向“金拱门”学习，能否成为星巴克的破局关键？ | 消研所观察

原创 谢璇 钛媒体

▎探索战略合作伙伴关系显然是星巴克试图重建中国市场优势的一次关键性努力。

作者｜谢璇

编辑｜房煜

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从无可争议的领军者，到增长乏力进退两难，星巴克遭遇的挑战背后，是中国咖啡市场的风云突变。

2024财年第四季度财报显示，星巴克中国的同店销售额同比下滑14%，交易量和客单价也有所下降。该公司全年净利润为 37.64 亿美元，同比减少 8.75%；全年营收为 361.76 亿美元，同比微增 0.62%。其中，Q4 营收为 90.74 亿美元，同比下降 3.14%。在全球同店销售额下降7%的同时，中国的同店销售额更是下降了14%。

而中国市场的营收也下滑1.4%，降至29.58亿美元。

在星巴克下滑的另一方面，则是后来者的迅猛增长。瑞幸咖啡在2023年的全年收入已全面超越了星巴克中国。

而随着瑞幸的崛起，库迪、Manner与Tims等一众新咖啡品牌都在开始挖掘中国咖啡市场的潜力，也在进一步的蚕食星巴克在中国市场的领先地位。

因此， 星巴克中国最近对外表示，“正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系”，这并不意味着星巴克业务会退出中国，但是引入中资战略合作伙伴，已经在计划中，显然这是星巴克试图重建中国市场优势的一次关键性努力。

第三空间还是败给了价格

据尼尔森 IQ《2024 中国消费者展望》调研，与2023年初调研相比，消费者对价格敏感度整体上升，在意低价的消费者占比从 20% 上升至 35%；看重性价比、多平台比价的消费者占比从 28% 上升为 30%，而消费自由、追求进阶价值的消费者整体占比从 52% 下降至 35%。

而降价也成为了近年来咖啡市场的主旋律之一。

最先启动价格战的便是瑞幸。

免费咖啡换一次APP下载、老用户邀请新用户获得一杯咖啡以及花样翻新的咖啡红包、咖啡请客……2018年7月A轮融资时，瑞幸曾对外宣布当时其平均一杯的售价仅3.3元左右。在融资和价格战的攻势下，瑞幸成立不到两年便赴美上市，创下全球最快IPO纪录。

这也可以被视为中国咖啡品牌挑战星巴克的起点，经此一役，始终不愿意放下身段跟进价格战的星巴克，在中国销售额出现了9年以来的首次下滑，不仅市值缩水，还传出了关店、裁员、高管变动等一系列消息。

而经历了第一轮价格战的洗礼，第二轮价格战显然来势更加凶猛、曾经一手打造了瑞幸的陆正耀，再次复制了曾经的价格战策略。2023年2月，库迪咖啡发起了9.9元的促销活动，并在2023年5月进一步将咖啡促销券从9.9元减少至8.8元。随后，大量中小咖啡品牌也逐步跟进，市面上的咖啡价格开始卷入新阶段。而瑞幸咖啡也顺势跟进，开启了新一轮9.9元价格战。

虽然星巴克中国CEO刘文娟曾表示，星巴克不会通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，会通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力。“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

但在时代的趋势面前，即便是星巴克，也不得不加入这场战役。

3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元……今年以来，星巴克在直播间和团购等各个渠道均推出了优惠策略，逐步打破了其固守多年的30元以上价格带。

与此同时，星巴克还在进行进一步的扩张。星巴克计划在未来三年内在中国新开3000家门店，并投资24.6亿元人民币用于扩张。截至2024年第四季度末，星巴克在中国的门店总数达到了7596家，并且在2024财年内净新增了790家门店，创下历史新高。

但这一系列的变化，仍然没能彻底挽回市场对星巴克的观感。据行业人士观察，在购物百货等线下门店业态的眼中，星巴克已经不再具有过去的吸引力了。并且，在租金扣点持续提升的同时，却还需要应对总部每年的降租指标。压力着实不小。

能否复制麦当劳模式？

这是一场旷日持久的价格战，更是一次颠覆性的行业变革。

虽然星巴克的第三空间模式，让中国咖啡市场实现了从0到1的发展，但也不得不承认，在如今的“快咖啡”模式下，更多更密集的小店，以外卖为主要销售方式，让今天的咖啡市场呈现出了截然不同的发展态势。

这个过程中，连锁加盟模式的普及，也进一步推动了咖啡行业的迭代与快速普及。截至2024年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，库迪咖啡也宣布门店数已经突破1万家。

与此同时，企查查数据显示，国内现存咖啡相关企业22.9万家。其中，2023年咖啡赛道新进热度攀升，全年注册量同比增长67.8%至6万家。截至目前，今年已注册咖啡相关企业4.1万家，其中前10月注册3.8万家，相较2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注册量。

而市场普遍认为，麦当劳在中国的发展模式或将成为星巴克的参照模板。

2016年，麦当劳计划出售中国内地及香港地区分店的消息，引得众多竞争者跃跃欲试。最终，在2017年麦当劳以最高20.8亿美元的价格，将中国业务出售给中信集团和美国凯雷投资集团。麦当劳中国更名为金拱门（中国）有限公司。

凯雷集团在2023年退出，目前中信系持有52%的股份，麦当劳集团持股则增至48%。

此外，星巴克新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的简历也让市场充满期待。他曾在百胜餐饮工作多年，并且见证了百胜中国实现业务独立拆分，并最终上市的全过程。

不过，即便星巴克找到了在中国市场的合作方，并开放加盟，其所面对的挑战依然艰巨。

布莱恩·尼科尔曾表示，他正努力了解公司的中国业务，在市场竞争环境日趋激烈的背景下，星巴克需要弄清楚如何扩大市场，并探索出有利于公司长期发展的战略合作伙伴关系。

为了应对新品牌们的猛烈冲击，肯德基为低线城市特别开发了“小镇mini门店模式”，大幅降低了开店门槛。并预计在未来几年，肯德基的净新增门店中40%~50%都是加盟店；

主打高性价比，平均客单价在30元至40元左右，必胜客开始进行WOW店的大范围改造。该店型覆盖从一线到低线城市。

这是一场从价格到经营模式的硬仗，从1999年星巴克进入中国市场，与三家企业合作经营中国大陆市场，到2006—2017年陆续转为全面直营的模式，也仅仅过去了7年而已。而这7年也是中国咖啡市场急剧变化的时刻，如何能够在汹涌变化的市场中，寻求稳健的成长，星巴克显然需要更多的变化与决心。而谁能够成为与星巴克牵手的中方伙伴，则是市场最期待知道的答案。

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