《白夜破晓》招商破纪录，品牌押宝“爆剧续集”能稳赢吗？

作者：王琛

2017年，《白夜追凶》横空出世，以狂揽40亿播放量的成绩火热收官，在豆瓣有超过66万人评出8.9的高分，是国产硬核刑侦题材中的翘楚作品，甚至走出国门，被Netflix买下海外发行权并在海外大范围播出。

时隔七年，第二部《白夜破晓》开播首日便宣布成功招商30个品牌，首播当日一集8广，刷新了优酷2024年播前招商和单集广告时长的历史纪录。

《白夜破晓》播前招商的火爆，无疑彰显了平台及品牌对该剧的高度看好，但播后的热度和口碑的反馈，才是检验作品的试金石。

《白夜破晓》优酷热度破万，你追剧了吗？

《白夜破晓》开播后第四天，优酷就发出了“热度破万”的庆祝海报——这是今年优酷第十部热度破万的剧集。

优酷发布热度破万海报

目前，微博上，话题#白夜破晓#阅读量已经突破了5.1亿，小红书上话题#白夜破晓 的浏览量已经突破了7174.7万浏览量，在抖音上，话题#白夜破晓#播放量达到11.3亿次，优酷官方的抖音直播间内也在售卖与《白夜破晓》播出周期相匹配的VIP季卡。

根据灯塔专业版数据，《白夜破晓》已经登顶实时正片播放量榜单，并同时位于播放平台实时热度排行榜第一，实时正片播放量为2486.6万。而在骨朵热度日榜上，《白夜破晓》在剧集全网热度中排名第三，前两名为上线超过20天，并均已收官的《小巷人家》和《永夜星河》；据云合数据，《白夜破晓》同样位于热度榜第三位，市场占有率最高达到12.6%。

灯塔专业版发布数据

此成绩虽能证明剧集热播，但其影响力、讨论度及现象级效应尚显不足，与真正意义上的“大爆剧”相比，还存在一定的差距。

就拿前段时间热播的《小巷人家》和《永夜星河》相比。根据云合数据，《小巷人家》在开播至收官的整个时期，市场占有率都保持在15%以上，最高达到了20.8%；《永夜星河》则在开播第6天达到了最高市场占有率21.7%。若比上今年优酷爆剧《墨雨云间》开播后30天内集均播放量6032万的成绩来说，更是难以望其项背。

正片有效播放市占率对比｜截图来自云合工具箱

目前《白夜破晓》已更新近半，想要重现《白夜追凶》的辉煌似乎是一种奢望。

未播先“火”，品牌“偏爱”续作

《白夜追凶》当年的影响力在《白夜破晓》的招商情况上得到了印证。开播当日，剧集官方微博就发布喜报，正式宣布《白夜破晓》刷新优酷播前招商的历史记录。据官方微博发布的海报披露，《白夜破晓》以OPPO为首席合作伙伴，虫草川贝膏、DARLIE好来、东鹏特饮、惠普等29个品牌联合赞助播出。

官方微博发布招商喜报

王炸IP续集、原班人马集结、剧情烧脑升级……这一系列的耀眼标签，无疑为《白夜破晓》披上了一层“待爆”的光环，使其成为品牌方眼中的香饽饽。各大品牌敏锐捕捉到这部剧集的巨大潜力，纷纷争相涌入。

OPPO携新品OPPO Find X8系列成为了该剧集的首席合作伙伴，高达9集的投入量成为了《白夜破晓》截止目前投放集数最多的品牌。

为了更深入地与剧集融合，主演潘粤明还为OPPO Find X8系列拍摄了一组长达50秒的创意广告贴片：以在后备箱发现受害者，潘粤明一人分饰兄弟两角追查真凶为主线，当凶手如幽灵般在人群中快速窜逃时，潘粤明果断按下OPPO Find X8的抓拍按键，捕捉凶手的身影。

OPPO合作创意广告贴片｜截图来自意合准星

整个过程中，镜头的快速切换，与紧张激昂的背景音乐完美融合，营造出一种令人窒息的紧张感和悬疑氛围。观众可能从紧张的气氛回神才恍然进入了广告时间，巧妙融合了剧情与产品的宣传方式，让观众享受剧情的同时也记住了OPPO Find X8更新的抓拍按键。

