小红书的商业囧途

作者丨青苑

编辑丨六子

“看小红书引起我严重的心理不适，不来这里，你都不知道自己有多差劲儿。”不知从什么时候起，小红书成了焦虑的代名词，开始被网友围攻，被贴上“焦虑贩卖机”、“负能量集散地”的标签。

其实这就是典型的“人比人，气死人”！不过话说回来，和网友们相比，小红书本尊也好不到哪去，有着同样的“攀比型焦虑”。

比日活。2024年，抖音日活已经突破7亿，总用户量超过8亿；快手日活4.08亿，创历史新高。反观小红书，日活增长陷入停滞，2023年初破亿，于是高层提出“坐一观三”的目标，但差不多两年过去了，目前还在1亿左右晃悠。

*图源互联网

比营收。2023年，抖音营业收入7843亿元人民币；快手全年营收首破千亿，为1134.7亿元人民币。小红书差距非常明显，2023年营业收入来到37亿美元，折合人民币268亿左右，虽然终于扭亏为盈了，但跟土豪们比，仍然会焦虑加剧。

归根结底，都是“赚钱能力差”惹的祸。内容平台的尽头是电商，但在小红书的营收中， 广告占比高达80%左右，近两年的电商之路走得磕磕绊绊，虽然“友军”B站和知乎在撞了电商南墙后，都及时的迷途知返，但小红书偏不。

因为，目前的小红书和刷小红书的网友一样，满眼只有抖音和快手的“美好生活”。

01「小红书的焦虑与摇摆」

今年7月份，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对话视频，首次对外宣称：小红书要做“生活方式电商”。柯南表示，小红书希望更好的满足个性化需求，让用户在小红书买到好产品的同时，还能“买到”向往的生活方式。

其实这与抖音2021年提出的“兴趣电商”大同小异，本质都是基于内容和流量去卖货。但是小红书的这种战略自我颠覆太快了，2023年8月下旬才提出得“买手电商”，并且紧接着就挥刀砍掉自营电商平台“小绿洲”和自营店铺“福利社”，惹得媒体惊呼“小红书全面放弃自营电商，进入买手时代”。

“一开始觉得买手很重要，后面又认为不能忽略商家的感受。说白了就是没能在社区属性和商业化之间找到平衡，从而导致战略的长期摇摆。”小红书内部的老员工蒋辉（化名）向媒体吐槽：“可能过段时间又会提出一个新的概念。”

业内人士指出，小红书的这种摇摆，必然导致平台玩法和政策频繁调整，而这会造成焦虑传导，降低用户和商家对小红书的信任度。而相比于外部，焦虑的内部传导无疑会更快，主要体现在两方面，一是裁员，二是高离职率。

*图源新浪科技微博

今年以来，小红书已经启动两次大规模裁员，第一次在4月份，有媒体报道，小红书被曝整体裁员20%，小红书回应“正常人员汰换”；第二次是7月份，主要聚焦于绩效在3.5-以下的员工，包含3.5-和3.25，该部分员工约占员工总数的20%。

裁员的同时，媒体还曝出小红书高离职率的问题。据网易科技报道，小红书的员工平均司龄仅半年，许多人入职后3-4个月便会选择离职，工作两年以上的就被称作“活化石”。

于是，有人担心：两次裁员40%，加上高离职率，小红书要黄？

据《财新周刊》报道，“小红书是近年来互联网行业中极少数仍在大量招聘人员的公司，BOSS直聘上至今还挂着超2300个岗位”。

向普通员工挥刀，包括近两年高管一级的进进出出，都是业务层面焦虑传导的结果。蒋辉透露，这种焦虑还导致了小红书内部的矛盾重重，尤其是社区部门与商业化部门之间，“甩锅问题很严重，内容部门很强势”。

