美妆大厂们加速关掉“有引进、没运营”的海外店

11月25日，北美益生菌品牌Tula Skincare（以下称“TULA”）的天猫、抖音海外旗舰店正式停止运营。

店铺公告称，因“品牌发展战略调整”，TULA海外旗舰店于2024年11月25日起正式停止运营，总运营时间仅两年半。截至目前，TULA天猫海外旗舰店已注销，抖音海外旗舰店已下架全部产品。

《FBeauty未来迹》发现，在2024年，至少8个外资品牌关闭海外旗舰店，其中包括TULA在内，不乏宝洁、花王、欧莱雅等“美妆大厂”旗下的品牌。但与此同时，这批品牌中有大部分是基于资源聚焦和加强品牌运营目的的渠道调整，而并非撤出中国市场。

进入宝洁2年，却未被重视？

TULA是一个由专业医生创立的品牌，也是首个在全产品线添加益生菌成分的高端护肤品。

TULA在梵语中意为“平衡”，其创始人是美国知名医生和胃肠学专家罗希尼拉杰博士（Dr . Roshini Raj )，她先后毕业于哈弗大学和纽约大学，在益生菌领域专注研究超过20年。在临床实践中，罗希尼拉杰博士发现其患者在服用益生菌提取物的食物或补给后，皮肤也受到了积极影响，由此诞生了将益生菌运用到皮肤护理中的灵感。

到2014年，TULA品牌正式创立。

经过研究，罗希尼拉杰博士提取出自然界中的三种益生菌提取物和三种益生元精萃，研究出品牌独家核心成分S6Pro ComplexTM。经过功效测试，这种成分能够保持皮肤平衡、缓解刺激、滋养和强韧皮肤屏障。

独特的益生菌卖点，TULA还在2017年获得来自LVMH控股的全球最大消费品基金L Catterton投资。2021年，TULA北美销售额突破2亿美元，成为北美一个现象级小众高端品牌。2022年2月，宝洁宣布完成对TULA的收购，并将其纳入Ouai、SK-II北美线、Farmacy等品牌所在的宝洁专业美妆部门。

加入宝洁后，TULA似乎并未得到集团资源的倾斜，至少在中国市场迟迟没有实质性的推广动作，仅在2022年的进博会有亮相，以至于品牌在中国的知名度和影响力都十分有限。不过值得一提的是，TULA品牌在中国市场是独立运作，由分销商经营，宝洁大中华区未参与管理。

即便踏着小众风潮的尾巴进入中国市场，TULA品牌却仅停在入驻，并未运营。其天猫海外旗舰店经过两年多时间的运营，闭店前粉丝数仅有3000+个，单品最高销量100+，抖音店铺仅有粉丝1800+，小红书、微博粉丝数量加起来甚至不到1000个。

至此，宝洁高端美妆部门旗下已有多个品牌传来闭店消息。纯净护肤品牌First Aid Beauty在2023年9月悄然关闭天猫旗舰店，新西兰护肤品品牌Snowberry的天猫旗舰店也早在2022年年底关闭。

对此，有业内人士认为，最近几年外资美妆集团在中国的主力品牌都过得不好，必然也就没有多的预算和精力管理小众品牌。另外，由于中国市场的进口品红利已经褪去，“靠自己”独立运营的品牌更是难上加难。

渠道调整加速，一波海外旗舰店正在关张

海外小众品牌在中国似乎面临着相似的问题。

《FBeauty未来迹》梳理发现，今年以来，有至少8个外资品牌关闭了海外旗舰店，涵盖香氛、护肤、护发、彩妆等多个品类。其中既有背靠欧莱雅、宝洁、高丝等大集团的品牌，也有独立运营的海外小众品牌。

据悉，海外旗舰店通常并非品牌或集团的官方团队运营，而是由第三方经销商来负责。综合来看，这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌将生意模式从跨境电商转为了一般贸易模式，以寻求更长期、更落地的生意增长。

例如欧莱雅旗下日式高端护肤品牌TAKAMI，在9月21日正式关闭天猫海外旗舰店，但其天猫、抖音平台的官方旗舰店和线下专柜等渠道仍在正常运营。

此外还有花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色的海外旗舰店，宣布将在2024年11月30日正式停止运营。对此，花王集团表示此次关店只是“销售战略”的调整，EST将转战抖音平台，与KOL合作进行产品宣传。

“海外旗舰店本来就带有试水的成分，一般打法就是先放在市场里，看看自然动销的能力，效果好就投入资源大干一番，效果不好就直接关掉了。”

上述业内人士表示，当前化妆品行业竞争激烈，即便是国际巨头，能守住主品牌的阵线就已经很不容易，对新品牌的投入也就谨慎起来，“先试试基本盘稳不稳、消费人群大不大、能放多大量，再来决定怎么投入。”

“单打独斗”的海外小众品牌的境遇更是艰难。

今年以来，来自美国的奢华护肤品牌3 LAB、皮肤科学护肤品牌Dr.brandt、丹麦高端香氛品牌skandinavisk以及高端洗护品牌Leonor Greyl都经历了海外旗舰店闭店，其中skandinavisk、Leonor Greyl得以重新回归。总的来看，这些海外品牌普遍价格高昂，Dr.brandt早在2007年就已经进入中国市场，其产品定价在300--800元之间；3 LAB产品均价3000元左右.....在这些价格段里，目前市面上已有的、好用的品牌和产品实在太多，如果市场投放有限，又未瞄准中国市场直播电商的本土化风口，也就不可避免地始终是“小众人群的狂欢”。

作者/向婷婷

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