度小满也与潘粤明合作拍摄了一支创意广告贴片之外，其余品牌大多是以5-15秒的时长出现在片头片尾和中插的位置。

据意合准星数据，《白夜破晓》在开播日连更5集，每集都植入多达8个品牌，广告时长最长达115秒，超过爆款剧集《墨雨云间》，创下优酷2024年单集广告时长新纪录。在第9、10集掉落到每集6个广告数，但近日又回升至8个，总体上在正常范围内起伏波动。而前文中正片播放的市场占有率高其一段的《永夜星河》，单集广告数大多在2至5个徘徊，足以证明《白夜破晓》的在商业合作上的成绩斐然。

不过招商太好也容易引发观众怨言，单集115秒的广告时长，无论是普通用户、VIP、还是SVIP，都避不开每集近两分钟的广告，这在一定程度上会消耗观众的热情。如何在商业和内容质量上做到平衡，这也是平台方需要重视的方面。

品牌需要爆剧解渴，观众却未必奉陪

大部分承载着前作辉煌IP的续集作品，它们自诞生之初便站在了“爆剧”的肩膀上，无论是当下的《白夜破晓》，还是之前的《庆余年 2》《长相思 2》，都自带庞大的粉丝基础与深厚的情感积淀，其潜在的市场价值与文化影响力让各大品牌趋之若鹜。

截图来自意合准星

品牌们摩拳擦掌，渴望通过借势爆剧，缔造新的商业热火。这也是各大续集纷纷打破招商记录的主要原因——《庆余年 2》至今仍以广告总时长4313秒位于腾讯视频招商史第一，《长相思 2》以首日11个广告量打破国内剧集首播的招商纪录，更是引发了70多个品牌的商务联名，《白夜破晓》刷新优酷播前招商历史记录……与其赌博未知，品牌们更青睐选择这些有前作大IP打底、市场潜力巨大的续集，在稳健中寻求增长，实现双赢的局面。

但续集并不是绝对的“正确答案”，它既是机遇也是挑战。

续作虽然有原作的观众，在剧集宣发上可以省下很多功夫，但是观众对续作的预期并不好把握，《白夜破晓》的姗姗来迟更是放大了这种不确定性。

优酷在《白夜破晓》开播前释出了第一部的8集“重逢版”，以避免观众对于前情的遗忘。但是剧情里过去的两个小时，是现实里等待的七年。演员的生理变化无法避免，这种视觉上的差异首先就让部分忠实粉丝感到不太适应，演员们的心态与对角色的理解及演绎也随时间变化，难以完全复刻曾经的状态。

第二部引入的新角色“天才法医”也备受诟病。豆瓣短评里关于不满“天才法医”选角的评论收到了超过2000人的点赞，而在一星的评分里对该角色吐槽也比比皆是。

部分观众对新增角色的负评｜截图来自豆瓣

胖鲸监测到，开播到目前，舆论上最大的不满在于剧本构建的不足。物证靠捡、线索靠蒙的设定显得过于粗糙，支线剧情乏味可陈，剧集尺度从原本引人入胜的碎尸绑架、袭击支队、黑警杀队长、走私军火等高强度情节，降级为平淡无奇的婚姻仇杀、诱拐小孩。

七年的时差，观众对悬疑剧的胃口在多部高分佳作中吊得更高。爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》、腾讯X剧场《漫长的季节》、优酷白夜剧场《边水往事》等不断更迭发展，《白夜破晓》很难用当年的表演和叙事满足当今观众日益挑剔的审美需求，这不仅是对作品本身的一次考验，也提醒了业界关于续集制作时机与质量控制的重要性。

大热悬疑剧豆瓣评分

值得平台和制作方注意的是，观众的期待是高涨的，但观众的注意力和耐心却是有限的。若忽视在内容上的创新打磨，缺乏诚意与新意的续集，很容易变成一场盛大的失望，湮没在众多平庸之作中，成为“续集魔咒”的又一个牺牲品。

而对品牌来说，在剧集投放的博弈中，与其追逐所谓的“爆剧续集”，做一些基于概率的赌注式投放，不如深入剧集的核心，细致评估作品的质量和内涵，让剧集内容与品牌调性、产品特性紧密相连，为品牌赢得更为稳固且持久的关注和认可。