米”，满足消费者不同的口味偏好。

而FANCL则推出了主食和预制两种类型的发芽玄米产品。其预制发芽玄米采用速食包装，以“山泉水煮熟的鲜米饭”为卖点，可供消费者免去烹饪环节、微波炉简单加热后即可食用。

发芽玄米等健康大米产品的走红，也给日本上游粮食产业注入活力。

在种植领域，日本培育出名为“金之伊吹”的稻米品种，其大米中胚芽的含量达到12%，超过普通大米3%含量的数倍——相应，每粒米饭中各类营养成分含量也更高。金之伊吹的商业价值激发上游农业对种植培育营养功能大米的热情。

日本粮食加工产业也受到相应带动。其中诞生了诸多新加工技术，如绿茶浸渍法——通过浸渍液创新，达到更强的抑制细菌繁殖效果，并让发芽玄米具有更独特的风味和更高的营养价值。

03

发芽玄米激活国内大米市场活力，

本土企业如何深耕

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国内营养主食机遇，吸引更多参与者加入

近年来，国内营养主食赛道持续升温。在打造本土化的营养主食方案上，从培育新品种稻米到传统健康主食的再开发，多种不同思路显现，详见《银发低GI市场观察丨慢病老人数量持续增长，品牌如何开拓早期市场》。

国内发芽玄米市场尚处于空白。这一机遇引起部分企业的关注。

据测算，中国一线、新一线城市人口年大米消费量约3000万吨。发芽玄米的替代率如果能够达到4%，对应市场规模将达到700亿元。如果按照中国大米全年消费量的4%替代率来计算，发芽玄米总体市场规模约3700亿元。

AgeFood获悉，原健康管理品牌妙健康团队将进军国内发芽玄米市场。

苏州妙医佳健康科技集团有限公司董事长孔飞向AgeFood表示，团队在过去近十年为用户提供健康管理服务时发现，用户想通过生活方式的改善实现健康管理，存在负担较大的痛点。“购买保健品来改善身体状态，意味着需要更多资金投入，增加生活负担。我们想，能否为用户的日常饮食找一款替代性产品，既健康又不会为他们带来额外开支。”

孔飞按照营养素的分类，重点研究了三个方向：蛋白质、脂肪、碳水化合物。

蛋白质方面，国内已有诸多乳企提供优质乳制品；脂肪方面，甘油二酯油、山茶油等创新健康食用油产品已有一定市场认知度和代表品牌。而在大米行业，发芽玄米等细分营养大米品类尚未得到开发。

营养大米有望成为改写国内大米市场格局的新变量。虽然国内大米市场规模如今超过7000亿元，大米企业数量超过一万家，但产品同质化竞争严重，品牌化运作的企业数量较少。据统计，收入超过10亿元的大米企业数量仅约50家，头部品牌市占率不足两位数。

业内认为，大米行业破局的关键即在于打造差异化产品。通过品牌化发展及高端定位产品，摆脱当下低价低质的混战局面。

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如何打造中国营养主食新方案

虽然营养大米市场前景可观，但开拓难度却不低。

对于传统农业或食品企业来说，开拓这一新市场存在三大难题：培育本土合适的稻种周期长、难度高；为创新功能大米进行市场教育所需投入的成本大；开拓渠道找客户难，导致匹配上游供给和下游需求的难度高。

孔飞表示，公司团队将结合产品、服务、工具三者来开拓营养大米这一赛道。

在产品方面，苏州妙医佳健康一方面加入日本高机能玄米协会，通过与协会企业合作，引入最先进的发芽玄米制造技术，另外一方面，引进日本“金之伊吹”稻米品种，确保产品的口感、营养价值，以及产品品质的一致性和稳定性。

结合过去妙健康通过健康数据及服务平台“妙+”、人工智能干预平台“妙云”积累的超过6000万用户的健康行为数据和上亿人次用户规模，新团队将根据用户健康档案和用户健康行为数据找到精准客群。

在私域方面，苏州妙医佳健康将引进日本五星稻米师，指导用户烹饪美味米饭；让营养师为用户提供科学的平衡膳食指导，并基于健康管理平台，为用户提供基础健康测评、疾病风险测评、线上问诊等医疗服务，并搭配全自动计量电饭锅智能硬件，以家庭健康主食综合解决方案的形式服务用户。

综合来看，新团队在经过经验总结后，将过往商业模式“平台获客，服务变现，以实物提升毛利”转变升级为“实物变现，平台复购，以服务留住顾客”。

为健康管理用户提供综合性的解决方案，正成为国内营养主食赛道的新共识。近年来，多家营养食品企业调整业务结构，开始在健康管理、问诊服务等领域布局新业务。

如何让营养主食做到可感知的好？这并不仅仅来自产品本身——健康管理需要长期坚持。仅仅依赖产品，企业很难推动用户自觉形成长期健康管理的习惯，最终可能导致产品的健康改善效果不明显，口碑下降。比如，每个慢病患者的身体状况不一，对营养主食需求不同，营养成分搭配也存在差异。这需要专业服务的介入，提供营养指导和日常规划方案。

能否为用户带来高质量、定制化的健康管理服务，对企业来说将是一项考验，也会成为划分营养食品企业竞争力的一道“分水岭”。

营养主食赛道的前景值得期待。专家指出，营养对慢性病的预防和治疗有着重要作用，更是一种治疗手段。如何将优质的营养产品，与更具专业度和人性化的健康解决方案相匹配，切实地解决用户痛点——这其中蕴含的广阔探索空间，将推动国内营养主食行业步入全新阶段，市场潜力与赛道前景值得期待。

END