02「小红书“负”了谁」

对于盈利的焦虑，还让小红书早早的就开始“刀刃向外”。

最典型的就是2019年推出的“小红书蒲公英”，一个乙方（MCN机构、博主）匹配竞价、甲方（品牌商、代理商）招标筛选的中介平台，对商家和博主双向抽佣各为10%。

据小红书素人博主介绍，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台报备完成，而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”，轻则关闭博主的评论和留言功能，重则封号处理，“平台很强势，这是它流量变现的基本盘”。

*图源互联网

显而易见，在“标记我的生活”这层光鲜外衣下，是平台、博主和品牌方之间复杂的商业利益交错，蒲公英已经成为小红书实现盈利的主要路径。

那么，“复杂”到什么程度呢？被广大博主吐槽最多的就是普通笔记和广告的判定标准，“很多时候稀里糊涂的就被系统判定有广告嫌疑，而且很难自证清白”，有博主表示：“所以，正常情况下我们都会报备，算是交‘保护费’了。”

日前有媒体发文，对小红书、抖音和微信的社区生态进行了对比：抖音的广告系统只收割头部大网红；微信不但不收割，还给内容创作者分钱；小红书最狠，无论你粉丝多少，一个都不放过。

值得关注的事，该媒体还通过调查发现，在蒲公英平台“KOC可以自己改价格”的规则下，素人博主主观能动性正在衰减，平台和三方服务商赚的乐不思蜀，真正遭到围猎的是花钱的品牌方或老板们。

*图源某微信群

按照有博主发的返点比例，简单算一笔账：假定原本一条种草笔记500元，平台双向抽佣各10%，博主给品牌市场部返点55%——结果是，品牌实付550元，博主最终到手175元，平台抽佣100元，市场部或代理公司得275元回扣。

但是在博主和市场部“沟通”好，且平台视而不见的情况下，平台价格被改成1000元，还是按照之前的算法，一个“三赢一亏”结果出现了：品牌实付暴涨到1100元，博主得350元，平台抽佣200元，市场部或代理公司拿到回扣550元。

不算不知道，一算吓一跳，品牌成了真正的冤大头。同时，有业内人士指出，在这种乌烟瘴气的平台环境下，真正的内容创作者很难安心创作，甚至诱发他们过度追求商业利益，进而在内容创作上疏于质量和原创性。事实上劣币驱逐良币，当下的小红书素人博主含金量越来越少，更多的是机构批量复制的伪koc账号，对于品牌来说营销结果可想而知。

显然，小红书虽然屡屡“挥刀”，但社区属性和商业化之间的矛盾却并未解决。而且对于平台心心念念的电商转型而言，这一系列操作也没有触及根本，原因就在于小红书的基因，与抖音、快手不一样。

03「小红书的“基因”困局」

靠图文起家的小红书成立于2013年，是中国发展最快的社交媒体平台，时至今日，小红书已经成为“3亿人的生活百科全书”。看着很唬人，但也正是这种偏向内容和种草的基因，成为小红书电商之路最大的阻碍。

还是对比来看，抖音和快手采用的是“直播+电商”的变现模式，先通过短视频积累粉丝，然后形成从短视频到直播带货的闭环，模式跑通了，经济效益自然随之而来。

小红书则是“内容+电商”，这种模式以种草为核心，利用“百科全书”强大的搜索优势，通过短期内容营销，为品牌实现曝光和引流，同时基于对用户的长期观察，为品牌提供长线广告投放。

*图源小红书APP

而这种模式的最大弊端就是无法形成交易闭环，说白了就是为他人做嫁衣，只能获取流量广告收益。显然，与电商的交易抽佣和双边市场协同生态相比，流量广告的天花板要低得多。

除了内忧，更有外患，互联网巨头们早已对种草这门生意虎视眈眈。比如京东、淘宝，都在去年上线了自己的种草平台；抖音更是早早布局，并持续加码种草内容，仅在国内就上线了可颂、轻颜和有柿三款种草产品，其中可颂被称为“抖音版小红书”。

