行业观察丨新世代有“新玩法”，家居企业正在“投其所好”

2024年起，北京等一二线城市“老破小”房源成交量飙升，日均增长近40%。房价跳水+政策红利助力安居梦，“年轻人正在抢购北京老破小”成热议现象。这届年轻人，消费观大不同!Z世代消费者来势汹汹，他们的家居消费新姿势您get了吗?本期家居新范式带您解析《2024年轻人消费趋势调查》等研报，探秘年轻人究竟是怎样的消费“智性脑”?

01 Z世代的“消费新趋势”

对不少家居人来说，刚刚过去的“双11”似乎跟往年有点不一样，比如大促跨度时间更长、消费者变得更理性等。但更明显的变化，则是年轻消费者的“剁手”比例正在不断提高。

《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，年轻人参与“双11”的比例再提升，超9成年轻人愿意“买买买”，较去年提升了约10%，还有超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单。

这届年轻人的消费观跟以往相比，更着重“快乐消费”，新京报联合贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》(以下简称“《趋势报告》”)显示，Z世代更希望通过消费帮助自己找到生活中的平衡。

家居新范式梳理了以下几个新趋势，将会影响新一代年轻人的家居消费决策因素：

首先，Z世代加载了“智性脑”。当下的年轻消费者更审慎精明，注重性价比和实际价值，也愿意参考更多攻略和评价再做决策，确保每一分钱都能获得更有价值的享受。

《趋势报告》调研显示，41.04%受访年轻人在购物时常有比价行为，超过50%受访者表示，购买商品前会研究其他消费者的评价和推荐。

当然，“货比三家”不是年轻消费者专有的习惯，但社交媒体的发展与丰富，将不断推动消费者以“主动搜索”的方式来筛选商品，家居企业也要围绕商品的攻略和评测内容进行推广，才能进一步增强品牌的信任度和影响力。

其次，Z世代更重视“情绪价值”。随着工作、生活压力的不断增大，“情绪”也成为了年轻人的消费需求，《趋势报告》显示，近三成受访年轻人愿意为好内容提供的情绪价值买单。

对于家居企业而言，如何打造具备“情绪价值”的商品则成为驱动Z世代消费的关键。目前来看，消费者所渴望的“情绪价值”主要集中在兴趣爱好、疗愈身心以及自我成长，也就不难理解为什么具备氛围感的家居产品、能让用户节省时间的智能家居会备受Z世代青睐。

另外，Z世代依然热衷于“懒人经济”，背后是对健康、自我及家庭幸福的追求，反映到家居消费中，则是智能家居、家电销量的持续上升。

今年618期间，京东超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，其中智能马桶、智能照明等家电产品增速更超10倍，成为新的家电爆品。

最后，Z世代对绿色可循环生活、国货品牌的喜爱，则为家居消费注入了新商机。《趋势报告》显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，24.11%认为二手循环利用更环保低碳，这将推动家居行业迎来循环销售模式、绿色材料等方面的革新。

另外，国货品牌在年轻消费者心目中的地位也在提升，物美价廉、品质过硬、民族自豪、良好口碑等原因，成为了Z世代选择国货品牌的原因之一。

02 Z世代站上新消费的“引擎位”

家居新范式梳理发现，35岁及以下消费者在家居消费需求中占比已高达6成，通过对Z世代的洞察，将能帮助企业找到市场发展的新动向和潜在的商机。

家装家居消费及计划人群年龄分布图

当前，Z世代或许还不是消费力最强的消费群体，但却是最具有增长潜力和影响力的消费群体。QuestMobile报告显示，Z世代用户线上消费能力和意愿一直在增长。

另外，在小红书等强势崛起的社交平台中，30岁及以下年轻用户占比均在60%以上，Z世代将会成为新一代的意见领袖，同时也成为了消费领域最希望赢得的群体。

这一趋势在家居行业中也得到了体现，越来越多家居品牌在深挖年轻消费者的需求，向年轻买家提供产品与服务，走年轻化的路线。

一方面，通过打造子品牌向年轻消费者靠拢。比如欧派旗下欧铂丽、索菲亚旗下米兰纳、诗尼曼旗下AI家居、好莱客旗下莱住等，与定位相对成熟的母品牌相比，子品牌可以带来更有活力的产品和营销玩法，快速融入年轻消费者市场。

另一方面，通过焕新终端为年轻消费者服务。比如尚品宅配旗下的“小橙店”、宜家全球首家精品店、丽维家的Hi House等，通过更轻量化、更创新的店面设计和更沉浸式的终端体验来吸引Z世代的注意。

另外，则是通过品牌升级聚焦年轻消费者。比如皇朝家居在近期官宣姚安娜为新一任品牌代言人，希望传递出品牌年轻、时尚、活力的形象，拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

最后，最为明显的变化则是线下家居卖场的落寞和线上销售渠道的狂飙。Z世代消费者对购物过程的娱乐性、趣味性要求大大提高，让枯燥单调的家居卖场越来越不受年轻人待见。

与之相反，更便捷、更低价、评价更直观的线上渠道开始崛起，综合运用线上电商、私域运营、社交媒体推广等方式，已成为大部分家居品牌的运营常态。

03 家居企业正在“投其所好”

家居新范式认为，随着Z世代的身影越来越多地出现在家居行业中，家居企业也将更加积极地拥抱新一代消费者，“年轻化”需求将会推动整个产业链的革新。

首先，带来更高性价比的家居产品。近年来、家居行业不仅大打价格战，还升级为品质战和服务战，上半年定制家居领域掀起的“实木多层板大战”，本质上是希望通过“提质不提价”策略，吸引更多热衷于比价、更理性的消费者。

其次，带来更有差异化卖点的产品。年轻消费者更擅长从海量产品和用户评价中筛选出“最优解”，面对这样的消费群体，家居品牌不仅要有价格、质量优势，还要有差异化优势，才能在消费者的“比较”中突围而出。

比如TATA木门，其从第一代静音技术出发，至今已升级为固态静芯板，采用肌肤油漆工艺、ENF环保等级门芯等核心技术，满足更个性化、更细分的功能需求。

第三，带来具有“情绪价值”的家居空间。年轻消费者更崇尚“悦己心理”，家电、家具产品将不再只是单品，而是要从场景角度出发，为消费者营造更有氛围感、功能性的家居。

比如海信艺术电视不仅具备传统电视的观看功能，其具有装饰性的外观还能融入家居环境，成为室内装饰的一部分;

让消费者可以“偷懒”的智能家电也不再只是单品，而是开始围绕厨房、卫浴等空间进行升级，比如海尔智家旗下的三翼鸟场景品牌，带来了智能空间一体化解决方案。

最后，绿色环保、热爱养生等新需求也带来了新启示。近年，相关部门积极推动家居“以旧换新”，家居企业可以从家具家电回收再利用、产业链绿色升级中找到新商机。

04 结语

毫无疑问，Z世代正在站上新消费的“引擎位”，如何拥抱这一新变化，俘获年轻消费者，将会成为家居行业的新挑战。在家居新范式看来，新生代消费群体的潜力非常巨大，家居企业只能快跑，不能慢步。毕竟提前布局就更有可能抢占先机，拥有年轻人，才能拥抱更具前景的未来。