面对对手的步步紧逼，小红书自然不能坐以待毙。于是，小红书在2020年吹响反攻号角，正式进军直播领域，力图打造“内容＋直播＋电商”的新商业化模式。

但几年过去了，小红书并没有实现短视频到直播商业生态的闭环。追根溯源就在于“百科全书”的定位，小红书的工具书属性太深入人心，这是它的优势，保证了用户的使用黏性和忠诚度很高。但同时也带来一个难以解开的死结——虽然图文的搜索效率更胜一筹，但短视频才能更好的实现电商变现。

在这样一种进退两难的境地中，小红书还遇到了致命的日活瓶颈。据了解，抖音和快手都是在实现2亿日活后，才开始发力内容电商，比较而言，小红书目前的1亿日活实在不够看。

2023年年初，小红书曾定下2023年底达到1.4亿日活的目标，但到年底全年DAU仅为1.06亿，增长非常缓慢；另据QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万。

*图源小红书APP

在增长焦虑的笼罩下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书也开始陷入从高管到普通员工，再到策略的调整中。于是，反复摇摆成为小红书当下的常态。

04「小红书的商业困境」

小红书的焦虑，或许还来自于IPO之路难行。曾几何时，小红书一度是资本眼里的香饽饽，估值从2018年的30亿美元，一路攀升到2021年的200亿美元。

天眼查数据显示，截至目前小红书共经历了7轮融资，最新一轮融资发生在2024年7月，DST Global 风投公司与红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本参与投资，投后估值170亿美元。相较于2021年，估值缩水30亿美元。

据知情人士透露，在内忧外患的背景下，小红书并无明确的IPO计划，“互联网腾飞期IPO是必做的事情，但这轮上市期已结束。由于互联网没有实体业务，没有实体资产，在证监会那会减分。另一方面，企业上市是为了募资，但小红书的发展战略自己都还没捋清楚，处在摇摆中，募资后的钱如何使用，恐怕很难和证监会说清楚。”

其实，小红书当前的处境也是很多内容平台的通病。在BBS时代，红极一时的天涯、豆瓣没能走出自己的商业化困境；而移动互联网时代，知乎、B站也是在一路挣扎，而且越挣扎越拧巴。

因为，高质量的内容和用户，在筑起一条护城河的同时，也筑起一堵墙，让平台变成一座围城。就像方鸿渐的困境和无解，抑或赵辛楣的挣扎和困惑，学会与自己和解很重要。

比如B站，据最新财报数据显示，2024年第三季度，该公司营收73.1亿元，同比增长26%；净亏损0.8亿元，调整后净利润2.4亿，2018年上市以来首次实现盈利。

*图源B站

有意思的是，首次盈利的前提，是死磕电商模式数年之后的迷途知返，重新回到卖流量、卖广告的老路上，给头部电商平台做导流。于是在今年6.18期间，很多用户吐槽，“打开B站只见广告满天飞，严重影响了使用体验”。

比较来看，“慢性子”的知乎还在亏损的泥潭中挣扎。财报数据显示，知乎今年第三季度净亏损900万元，实现营收8.45亿元，付费阅读业务是主要收入来源，贡献了4.59亿元营收，另外广告营收2.57亿元。

显然，在短视频、直播、电商的方向上撞了南墙后，电商业务已经从财报中消失，知乎也回到了“把内容做好”的路上，未来如再能多买点广告，离2025年盈利的目标或许也就是一步之遥。

与知乎、B站的“自我和解”相比，小红书或许是内容平台转型电商这条路上，仅剩的“孤勇者”。从跨境电商，到买手电商，再到生活方式电商，小红书给人的感觉始终摇摆不定，根源就在于“既要又要”的心态，站在“城墙”上，既想保持内容属性的基因不变，又想把电商业务请进来。

但就像杨绛先生说的：人生哪有什么两全之策，不过是教人取舍罢了。那么，在追求“两全”的路上，小红书还能走多远？

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